在招股書失效不久后，Keep二度遞表港交所，足見其上市心切。

根據(jù)Keep最新更新的招股書，2019-2021年，Keep總收入分別為6.63億元、11.07億元和16.2億元。截止到2022年第一季度，實(shí)現(xiàn)營收4.17億元人民幣。同比2021年第一季度3.03億元增長37.6%。

Keep介紹，營收增長主要得益于公司自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增長。

招股書顯示的另一大變化為Keep今年一季度大幅停止“燒錢”，使得虧損大幅收窄。2019年到2021年，Keep調(diào)整后凈虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。2022年第一季度，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損1.55億元，相比上年同期2.37億元大幅收窄。

這是源于，今年一季度，Keep營銷開支占收入的比重從去年同期的81.9%降至35.3%，使得經(jīng)營虧損最終收窄了26%。

此前曾有相關(guān)知情人士透露，創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市。今年，Keep能如愿上市嗎？

Keep靠硬件、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品“養(yǎng)家”

在王寧心中，Keep不是什么健身應(yīng)用，而是一個(gè)生活方式品牌，他想對(duì)標(biāo)的企業(yè)是耐克——菲爾·奈特從未把公司僅視作做鞋或做衣服的公司，而是看得更遠(yuǎn)。

目前Keep收入主要由自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品）、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)組成。

來源：Keep招股書

從此次更新的招股書來看，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品依舊支撐起Keep營收的大半壁江山，2019年～2021年分別實(shí)現(xiàn)營收3.96億元、6.37億元、8.72億元；2022年第一季度，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入達(dá)2.13億元，相比去年同期，營收占比略有下降。

Keep智能硬件產(chǎn)品包括跑步機(jī)、動(dòng)感單車、手環(huán)等，其能夠與Keep線上內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，幫助用戶更好地訓(xùn)練。其他配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服飾等，可以為用戶提升整體運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并有助于加深Keep用戶的品牌認(rèn)知。

keep健身裝備和運(yùn)動(dòng)服飾 來源：Keep招股書

截至2022年6月30日，Keep累計(jì)賣出大約10.8萬臺(tái)Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺(tái)Keep智能秤、19.7萬臺(tái)跑步機(jī)，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設(shè)備和緊身衣、緊身褲等運(yùn)動(dòng)服飾。

其中，智能單車和瑜伽墊兩項(xiàng)成績尤為突出。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按商品交易總額計(jì)算，Keep已成2021年中國最大瑜伽墊品牌，市場份額占比達(dá)14.9%；同時(shí)，Keep的智能單車?yán)塾?jì)銷量在中國智能單車市場中排名第一。

Keep線上健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課，分別有內(nèi)部開發(fā)、第三方（達(dá)人和其他內(nèi)容提供者）生產(chǎn)等。2019年～2021年，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容分別實(shí)現(xiàn)營收1.51億元、3.38億元、5.58億元。2022年第一季度，這部分收入達(dá)1.62億元。相比去年同期，營收占比略有上升。

Keep如何解渴流量焦慮

流量焦慮是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法回避的難題。將時(shí)間撥回2017年，蘋果CEO庫克在中國參觀了兩家特殊的企業(yè)ofo和Keep。彼時(shí)，庫克向王寧拋出一個(gè)問題：你怎么鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)？王寧回答說，主要是通過時(shí)間約束、app激勵(lì)等產(chǎn)品策略。彼時(shí)Keep 有 8000 萬用戶，用戶之間也能產(chǎn)生互相的激勵(lì)，這也是 Keep 保證日活的手段之一。

隨著用戶體量擴(kuò)大，王寧要做的遠(yuǎn)不止上述策略，近兩年，Keep一方面留存已有用戶，增加用戶粘性，另一方面，也在拓寬內(nèi)容邊界，吸引更多的健身用戶加入。

招股書顯示，截至2022年6月30日，Keep平臺(tái)上共有16500節(jié)錄播課，涵蓋各類健身類別和難度，提供內(nèi)容包括力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、舞蹈、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太極。

先來看最新用戶數(shù)據(jù)。2020年、2021年和截至2022年上半年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬和3770萬，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，并且于2022年第二季度平均月活躍用戶達(dá)到4108萬。

來源：Keep招股書

Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)由2019年的77萬增長至2021年的330萬，會(huì)員滲透率由2019年的3.5%增加至2021年的9.5%。2022年上半年，Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)為367萬，會(huì)員滲透率為9.7%。

月平均會(huì)員留存率則呈現(xiàn)一定下降。2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日的6個(gè)月，Keep的月平均會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

為了緩解流量焦慮，Keep在2021年曾大舉“燒錢”。招股書顯示，2020年銷售及營銷開支占總收入的百分比由2019年的44.6%減少至27.3%。2021年，或也是為了沖擊上市，Keep這部分收入占總收入百分比為59%，相應(yīng)地，Keep的虧損額達(dá)到8億。

此前，Keep頻繁出現(xiàn)在頭部主播直播間，并冠名贊助了《吐槽大會(huì)》、《向往的生活》等多個(gè)熱門綜藝。去年八月，Keep還簽下演員易烊千璽，做自家品牌代言人。

招股書中，Keep稱為了提高營銷效率，戰(zhàn)略性減少了與綜藝節(jié)目合作的一般品牌活動(dòng)及短視頻平臺(tái)獲取的支出，并加大了于應(yīng)用商店的推廣及用戶獲取力度。此外，Keep還擴(kuò)大了社交媒體的影響力，推廣內(nèi)容及服務(wù)，包括虛擬體育賽道。

3億健身人群能否撐起一個(gè)IPO

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國的健身人群為3億，為世界之最，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。

2021年按照月活用戶及用戶完成訓(xùn)練次數(shù)計(jì)算，Keep是中國最大的線上健身平臺(tái)；中國70.1%的健身人群知道Keep APP，Keep品牌在健身應(yīng)用程序中的凈推薦值最高。

八年時(shí)間里，Keep已然成長為健身圈的獨(dú)角獸，但站在港交所門口，它的商業(yè)化也面臨著極大考驗(yàn)。

某投資機(jī)構(gòu)高管Harry曾對(duì)新浪科技表示，Keep現(xiàn)在的困局是，需要耐著性子找到適合自己的盈利模式，而不是橫沖直撞。自律的人都用Keep，但是賺不到這些所謂自律人的錢，這對(duì)于Keep來說很致命。

如今支撐起Keep半邊天的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也需直面巨頭競爭。在智能健身設(shè)備領(lǐng)域，小米、華為等企業(yè)也在智能健身領(lǐng)域深入布局，推出手環(huán)、手表、體脂秤、跑步機(jī)等系列產(chǎn)品。在配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，Keep不僅要與李寧、耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾同臺(tái)競技，還要進(jìn)一步培養(yǎng)用戶對(duì)Keep運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的成熟心智。

隨著用戶體量擴(kuò)大，Keep需要一方面增強(qiáng)老用戶粘性，防止用戶流失，另一方面需要提供更廣泛內(nèi)容吸引新用戶，這要求Keep做好取舍和平衡。

今年以來，Keep選擇用更加輕量的方式布局線下。在Keep春響溝通會(huì)上，悉Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃再升級(jí)，計(jì)劃聯(lián)合100家健身館，將團(tuán)操課打造成傳統(tǒng)健身房流量中心，同時(shí)宣布招募500名教練，完善人才體系搭建。

Keep空間事業(yè)部總經(jīng)理李崇欣介紹，對(duì)Keep來說，相比于自營店，這是一種更輕量級(jí)的運(yùn)營方式，極大提升運(yùn)營效率。“在沒有房租等情況下，我們可以將價(jià)格拉到49元，給用戶一個(gè)線下低門檻運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。就像咖啡在中國的真正普及不是星巴克完成，而是瑞幸，更低的價(jià)格才能讓用戶隨時(shí)隨地都可以得到它，我們也希望做這樣一件運(yùn)動(dòng)普惠的事情，讓大家可以隨時(shí)低門檻運(yùn)動(dòng)起來。”

在招股書中，Keep方面表示，當(dāng)下的Keep定位運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，通過人工智能輔助的線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶提供全面的一站式健身解決方案。在此背景下，沖刺港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的同時(shí)，Keep也正在發(fā)力成為全球最大的智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營商。