“今天也是劉畊宏女孩！”早早吃過疫情居家后的又一頓晚餐，Lilian麻利地換上了運動服。雖然前一天跳《本草綱目》健身操時遺留下的酸痛感還沒完全退卻，但Lilian已經迫不及待地準備投入到今晚的訓練中。

“我之前是從來不健身的。但是疫情期間在家一直呆著，挺難受的，看大家最近都在跟著劉畊宏跳操，我也來試一試，沒想到真的太酸爽了。我準備跟跳一段時間，看看效果。”

一時間，身邊的劉畊宏男孩女孩們如雨后春筍般涌現出來，線上健身成為了大家在疫情居家期間的日常必選活動。

4月27日，中泰證券引用灼識咨詢報告稱，到2026年，中國線上健身市場規模將達到8958億元，即五年復合年增速19.3%，遠高于線下健身7%的增速。2021年我國健身人群線上化率為42.7%，美國則為67.9%，潛在空間大有可為。

中泰證券同時指出，高達87%的線上健身用戶，是一年內曾為線下健身服務付費的健身人群，這表明線下健身人群正在向線上轉化。

劉畊宏所帶動的線上健身熱潮反倒襯托出了一組蕭瑟的背影，他們是線上健身的先驅——健身App。從Keep到咕咚，再到悅跑圈，健身App似乎一直都為人所熟知，但總是難成氣候，甚至陷入了連年虧損的怪圈。

為什么劉畊宏直播能一夜之間紅遍全網，健身App卻是多年叫好不叫座呢？今天，讓我們共同來深挖健身App行業背后的隱痛。

01

 玩不嗨的健身 

回望疫情前的生活，對于運動人士來說，為什么絕大多數還是愿意花錢去健身房而非居家鍛煉呢？

我們必須承認，居家鍛煉有它的天然短板。場地環境不夠寬敞、地板墻面隔音欠佳、健身器材有局限，這些在很大程度上限制了人們的訓練內容，往往只能做一些單一乏味的基礎練習。

同時，沒有教練在旁監督指導，訓練強度和成效也容易大打折扣。再者，居家鍛煉，想要長期堅持并達到肉眼可見的效果，其難度比起去健身房要大得多。

于是，長久以來，健身App思索的一直是一個問題：如何讓線上健身變得有吸引力？

劉畊宏的一夜爆紅，是多方面因素在天時地利人和之下的產物。疫情固然是重要契機，抖音推手也是背后助力的關鍵。

而從劉畊宏的身份出發，明星本身就自帶流量。但劉畊宏最大的優點在于其強烈的娛樂性和互動性。

劉畊宏將各種訓練套路別具創意地融合進了“頂流”好友周杰倫的《龍拳》《本草綱目》等歌曲中，配合直播時的語言激勵，極大地提高了參與者的互動感和跟練熱情。

而在娛樂之余，跟練者又能感受到身上的酸痛感，從而肯定健身的成效，這樣就形成了快樂健身的正反饋，繼而上癮。

反觀健身App，也并不是沒想過要請流量明星做門面擔當。

早在2017年，李現就成為了Keep的首位“踐型者”開始拍攝健身課程。可是，課程和直播的最大區別就在于互動性的缺失。

直播時，明星能夠成為一個活生生的對象，在屏幕前和觀眾有實時的互動，仿佛“遠在天邊，近在眼前”；而在課程中，明星雖然化身為了健身教練，卻仍然只是冷冰冰的背景板的一部分，娛樂性蕩然無存。

直播平臺的娛樂化健身正是健身App所缺失的競爭力。一直以來，Keep、咕咚等健身App始終都選擇“認死扣”，即以專業性取勝。

誠然，在這些健身App上能找到許多不同等級的課程，所對應的人群從健身小白到擼鐵達人不等。但對于健身小白而言，“是否有趣好玩”將很大程度上決定他們能否堅持鍛煉，這一點僅靠錄制好的線上課程是無法滿足的。

除了頭部直播平臺的降維打擊外，健身App的競爭對手還有任天堂這樣的游戲大拿。

比如，任天堂出品的《健身環大冒險》就成為了許多“沙發土豆”在躺平和運動之間完美的中間選擇。

《健身環大冒險》是一款奇幻冒險游戲，游戲自帶一條腿部綁帶和一個柔性健身環，玩家通過肢體動作來控制人物，在體驗冒險游戲的同時，又能達到運動效果。

自2019年10月上線以來，《健身環大冒險》就立馬成為爆款，在一度賣斷貨的情況下，如今身價更是暴漲3倍。

不論是任天堂還是劉畊宏，他們都成功地以娛樂的方式實現了“因為好玩，所以健身”的理念，對健身小白而言，一來這樣的運動方式完全不需要什么專業性，這就大大降低了健身入門的恐懼感；二來因為收獲了快樂，所以保證了后續健身的可持續性。

健身App也認識到了“快樂健身”的重要性。從去年開始，Keep開始進行“虛擬偶像+運動”“游戲+運動”等跨界合作。

例如，Keep聯手SNK推出了“拳皇'97拳擊體驗課”，讓用戶在童年復古游戲中體驗拳擊的樂趣；2022年元旦，Keep還舉辦了“虛擬偶像 · 新年直播夜”，并與《劍網3》合作，邀請旗下知名虛擬偶像“暗箱組合”祁進、姬別情作為嘉賓，以此吸引Z世代用戶。

但包括Keep在內的健身App必須承認，自己在娛樂性方面并非科班出身，可以說論直播不如流量平臺；論娛樂又不如游戲公司。如果運動不夠嗨的話，恐怕健身App的新用戶引流將永遠局限在純粹的運動黨范圍內，誰說這不是另一種作繭自縛呢。

02

 健身鏡的攪局 

除了娛樂化外，為了凸顯和線下健身的與眾不同，智能化也成為了線上健身的另一大攻堅戰。

據了解，全球智能健身設備的出貨量將有望在五年內達到2000萬臺，而中國市場有望占據三分之一左右的份額。如此誘人的市場，難怪Apple、Google、Amazon、Meta等科技巨頭都在快馬加鞭地入局。

而說到智能化健身的代表，其中最典型的莫過于健身鏡。

健身鏡的樣式和傳統的試衣鏡類似，可以播放各類健身課程視頻，AI影像的教練占到了大約五分之一的畫面，剩下的部分可以看到訓練者自己，實現了鏡面教學。

此外，健身鏡還能運用攝像頭識別用戶的運動姿態，智能實時糾正健身動作并進行打分，從而實現類似直播的交互式健身體驗。

在歐美市場，這樣的AI和硬件結合的健身方式已經擁有大量消費群體，市場發展迅速，如健身品牌Mirror2020年實現營收1.17億美元，全年健身鏡銷量已超過9萬臺。

而在國內，根據艾瑞咨詢統計顯示，我國智能健身鏡2020年的市場規模約為0.3億元，出貨量約為0.4萬臺。到2025年，該市場規模有望達到112億元，出貨量達到187萬臺。

作為國內健身鏡的頭部品牌，FITURE成立僅三年便成為了全球運動健身領域B輪融資數額最大的公司。

健身鏡的出現，和游戲機一樣，對健身App形成了圍剿。有人會問，健身App沒想過自己做健身鏡嗎？當然有。例如咕咚就是其中的一員。

然而，從目前看，這條賽道已經顯得愈發擁擠了。從2019年起，華為、百度、FITURE、沸騰時刻、樂刻等各大品牌紛紛入局健身鏡賽道。上至互聯網巨頭，下至線下健身房都看上了這個網紅新品，賽道中可謂高手如林。

另外，回歸到健身鏡這個產品上，目前仍存在諸多問題需要解決。

首先，健身鏡是有門檻的，這個門檻比起健身App高得多。

打開FITURE的天貓旗艦店，最貴的尊享版健身鏡折后售價近8000元，最低的也要3000元。

同時，買健身鏡不是一竿子買賣，用戶還必須為課程付費，品牌課程的費用每年在1000~2000元不等。相比于健身App里白菜價甚至免費的課程，健身鏡的課程著實不算便宜。

其次，花完了錢，還得看錢花得值不值。

對于健身鏡，風評兩極分化，但大部分的吐槽都集中在“不夠智能”這一點上。

“嚴重懷疑那個燃燒脂肪的指標是擺設，因為教練還在講解，我站著不動，消耗卡路里的指標還在蹭蹭蹭地增加。”

“健身播放過程中，經常出現加載中的情況，還時不時卡頓，非常影響體驗，我家的網速可是200M哦。”

除了不夠智能化，課程內容有限也使得健身鏡在一部分用戶手中逐漸淪為雞肋，在閑魚等二手平臺上隨處可見健身鏡的身影。可見，初代的健身鏡離達到用戶需求還有不少的差距，產品和賽道的升級還將持續下去。

作為智能化健身的代表，高端健身鏡拼的是科技研發和課程開發實力，在這一點上，科技巨頭們擁有先天的資本優勢。而假如各品牌想要拓寬下沉市場，那價格戰又在所難免。

從健身App的角度來看，他們無論是在砸錢拼價格還是研發實力上，都沒有優勢可言。

健身鏡這條路，好看不好走。

03

 流量的緊箍咒 

有些公司，坊間知名度頗高，故事聽起來很美，就是不賺錢。

這樣扎心的故事正發生在健身App身上，包括國內唯一的互聯網健身獨角獸公司Keep。一提到健身App，人們也都會不約而同地想到它，然而，沖擊港交所的Keep招股書卻赤裸裸地對外宣告：對不起，我真的不賺錢。

說不賺錢還是客氣的，Keep不僅不賺錢，而且還越虧越多。

根據招股書顯示，Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，而2021年前三季度的虧損就超過了2020年全年的虧損，達到了24.58億元。

2021年前三季度，Keep營收同比增長41.3%至11.59億元；但同期營銷費用增幅高達342.1%至8.18億元，主要來自流量獲取費用和品牌推廣費用的增加。結果，經調整后的2021年前三季度凈利潤下滑至-6.96億元。

也就是說，Keep看似光鮮的營收增長是建立在高額的營銷成本基礎上的。

Keep自己也在招股書中承認：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

目前，Keep的盈利模式主要包括：自有品牌產品、會員及內容服務、廣告及其他。這不只是Keep一家的盈利模式，幾乎所有的健身App的盈利模式皆是如此。而這三種盈利模式都逃不開一個核心基礎，就是流量。

例如，你以為Keep沒有想過類似劉畊宏的直播紅利嗎？不，你能想到的，他都想到了。然而，流量卻成為了始終纏繞在Keep頭上的“緊箍咒”，令其頭痛不已。

Keep的直播課程簽約了帕梅拉、周六野Zoey等人，在健身界中也算得上是頂流。

然而，他們的共同特別就是并非Keep獨家專屬。這些健身網紅在抖音、B站、小紅書等各大流量平臺都有相關課程，而這些平臺的用戶數往往是Keep的數倍。

當平臺無法輸送足夠的流量資源，健身博主更新的熱情就會自然而然地下降，用戶對平臺的認可度也隨之同步降低。

而Keep為了贏得更多的流量和用戶，又得下血本做營銷，獲客成本自然就水漲船高，由此形成了惡性循環。

沒有了流量，如何能帶貨自有品牌產品？如何能大量轉化會員？又怎么能獲得廣告收入呢？答案不言而喻。

同樣的問題也落在了悅跑圈身上。相比Keep尚且多元化的營收路徑，悅跑圈的變現模式顯得更加單一，跑步幾乎成了其唯一的探索點。

悅跑圈通過尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等形成了垂直跑步社區。其營收來源主要是廣告，然而流量的不足導致經營瓶頸很快到來。

2021年，悅跑圈的首席執行官梁峰就曾表示：“坦白來講，悅跑圈跟一些泛流量的社交媒體平臺相比是沒有任何競爭優勢的。”梁峰認為，在用戶付費這塊，至少需要三到五年，To C端的付費意愿才能達到一個比較理想的狀態。

然而，市場還會給健身App三到五年的時間嗎？我們需要打上一個大大的問號。

不管是線上還是線下，健身都是一個非常分散的市場。在增量空間依舊可觀的前景下，市場并不一定會涌現出固定的龍頭，反而有可能將市場切割得愈發碎片化。

謀求上市的Keep交出了一份連年虧損的成績單，所折射出的是資金鏈的脆弱、商業模式的不成熟和變現難的困局。

而在健身App自己還沒理出頭緒的時候，身后的追兵已經前赴后繼，有的甚至躍居身前，他們需要和自己賽跑，需要和別人賽跑，還需要和時間賽跑。

留給健身App犯錯的機會和時間都不多了。