三億用戶和千萬(wàn)會(huì)員撐不起Keep的上市，聽起來(lái)是個(gè)悲傷的故事，但很遺憾，它是真的。

今年二月，Keep向港交所遞交招股書申請(qǐng)IPO，幾天前，有媒體發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榱鶄�(gè)月內(nèi)未完成上市，其招股書已處于失效狀態(tài)，這也被視為Keep上市的短期失利。

另?yè)?jù)證券日?qǐng)?bào)，受疫情和國(guó)際環(huán)境影響，今年上半年港股IPO速度整體放緩，數(shù)據(jù)表明，上半年港股遞交申請(qǐng)企業(yè)超230家，僅27家成功掛牌，余下皆顯示“失效”狀態(tài)。

對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，受何種影響阻礙了當(dāng)下的上市進(jìn)程并不重要，重要的是，錯(cuò)過(guò)了前兩年轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)科技公司上市潮后，如今要應(yīng)對(duì)更為嚴(yán)苛的審視。

畢竟，高歌猛進(jìn)的浪潮終結(jié)后，本有瑕疵的孤軍只會(huì)更難作戰(zhàn)——遞交招股書之初，外界對(duì)Keep的疑問(wèn)，主要在于用戶增長(zhǎng)放緩、說(shuō)不好的商業(yè)化故事。

現(xiàn)在，Keep正在大刀闊斧地改變。

多種跡象表明，Keep正著重走入線下。一方面是線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，另一方面，是借改造傳統(tǒng)健身房計(jì)劃拓寬商業(yè)化路徑。

互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，線上健身平臺(tái)們，也在等待Keep的答卷。

01

線下的焦灼 

“健身房和Keepland達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)合作，會(huì)員可以免費(fèi)升級(jí)，享受本次Keepland團(tuán)操體系全部課程，包括萊美體系、Zumba體系等。”

健身房一名健身主管發(fā)來(lái)的消息，吸引了新零售商業(yè)評(píng)論的注意。

今年年初，在遞交招股書謀求上市的同一時(shí)間，Keep宣布推出優(yōu)選健身館計(jì)劃，即在原有的自營(yíng)Keepland門店之外，與傳統(tǒng)健身房合作，為后者提供升級(jí)改造服務(wù)。其一，Keep會(huì)派駐專業(yè)的健身教練，其二，健身房傳統(tǒng)團(tuán)課教室可以按次收費(fèi)。

計(jì)劃中，包括自營(yíng)館與合作館在內(nèi)，今年將要達(dá)到100家。

這看起來(lái)是門好生意。

上述健身主管告訴新零售商業(yè)評(píng)論，合作算是一種雙贏，“我們給Keep宣傳，Keep給門店引流”。疫情當(dāng)下，健身房的生意并不好做，以該健身房為例，單今年上半年，就有兩次長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的暫停營(yíng)業(yè)，近兩個(gè)月迎來(lái)學(xué)生暑期學(xué)游泳的熱潮，才短暫緩了一口氣。

作為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)，Keep本身的知名度和專業(yè)度，的確能夠?yàn)榻∩矸繋?lái)新鮮的人氣，此外，比起動(dòng)輒數(shù)千元的線下健身年卡，按次收費(fèi)的Keep團(tuán)課，能在降低消費(fèi)者進(jìn)入門檻的同時(shí)，有效提升線下空間的運(yùn)營(yíng)效率。

Keep在2018年推出的線下健身空間Keepland，主營(yíng)小規(guī)模團(tuán)課。在創(chuàng)始人王寧的設(shè)想中，它可能會(huì)成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“未來(lái)在城市的每一個(gè)街區(qū)都會(huì)有一塊空間屬于體育運(yùn)動(dòng)，Keepland就應(yīng)該承載這樣的使命”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。短短一年時(shí)間，包括北京、上海在內(nèi)的多家Keepland就接連關(guān)門倒閉。

究其根本，作為一家線上健身工具和內(nèi)容平臺(tái)，Keep還是把線下想簡(jiǎn)單了。過(guò)重的房租、人工成本，以及原本就激烈的健身房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有給Keep太多機(jī)會(huì)。

很難否認(rèn)，改造原本就遍布在城市大街小巷的傳統(tǒng)健身房，的確離實(shí)現(xiàn)王寧設(shè)想中的Keep使命更近了一步。

目前，登陸Keepland小程序，包括自營(yíng)的9家Keepland門店在內(nèi)，已經(jīng)有近百家健身房與Keep達(dá)成合作，分布在北京朝陽(yáng)、海淀等市內(nèi)各區(qū)。不過(guò)，新零售商業(yè)評(píng)論隨機(jī)查詢發(fā)現(xiàn)，其中有相當(dāng)大一部分店面僅是開通狀態(tài)，數(shù)天之內(nèi)都沒(méi)有相關(guān)課程可選。

當(dāng)然，這也只是Keep的線下動(dòng)作之一。

如果你長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有打開過(guò)Keep的App，現(xiàn)在大概率會(huì)驚訝于它的改變——將“活動(dòng)”專區(qū)提級(jí)到App主頁(yè)面，與“推薦”“會(huì)員”并列。

最近比較火的“城市漫游劇情跑”，是分別在北京、鄭州、上海和武漢等八大城市上線了不同主題的跑步活動(dòng)。以北京為例，即“紅墻京韻”，用戶參與報(bào)名后，需要在規(guī)定期限內(nèi)完成跑步里程，可以邊跑步邊聽北京歷史解說(shuō)，如果另付39元報(bào)名費(fèi)，挑戰(zhàn)后，會(huì)有相應(yīng)的實(shí)物禮品贈(zèng)送。

相似的活動(dòng)還有聯(lián)名電視劇《甄嬛傳》的劇情跑，守護(hù)非遺之蘇繡線上跑等。

有體驗(yàn)過(guò)《甄嬛傳》劇情跑的用戶向新零售商業(yè)評(píng)論表示，“感覺(jué)很有意思”，因?yàn)榭催^(guò)這部電視劇，跑步的時(shí)候聽著耳朵里的解說(shuō)，會(huì)在腦海里浮現(xiàn)出畫面，忍不住跟著主角的腳步動(dòng)起來(lái)。

前段時(shí)間，Keep在北京奧林匹克公園做限定推廣活動(dòng)，在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)城市的漫游跑并分享到社交媒體，可以領(lǐng)取T恤等周邊產(chǎn)品。很快，小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)就出現(xiàn)了不少“自來(lái)水”，甚至不少用戶還會(huì)特意趕來(lái)參加。

作為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)，從線上引流到線下，Keep這條路還是保險(xiǎn)的。

02

自律的難關(guān) 

2014年，互聯(lián)網(wǎng)+健身潮來(lái)襲，以Keep為代表的內(nèi)容+工具產(chǎn)品，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩為代表的線下健身場(chǎng)館崛起，時(shí)至今日，行業(yè)幾乎洗牌到只余上述三家的格局。

降低人力與場(chǎng)地成本，開放加盟，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，根據(jù)樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉的說(shuō)法，目前單店已經(jīng)跑通盈利模型。而超級(jí)猩猩也通過(guò)服務(wù)中高端白領(lǐng)用戶，依靠團(tuán)課這一垂類，成功分下市場(chǎng)一杯羹，賺下的是實(shí)打?qū)嵉腻X。

做線上的Keep很受傷。

根據(jù)Keep此前在招股書披露的數(shù)據(jù)，這家公司2019年、2020年及2021年前三季度營(yíng)收分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元，但虧損的數(shù)字分別是7.35億元、22億元、25億元。

目前，Keep的營(yíng)收主要來(lái)源于三方面，一是銷售自有品牌產(chǎn)品，二是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，三是廣告和其他服務(wù)，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例分別是55.1%、32.8%和12.1%。

而這樣的營(yíng)收格局很難改變了：依靠3億總用戶、4000萬(wàn)月活用戶，讓Keep坐上了賽道里當(dāng)之無(wú)愧的頭把交椅，另一面是，存量市場(chǎng)里，貴為老大，也很難有新的潛力可挖。此前招股書的數(shù)據(jù)也表明，其用戶增速及付費(fèi)會(huì)員增速已經(jīng)分別放緩。

線下的生意再度被重視起來(lái)。

改造傳統(tǒng)健身房似乎成為上一波“互聯(lián)網(wǎng)+健身”企業(yè)的體面。去年5月，樂(lè)刻完成新一輪融資，CEO韓偉表示，資金將用于線下門店擴(kuò)張，傳統(tǒng)門店改造及數(shù)字化建設(shè)。

樂(lè)刻的傳統(tǒng)健身房改造業(yè)務(wù)，用通俗的話說(shuō)，就是利用技術(shù)能力，幫助傳統(tǒng)場(chǎng)館提升運(yùn)營(yíng)效率，比如團(tuán)操排課等。

Keepland自營(yíng)沒(méi)有做好，與傳統(tǒng)健身房搭伙，看起來(lái)是一件低成本、沒(méi)毛病的生意。具體而言，Keep會(huì)向合作健身房派駐專業(yè)教練帶課，優(yōu)勢(shì)是能夠把市面上的團(tuán)課價(jià)格打下來(lái)。

不過(guò)，這并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

擺在Keep面前的問(wèn)題是，消費(fèi)者早已習(xí)慣將其看成是一家線上產(chǎn)品，而Keep過(guò)往又沒(méi)有足夠的線下實(shí)力證明，吸引力或許會(huì)打個(gè)折扣。再者，團(tuán)課的本質(zhì)是用戶選擇教練，而非選擇場(chǎng)館與品牌。愿意為團(tuán)課獨(dú)立付費(fèi)的人，也是需求和要求都相對(duì)更高的一群人，畢竟，普通的愛(ài)好者，還有健身房免費(fèi)團(tuán)課等更普通的選擇。

事實(shí)上，當(dāng)健身房為引入Keepland付出更高的成本，成本必然會(huì)逐漸轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，傳統(tǒng)健身房也會(huì)用腳投票。

去年，為謀求上市，Keep曾簽下流量明星易烊千璽為代言人，此外，還有多場(chǎng)與其他品牌的跨界合作活動(dòng)，直接導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用上升。

Keep也坦陳，“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力信心增強(qiáng)，Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶”。

但它直接帶來(lái)了營(yíng)銷費(fèi)用的上漲。2019~2021年前三季度，Keep銷售及營(yíng)銷開支占總營(yíng)收的比重從44.6%提升到70.6%。

換言之，當(dāng)下Keep那些冠名奧森公園、搭上《甄嬛傳》、三麗鷗的活動(dòng)策劃，始終沒(méi)有擺脫用金錢換增長(zhǎng)的桎梏。

結(jié)語(yǔ) 

資深用戶錢前是Keep最早的一批會(huì)員，在她印象里，Keep的會(huì)員價(jià)格變動(dòng)了好幾次，從便宜到貴，又到便宜，最初是定制的訓(xùn)練計(jì)劃單獨(dú)收費(fèi)，后面又統(tǒng)一收到了會(huì)員服務(wù)里。

她解釋，自己一開始是想解鎖定制訓(xùn)練，但練了幾次就很難堅(jiān)持下去，后面續(xù)費(fèi)也是為了線上直播課，覺(jué)得還有意思一點(diǎn)。

不過(guò)，隨著小紅書、抖音等短視頻平臺(tái)健身博主的出現(xiàn)，直播健身這項(xiàng)業(yè)務(wù)，也在接連被分羹。

Keep很無(wú)奈。

歸根結(jié)底，Keep做的是一件“自律”的生意，當(dāng)大多產(chǎn)品為迎合人性弱點(diǎn)而絞盡腦汁，Keep卻在讓人克服弱點(diǎn)。

目前來(lái)看，盤旋在這家公司頭上的幾乎都是陰云，海外業(yè)務(wù)大撤退，港股上市遲遲未有消息，這家穩(wěn)坐賽道第一位的線上健身App，命運(yùn)難道只能“小而美”？