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iPhone 14全系最低起售價為799美元，國行版起售價為人民幣5999元。發布會前盛傳的iPhone 14全系列漲價15%沒有如期而至，或許是本場發布會上最大的驚喜。

被視為新增長點的汽車、AR/MR業務再次缺席發布會。

蘋果最新一季度營收增速下滑，凈利潤同比下降，加之智能手機市場需求持續走低，蘋果需要手機業務來提供穩定的現金流。整個智能手機行業都視高端市場為新出路，作為守擂者的蘋果，保住現有領地或許才是最佳選擇。

由星空組成的蘋果公司標志，暗示著無遠弗屆的探索與創新。Far Out是此次蘋果發布會的主題，蘋果中文官網將其譯為“超前瞻”。而縱觀一個半小時的發布會，在為數不多的詩與遠方背后，更多是庫克的柴米油鹽。

蘋果發布會宣傳圖

沒有one more thing、沒有AR/MR、沒有蘋果汽車，本次發布會共介紹了三個系列產品：Apple Watch、AirPods、iPhone 14，

Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra、Apple Watch SE

AirPods Pro 第二代

iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max

國行版iPhone 14于9月16日發售，起售價5999元；iPhone 14 Plus于10月7日發售，起售價6999元；iPhone 14 Pro/Pro Max于9月16日發售，起售價分別為7999元、8999元。

一個月前，天風國際證券分析師郭明錤在推特發文表示，由于兩款iPhone 14 Pro的價格上漲和更高的出貨比例，與iPhone 13系列相比，預計iPhone 14系列的平均售價（ASP）將上漲約15%，達到1000美元至1050美元。

于是，沒有漲價成為本場發布會上最大的驚喜。在一眾安卓旗艦機定價水漲船高的背景之下，占據高端手機（售價400美元及以上）62%市場份額的蘋果并沒有打破自2019年維持至今的定價規則。

對于庫克來說，現階段穩住手機銷量，或許才是第一要務。

超“錢”瞻

嚴格來說，iPhone14系列的平均價格還是漲了一些。

自2019年的iPhone 11開始，Pro和Pro Max兩款機型的起始定價分別為999美元和1099美元，三年后的iPhone 14系列仍然沒有變化。

上限沒變，但下限悄悄地提高了。

以往的iPhone 11（無mini款）、iPhone 12 mini、iPhone 13 mini起售價均為699美元，而此次蘋果取消了mini款，并首次新增了基礎款的Plus版本，定價899美元。僅從售價來看，iPhone14系列的最低起售價，由過去三年的699美元，提升到了799美元。

取消了最便宜的699美元機型，這次蘋果把賣點更多地押寶在手機性能與功能上。

iPhone 14和iPhone 14 Plus搭載A15芯片，新增了車禍偵測、衛星通訊求援、無實體SIM卡槽等功能。iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max除了涵蓋上述所有新增功能外，還首次在設計上，將“劉�！逼粮鼡Q為“藥丸”屏。

此外，Pro的兩款機型還將主攝升級至48MP，并搭載了最新的A16芯片。

在本次發布會上，除了更新換代外，唯一稱得上新品的只有Apple Watch Ultra。這是一款為戶外、極限運動愛好者設計的高性能智能手表，配有迄今為止面積最大、亮度最高的顯示屏，正常使用續航時間為36小時。而開啟低功耗設置后，電池續航時間可延長至最高60小時。

這款智能手表除了新之外，價格也格外引人注目，定價799美元，是Series 8的兩倍，與iPhone 14的起始價格持平。

事實上，蘋果在賺錢這件事上早已開始暗暗發力。

7月25日，蘋果中國官網顯示，將在29日開啟持續4天的限時優惠活動，符合條件的產品在使用指定方式支付時可以享受不同額度的立減優惠。這是蘋果中國官網首次在新機發布前推出非教育優惠的折扣活動。

但隨后，庫克在接受彭博電視采訪時表示，蘋果中國為期四天的iPhone降價“與清理庫存沒有關系”。

8月22日，研究蘋果公司的專欄作家馬克·古爾曼表示，蘋果計劃從明年開始，在其iPhone上的地圖應用中顯示搜索廣告。兩周后，英國《金融時報》報道稱，蘋果公司計劃將快速增長的數字廣告業務員工人數增加近一倍。

從2017年Q2延續至今，智能手機需求衰退的浪潮并無衰退的跡象，面對全球智能手機出貨量的持續走低，蘋果也要對眼下的柴米油鹽精打細算。

賺錢更重要

營收增速大幅下滑、凈利潤同比下降，是擺在蘋果面前最直接的財務壓力。

截至2022年6月25日的第三財季財報顯示，蘋果報告期內實現營收829.59億美元，同比增長僅1.87%（去年同期為36.44%）；凈利潤194.42億美元，同比下降10.59%。

作為蘋果現金奶牛的手機業務，受市場需求疲軟的影響，第三財季同比增幅不足3%，環比下降19.5%。

手機賣不動，是整個智能手機行業所共同面對的問題。（詳見雪豹財經社《智能手機大退潮，它失落的權杖將被誰拾起？》）

天風國際證券研報顯示，聯發科和高通已削減2022年下半年的5G芯片訂單。聯發科已將Q4訂單削減30%-35%，高通將高階驍龍8系列訂單削減約10%-15%。

據Strategy Analytics最新數據，2022年Q2全球智能手機出貨量同比下降7%至2.91億部。該機構還預測，2022年全球智能手機出貨量將同比下降7.8%至12.5億部，這一趨勢將延續至2023年下半年。

一邊是需求不振，一邊還要面對原材料的價格上漲。Counterpoint Research數據顯示，2022年第一季度全球智能手機芯片出貨量同比下降5%，但隨著芯片單價升高以及在更高價的5G智能手機中滲透率的增加，全球芯片收入同比錄得23%的增長。

出貨量下降但收入卻不降反增，反映出芯片單價的快速上漲。

對于蘋果來說，被視為新增長點的汽車、AR/MR業務再次缺席發布會，手機業務缺乏進一步施展拳腳的空間，昔日的老對手喊出將寒氣傳遞給每一個人，嗅覺敏銳的庫克也需要在過冬前賺到足夠多的錢。

可以漲，但沒必要

漲價，已成為各大手機廠商爭奪高端市場的主要路徑。據Canalys，2021年全球智能手機出貨量為13.5億臺，智能手機平均售價上漲了約10%。

一向以性價比著稱的小米從小米10開始沖擊高端智能手機市場。2022年Q1，小米全球智能機平均售價同比增長14.1%至1189元。小米集團合伙人、總裁王翔在財報電話會議上表示，隨著小米在手機上應用更多新技術，需要更高端的硬件支撐，所以手機平均售價還會繼續提升。

早在兩年前的2020年3月，OPPO推出Find X2，起售價5499元，Pro版起售價6999元。較同一年上市的小米高端機型小米10高出2000元，與同一年的iPhone 12 mini起售價相同。

據Counterpoint Research，2021年Q2全球手機出貨量占比僅有13%的蘋果，卻占據了整個手機市場近75%的營業利潤。在增量見頂的大環境下，各大手機廠商都押寶在了利潤率更高的高端智能手機市場。

但堆配置、漲價這條路并沒有那么容易走通，華為退出高端市場爭奪后，三星、小米、vivo、OPPO等手機廠商并沒有通過高端化戰略路線撼動蘋果的地位。

據Counterpoint Research，2022年Q1蘋果在全球高端手機市場中占有62%的份額，較去年同期增長了5個百分點。而排名2至6位的三星、OPPO、小米、vivo、華為加起來只占到高端機市場的27%，還不足蘋果市場份額的一半。

已牢牢占據智能手機高端市場領先地位的蘋果，以守擂者的身份，只需求穩既可。就像此次的發布會一樣，穩穩地更新換代、穩穩地定價，還是一如既往的擠牙膏式創新，但這對于當下蘋果也許就是最好的選擇。