隨著飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“l(fā)ululemon”也越來越頻繁地出現(xiàn)在社交平臺上。

運動場上，女孩穿上這個品牌的瑜伽褲，展示著自己姣好的身材，并且開始穿著瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時尚屬性。

當(dāng)一條瑜伽褲售價達到千元依然能被無數(shù)人追捧，就足以體現(xiàn)品牌感染力，也足以讓其他運動品牌感到焦慮——9月初，lululemon發(fā)布了2022財年第二季度業(yè)績：凈營收同比增長29%，達到了18.68億美元，歸母凈利潤同比增長39%，達到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時間9月6日，lululemon市值401億美元，在運動品牌領(lǐng)域僅次于耐克。

在電話會議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國地區(qū)的營收增長超過了30%，并且表示看好中國市場發(fā)展，認為“我們（lululemon）在中國仍處于增長的早期階段”。

相比之下，耐克在中國市場連續(xù)第3個季度營收下跌，阿迪在8月發(fā)布的2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績報告顯示，阿迪在大中華區(qū)銷售額同比下降35.1%。

面對安踏、李寧等國貨運動品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著“瑜伽褲中的愛馬仕”俘獲中產(chǎn)女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個人護理系列，收購Mirror，在今年更是推出四個新系列，不斷擴展自己的流量池。

通過財報，我們還發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象，lululemon的線上電商業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)達到了41.5%，對比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個頗為驚人的數(shù)字。

01

電商占比超過40%

lululemon的營業(yè)收入主要分為三部分：線下直營門店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。

2022年第二季度財報顯示，公司運營的線下直營門店營收總計約9億美元，占總凈營收的48.3%，線上電商營收總計約7.8億美元，占總凈營收的41.5%，其他收入總計約1.9億美元。

用電商拓展銷售半徑，增加變現(xiàn)的效率，已成當(dāng)下所有零售品牌的必選動作。阿迪2022財年二季度及上半年的業(yè)績報告中，來自電商的收入占比接近20%；安踏半年報顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營收占比是一個頗為驚人的數(shù)字。

其實在2020年之前，Lululemon的電商營收占比并不算高。在2019年第四季度，線上電商營收占比還在33%左右，線下營收占比在59%，2020年的疫情影響，線下消費者遷移至線上，并且保留了線上消費習(xí)慣后，讓線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的核心。

2022年第二季度，lululemon的電商流量增長超過40%。在中國，除了官網(wǎng)以及早早經(jīng)營的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開設(shè)了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。

偏向于男性用戶這點也可以從商品銷量和分類中看出：在京東旗艦店，銷量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷量最高的則是女士長褲。在京東旗艦店的商品分類中，男性產(chǎn)品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)先的位置。

同時，天貓旗艦店還通過直播帶貨形式與消費者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運動愛好者，與lululemon想要宣傳的運動理念契合。

lululemon在微信端的線上經(jīng)營更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線下門店、視頻號和小程序互通，公眾號是主體，商城實現(xiàn)線上購物，線下門店可以讓消費者進行線下體驗，視頻號進行短視頻內(nèi)容種草，小程序則能完成熱汗社區(qū)活動的報名。

此前，lululemon通過各個門店在線下招募門店大使，這些門店大使是當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾酆谜撸ㄟ^門店大使組織各類免費的活動推廣品牌與產(chǎn)品，又能達到社群傳播營銷目的，增強消費者的粘性和關(guān)注度。這樣的營銷模式成本低，靠口碑效應(yīng)打破圈層，結(jié)合lululemon的線上端，能夠達到更好的傳播效果。

2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開設(shè)了12家門店，在北美地區(qū)開設(shè)了7家門店，在歐洲則開設(shè)了2家門店，線下門店總面積達到2258平方英尺。

對于lululemon而言，線上與線下的結(jié)合，已經(jīng)成為了增長的雙輪驅(qū)動。線下門店通過各類活動和體驗吸引消費者，形成社群傳播，線上通過社交媒體種草和電商平臺觸達更多消費者。

這也可以從lululemon轉(zhuǎn)向歐洲市場的操作看出，在電話會議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示lululemon即將進入西班牙，其中電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開始運營，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開業(yè)，并且預(yù)計西班牙將成為未來的一個強勁市場。

02 

快速增長的中國市場

雖然沒有專門提及中國市場規(guī)模，但從財報和電話會議的一些發(fā)言可以推斷，lululemon正在中國市場高歌猛進。

2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開設(shè)了12家門店，其中有8家店開設(shè)在中國，lululemon新計劃中還表示，中國大陸的門店數(shù)量在2026財年將達220家。除此之外，lululemon目前在中國經(jīng)營著79家門店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。

在電話會議中，首席執(zhí)行官表示lululemon在中國還處于增長的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場一致的D2C模式來發(fā)展品牌并吸引新客。

lululemon此前一直在針對一個特定的“super girls（超級女孩）”細分市場：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛旅行，受過高等教育，精通媒體，運動能力強，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元。

圖片來自lululemon微博

針對這一細分市場，lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問題，同時通過小logo、優(yōu)質(zhì)質(zhì)感與優(yōu)良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時尚單品。

同時，近兩年飛盤、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運動”在年輕人中流行，這類富有趣味、時尚度和社交屬性的輕運動，吸引著越來越多的女性加入，女性健身設(shè)備市場也在擴大。《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2021年女性人均年消費額達6362元，同比增長近50%。

女性消費者對運動設(shè)備的需求，加上這些運動所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長的社群營銷的模式不謀而合，適合運動的瑜伽褲，也頻頻出現(xiàn)在這些輕運動中。

2022年夏季，lululemon在中國舉辦了夏日樂挑戰(zhàn)，有超過2000位嘉賓參與了在中國內(nèi)地20個城市舉辦的超過60場活動。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過和大使合作推出課程吸引用戶，參與人數(shù)也已經(jīng)超過了10萬人。眾多用戶在社交平臺上發(fā)布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤等線下活動，而出現(xiàn)在這些活動中的運動設(shè)備也在不斷反向種草。

03 

中產(chǎn)的狂歡還能持續(xù)多久？

通過瞄準(zhǔn)“超級女孩”這個特定細分市場獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問題。

2019年開始，lululemon推出了個人護理產(chǎn)品系列，還推出了首個男裝時尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購了健身鏡公司Mirror，將運動社交從線下搬到了線上，彌補了家庭健身場景的不足。今年3月開始，lululemon還陸續(xù)推出了鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產(chǎn)品。

推出新產(chǎn)品增加SKU，吸引新顧客，并推動現(xiàn)有顧客的消費。

2022年二季度，lululemon男性業(yè)務(wù)增長了27%，女性業(yè)務(wù)增長了24%，配飾業(yè)務(wù)增長了80%。

品牌新推出的腰包價格只有王牌瑜伽褲產(chǎn)品的三分之一左右，這類價格更低的產(chǎn)品能夠吸引到愿意嘗試的新顧客，首席執(zhí)行官Calvin McDonald專門提到了腰包產(chǎn)品對新顧客的吸引力，表示“用創(chuàng)新吸引新顧客，然后提高他們的消費。”同時，二季度現(xiàn)有顧客的交易額增長了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結(jié)為新品類擴張與創(chuàng)新。

只是在不斷擴展品類時，lululemon也不得不面臨更激烈的競爭。

一方面，lululemon加碼擴展的新品類，不少都已經(jīng)早早有品牌入局，并且已經(jīng)完成了消費者心智教育。徒步系列的競爭對手包含更加具有品牌力的凱樂石、猛犸象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有著為女性設(shè)計的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專業(yè)性更強的運動鞋履品牌競爭。

另一方面，一開始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價格上就不占據(jù)優(yōu)勢。新推出的徒步系列價格中，運動褲在750-1680元。戶外品牌猛犸象類似運動褲價格在550-3200元，而定位更高端的戶外品牌始祖鳥的長褲價格在860-5000元，相同價格下，消費者可以在其他品牌找到更多選擇。在測評lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價格下自己會選擇更加專業(yè)的設(shè)備，認為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強。

而在lululemon引以為豪的瑜伽領(lǐng)域，競爭對手也在越來越多。

耐克在2019年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

在服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢更強的中國，不少玩家也開始入局瑜伽褲。

李寧收購了美國專業(yè)運動品牌Danskin，并且在今年推出了采用創(chuàng)新科技面的“揉柔褲”，號稱能夠打造裸感體驗，而之前l(fā)ululemon的瑜伽褲就以裸感穿著體驗獲得了眾多女性青睞。

2021年創(chuàng)立的輕運動品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資，而焦瑪在2022年1月上線了裸感瑜伽褲，也希望通過細分品類切入市場。同樣在2021年創(chuàng)立的輕運動服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬元天使輪融資，而品牌下的一大類產(chǎn)品正是瑜伽褲。

隨著輕運動在國內(nèi)的興起，越來越多瑜伽褲品牌正在出現(xiàn)，押注中國市場的lululemon，能否在之后繼續(xù)獲得高速的增長，繼續(xù)向消費者販賣生活方式，還需要更多的時間去證明。