茅臺是中國酒王，更是精神圖騰。人到中年以后，有的人喝茅臺，有的人收藏茅臺，其實本質上差別不大，多數人把它當拿捏生活的介質。

8月底，茅臺冰淇淋登陸北京，旗下快閃店落子朝陽大悅城。酒王委身賣冰淇淋，這似乎突破了很多中老年消費者的認知。一位50多歲的北京消費者告訴億邦動力：

“沒聽說過，頭一回見，還以為是騙人的。”

中老年人的疑惑，與年輕人的喜愛和追捧形成強烈反差。

2022年5月，茅臺冰淇淋率先在貴陽上市。短短四個月后，截止8月29日，茅臺冰淇淋已進入全國21省區市，銷售額超過1.4億元。中秋節期間，茅臺冰淇淋的線下門店成了許多年輕人的打卡地，因此斬獲巨大的線上流量。

這種代際差異所塑造的張力，不止于商業邏輯，更滲透著中國人的社會文化和精神心理。我們通過調查與訪談，試圖解密茅臺冰淇淋的商業邏輯，以及茅臺的年輕化和品類擴張。

01

一瓶茅臺做成300杯冰淇淋

售價相差8-10倍

8月29日，北京朝陽大悅城，茅臺冰淇淋快閃店正式開業。

快閃店位于大悅城一層中島，不遠處是國際知名首飾及配飾品牌施華洛世奇，正對面就是“老網紅”哈根達斯；它的面積約30平方米，里面放著一個柜臺和兩張桌子，還有一個儲藏間和些許大大小小的吉祥物（非賣品）。

盡管只是快閃店，但因有酒王光環加持，它開業便含著金鑰匙。走近朝陽大悅城的人們，首先會被商場外滾動大屏上的“茅臺冰淇淋”展板吸引。他們踏進商場大門，將會看到腳下地板上的箭頭方向指示，以及抬頭看到空中的懸掛廣告牌。

9月初，茅臺冰淇淋快閃店開業不久，不少消費者前來消費、駐足觀看或拍照打卡。一位快閃店工作人員告訴億邦動力，這僅僅是一個試營業的“快閃店”，而它身后的實體門店，將于9月底或者10月初正式開業。

該工作人員還稱，快閃店營業時間為每天10-22點，工作日人流高峰期為中午12點至14點，以及晚上6點以后。據億邦動力調查和統計，工作日人流高峰期平均每小時60單左右，其他時間平均每小時約15單；而非工作日，人流高峰期平均每小時70—100單，平均客單價為83.6元。因此推算，人流高峰期每小時銷售額達到5000-8000元。

億邦動力在現場看到，快閃店的圍觀和打卡人數，遠大于購買消費人數，商場里隨處可見舉著手機、相機拍照的人，只有部分人走向柜臺購買。而它的消費者，約有七成為35歲及以下青年群體，兩成為45歲以上中老年人。

快閃店同時有3名員工在工作，貨品全天供應不斷貨。透明的冷鮮柜里，一排排的冰淇淋整齊地陳列著，等待顧客挑選購買。

茅臺冰淇淋有三種口味，分別為經典原味、香草口味和青梅煮酒味，其中經典原味和香草口味售價66元/盒（75g），青梅煮酒59元/盒（78g），均含有2%的飛天茅臺。茅臺冰淇淋的口味酒香醇厚，奶味平常，食用10分鐘后，口中仍有酒氣，半小時后酒氣完全消失。

按2%的飛天茅臺計算，一杯冰淇淋的“含茅量”是1.56g，一瓶飛天茅臺可以做將近300盒冰淇淋。這意味著，一瓶飛天茅臺做成冰淇淋以后，它的市場價值將接近2萬元，這是一瓶飛天茅臺售價的8-10倍左右。

據艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年中國冰淇淋市場規模1600億元，前五大冰淇淋品牌依次為伊利（16.0%）、可愛多（4.3%）、夢龍（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五豐（2.4%），它們超過50%以上的產品單價在3-10元之間。另外，冰淇淋是一個以中青年群體為主的市場。

盡管高端市場有哈根達斯等，售價約為36-52元（80g），但最近幾年這些品牌的增長相對較為乏力。鐘薛高等國貨崛起，試圖搶占這個高地，但目前來看似乎并沒有那么容易。對茅臺來說，這是一個絕佳的機會——千億市場、中青年群體和高端市場。

事實上，最近兩年，冰淇淋品牌的跨界聯名可以說非常火爆，但似乎都未掀起太大風浪。我們隨機訪談發現，多數消費者還是因為茅臺的知名度和獵奇心理，不少人特地趕來嘗鮮。

一些大學生為打卡嘗鮮而來，他們稱有新品還會復購，可接受的價格為30-100元，不會因降價或者漲價而增減購買量。

02

進入京滬兩大核心市場后

9月加速拓展第三方渠道

進北京和上海兩大一線市場之前，茅臺冰淇淋已經相當火爆。

2022年5月，茅臺冰淇淋上市，只在茅臺國際大酒店和貴陽萬象匯的線下店，以及線上渠道i茅臺銷售。早期因為稀缺，代購一杯茅臺冰淇淋的價格一度達到150元左右。

四個月后，茅臺發布消息稱，截止8月29日，茅臺冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯（線上線下接近5:5），累計銷售超1.4億元。

此時，茅臺冰淇淋已經在全國15個城市開設線下門店（茅臺、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙、北京、上海、遵義、青島、哈爾濱、鄭州），并由i茅臺負責線上銷售（貴州、廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、安徽、陜西、北京、天津、河北，以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內蒙古、山西、河南、山東部分區域），物流交由順豐冷鏈。

事實上，茅臺往下鋪貨并不難，不過此次將茅臺冰淇淋推向市場，卻跟以往并不相同。首先，冰淇淋是茅臺的一次品類擴張嘗試，向中青年群體定向推廣產品，某種程度上來說具有實驗性質。其次，這也是自營渠道建設的一個關鍵。

今年3月底，i茅臺上線，每天數百萬人涌進平臺申購平價茅臺。不過，茅臺的每日投放量非常有限。不久前，茅臺發布半年報顯示，i茅臺酒類收入44.16億元（不含稅，每日收入約4800萬元），直銷占比提升，顯著改善整體毛利（2022上半年貴州茅臺的整體毛利率為92.11%）。很顯然，i茅臺想要持續增長，就需要不斷拓展新的品類和供給量，僅有茅臺酒是不夠的。

總體上來說，茅臺冰淇淋其實是線上線下發力，從前四個月的數據可以看到，線上線下銷售占比接近5:5。另外，茅臺冰淇淋想要做大，取得品類擴張的成功，僅有自營渠道是不夠的。

億邦動力發現，2022年9月初，茅臺冰淇淋進入北京和上海這兩大核心城市之后，加快了第三方渠道的合作。

商超與即時零售渠道，茅臺冰淇淋選擇永輝超市作為首發商超渠道，自9月7日起，在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建寧德、福建莆田、廣東東莞、廣東廣州、廣東深圳、江蘇南通、江蘇蘇州、上海、成都、重慶等14個城市門店以及相應的永輝生活渠道上線，可實現60分鐘極速送達。

電商渠道，茅臺冰淇淋跟京東一號會員店合作，會員給予滿199-50的優惠。不過，億邦動力測試京東一號會員店，顯示“受道路資源影響，9月6日-9月19日的訂單預計在9月20日前發貨”。

目前，除了茅臺冰淇淋線下旗艦店、i茅臺、永輝超市、京東一號會員店等渠道，億邦動力調查發現，一些代購渠道還在正常運營。比如在東北，某些便利店仍在銷售茅臺冰淇淋。

03

毛利率遠超奢侈品

為什么茅臺在國外不香？

獵奇和嘗鮮之后，茅臺冰淇淋能否持續增長？并在茅臺的產品體系里占有一席之地？簡單粗暴一點說，它能否像白酒茅臺一樣，成為“冰淇淋領域的愛馬仕”？

這些問題的答案，并不在冰淇淋自身，及其商業邏輯。它們背后，滲透著中國人的社會文化和心理精神。

茅臺一直作為“社交酒”、“文化酒”植根于中國的“酒桌禮儀”之中，“無茅臺不宴賓”的說法已經成了社交場合中的符號規訓。中國人的茅臺情懷，讓茅臺由消費酒液轉為消費符號，乃至形成了中國獨有的“酒文化群”。

2021年，貴州茅臺國內銷售收入1034.41億元，占比97.53%；國外銷售收入26.18億元，占比2.47%。從銷量來看，2021年貴州茅臺國內銷售量為6.49萬噸，占比97.65%；國外銷售量為1560.89噸，占比2.35%。

茅臺曾定下出海目標，2020年海外銷售額達到10%，而至今也只完成了3%。茅臺“外銷”遇冷，主要原因除了東西方酒文化的差異，還有口味、群體等方面的因素。

威士忌、茅臺、伏特加，并稱世界三大蒸餾酒，但伏特加與威士忌在世界市場的占有量是茅臺的數倍。根據歐美酒的“雞尾酒”飲用模式，茅臺無法通過加果汁、飲料、 冰塊等進行調制，因為這樣會破壞茅臺的風味。“醬香風味”，也意味著茅臺很難進入歐美的市井酒吧，為更多人所接受。

再者，茅臺主要配合中國人“下酒菜”飲用，在中國的酒桌文化和人情社會中扮演了不可或缺的“粘合劑”作用。而在飲食結構單一，且沒有食用熱燙食物習慣的國外，茅臺并不是餐飲的首選配酒，也不再具備社交禮儀的獨特意義。

但是在中國，人到中年以后，有的人喝茅臺，有的人收藏茅臺，其實本質上差別不大，多數人把它當拿捏生活的介質。

受此影響，茅臺的稀缺性和毛利率甚至高于國際奢侈品。2022年上半年，貴州茅臺整體毛利率92.11%，同期Coach母公司Tapestry的毛利率為69.6%，Prada集團毛利率77.7%。

因此，茅臺近年將市場目標聚焦國內，做大做牢做“新”，頂奢就具有了新的含義。有觀察家認為，茅臺拓品冰淇淋是為了拓展年輕市場。

但我們認為，以茅臺的體量和實力，更多的著力點是在縱深化茅臺在青年群體中的“奢侈”符號，為打造中國獨有的奢侈品奠定新生代的群體基礎。