導語

前兩天打開小紅書，意外看到有網友在社交媒體分享“蜜雪冰城1塊錢的快樂”： 

本以為是推出了更便宜的飲品，沒想到說的是蜜雪冰城洽洽聯名瓜子。 

而且，甜啦啦在店里賣起了鍋巴，樂樂茶上架了堅果…… 

賣瓜子、賣鍋巴，茶飲品牌最近是在玩什么？  

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茶飲新玩法又來了？ 蜜雪賣瓜子、甜啦啦賣鍋巴 

最近，“蜜雪冰城1塊錢的快樂”不是甜筒，而是瓜子。 

蜜雪冰城聯合洽洽食品推出了瓜子零食，有咖啡、水蜜桃兩個口味，單包15克，售價僅為1元。 

我立刻買了幾包，香脆可口，在社交平臺上還有不少消費者為其打call，甚至表示好吃到“一口氣炫了4包”。 

上網一搜，不少奶茶女孩們都在茶飲店實現了 “零食自由” ：奈雪上過酸奶款，茶顏悅色賣過小包裝碧根果…… 

上個月月底，甜啦啦聯合洽洽食品，在全國線下6000+門店上架“黃瓜味鮮切薯條、川香麻椒味鍋巴”兩款產品，售價2.5元～3元，也收獲不少關注，社交平臺上也引發消費者自發分享。 

這可不是純“賺吆喝”，據甜啦啦相關負責人介紹，此次聯名產品上線一周的時間已售出5萬+袋，為門店帶來了實際的日營業額增量。 

盤點了一波我發現，不少品牌都做了嘗試，比如樂樂茶也推出聯名款臟臟堅果，新時沏推出聯名款焦糖瓜子，效果也都不錯。 

賣瓜子、賣鍋巴、賣堅果，今年茶飲品牌的新流行是推“聯名小零食”？ 

除了“聯名小零食”，仔細回想，今年新茶飲的出圈產品，多半是聯名款。 

喜茶與藤原浩聯名的“酷黑莓桑”在朋友圈刷屏，掀起了行業的“黑爆款”風潮，與熱播劇《夢華錄》的聯名產品同樣登上了微博熱搜；

瑞幸與椰樹推出聯名款“椰云拿鐵”火爆全網，勾起無數消費者的童年記憶。

……

上半年，聯名款飲品頻頻出圈

聯名這個并不稀奇的營銷玩法，始終有聚焦消費者目光的基因。 

無論是聯名時尚品牌受追捧，還是茶飲店瓜子、鍋巴熱賣， 最近年輕人喜歡的聯名玩法，有哪些特質？ 

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近期年輕人喜歡的聯名呈現出哪些特質 

聯名，可以說是茶飲品牌的常態化營銷方式，并且伴隨著新茶飲的發展而不斷進化。 

那么，今年年輕人買賬的聯名，都呈現出哪些特質？觀察最近的出圈聯名產品，我總結了4條共性規律： 

1、風味“平移”：蜜雪冰城推蜜桃味瓜子 

先來研究一下蜜雪冰城推出的聯名款瓜子。在風味的選擇上，蜜雪冰城選擇了兩種：水蜜桃味、咖啡味。 

蜜桃四季春作為蜜雪冰城的經典款，此次推出水蜜桃味的瓜子， 相當于把熟悉的茶飲風味平移到其他品類上。 

洽洽作為一個國民零食品牌，此前瓜子就已推出過海鹽、藤椒等多種新潮口味，此次推出水蜜桃味，也是足夠讓消費者感到新奇，愿意嘗試。在社交平臺上，不少粉絲還留言 “真的能嘗出水蜜桃味” 。 

另一款瓜子，強調的是咖啡的香氣。對于當下的新茶飲來說，咖啡是共同關注的新賽道，也與聯名款對應上了。 

總之，當香氣成為一種產品符號，在周邊產品做“風味平移”，可以進一步加深產品心智認知。 

2、場景變化：從新奇到走向日常 

觀察新茶飲早期的聯名動作，不難發現大多以“新奇少見”、“不易買到”作為營銷賣點。 

但今年，明顯感受到，聯名產品開始從獵奇走向日常。 

究其原因，這屆見過大世面的年輕人，好奇心越來越難被激發，或者說被激發后消費者只會簡單了解而不會為此付出過多時間。 

這也讓品牌開始意識到， “頻繁刷臉”、“隨手就可以買到” 或許可以成為做聯名的新思路，正如今年出圈的“酷黑莓桑”、“椰云拿鐵”一樣，都是品牌全國同步上新，迅速積累勢能。 

飲品店推小零食，能在更多消費場景下與消費者產生聯系。 

以甜啦啦為例，甜啦啦此次聯名洽洽推出薯條、鍋巴，不僅在線下6000+門店擺放宣傳物料及產品，還在線上小程序積分商城中上架了18積分+28.88元兌換14袋零食的秒殺活動。 

去年就在探尋“奶茶+炸雞”雙品類運作的新時沏，最近也聯合洽洽推出瓜子等零食。 

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在新時沏看來，奶茶和零食的組合售賣和炸雞一樣， 消費場景輕，在兩頓正餐之間的非主餐時間里，能夠給顧客一些能量，又不會感到太飽 ，并且可以帶著邊走邊吃，擴展消費市場的同時， 拉近了與消費者的心理距離， 同時 達到了傳播目的。 

3、平價親民：隨手購買無負擔 

喜茶與藤原浩的聯名，最早在社交媒體爆火就是不少網友自發分享：“人生的第一個藤原浩是喜茶給的”， “19元的藤原浩真良心” 。 

相比往年“高高在上”的聯名款， 今年，平價親民、觸手可得的聯名產品，更符合年輕人的消費心理。 

據甜啦啦相關負責人介紹，甜啦啦主打的是下沉市場，價格是重要武器。2.5元~3元的定價讓消費者沒有負擔，在買飲品的時候就順帶購買了。 

而且在茶飲店，消費者“隨手買兩包”的聯名零食，不給門店帶來負擔，也可以視作擴寬品類、提高客單價的方式。 

蜜雪冰城集合店的收銀臺旁擺放著聯名小零食

新時沏也表示，在實際運營上，飲品店增加零食售賣損耗小，不占用空間，對門店的租金和人力成本要求極低。 

4、有趣表達：與品牌標簽結合，強化IP 

在甜啦啦小零食的外包裝上，印有熊黑蛋的IP形象，并配有“你的開心快樂，熊黑蛋來負責。” 

有趣、擬人化的表達，有利于拉近與消費者的距離 感，也是做好聯名的關鍵。 

樂樂茶聯合洽洽推出的臟臟系列堅果，包裝袋一半是巧克力色，對應“臟”這個主題。在樂樂茶看來，臟臟系列一直有好的銷售和口碑，基于洽洽在堅果炒貨的專業度，臟臟堅果系列是發揮各自所長的靈感碰撞。 

可以看出，與品牌標簽結合，意味著一款產品已經不局限于售賣本身，開始有了IP價值。 

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拉近和年輕人的距離 ，“聯名”仍值得長線投入 

觀察近幾年茶飲品牌的發展，過去做聯名像是開展一個新的項目，有著固定的活動周期，將節點擬定好，然后按部就班推進。 

但如今， 提到聯名，我更愿意把它視作一種長線型的投入。 

比如喜茶與藤原浩的聯名，沉淀出“黑色爆款”，它不單單是一款聯名產品，更是一個知名度破圈、進一步為品牌帶來勢能的標簽。 

品牌能借助一次聯名的熱度，衍生更多產品形態，在推動銷量的同時，也能反復擴大品牌的影響力和傳播力。 

茶飲品牌與洽洽攜手，一系列聯名周邊的推出，擴大雙方IP影響力的同時，通過社交媒體自發分享等形式，吸引更多粉絲群體的關注。 

網友在社交平臺分享曬圖 

復盤蜜雪賣瓜子，甜啦啦賣鍋巴的動作，我們可以感受到今年茶飲品牌打造聯名的要點： 

先確立價格帶和販賣場景；

提煉標簽和價值，形成產品心智鏈接；

IP開發，進入更多生活場景，拓展品牌勢能；

找到有趣的表達，拉近距離感。

品牌聯名，至少找對合作伙伴，總能出現超乎想象的效果，始終有吸引消費者目光的基因。 

新茶飲發展到這個階段，競爭早已不僅停留在產品層面。在激烈的競爭環境中突圍， 用聯名沉淀品牌IP，值得品牌長期投入。