來源/虎嗅商業(yè)消費組

撰文/苗正卿

“我們會繼續(xù)投資。我們對中國市場的信心指數(shù)比以往任何時候都要高漲。”星巴克中國董事長王靜瑛告訴虎嗅。

為了守住“咖啡鐵王座”，星巴克決定豪賭中國：在未來三年，平均每9小時，就會有一家星巴克新店誕生在中國土地上。

9月14日，在星巴克全球投資者交流會上，星巴克正式發(fā)布“2025中國戰(zhàn)略愿景”（下稱“2025愿景”）。這是星巴克51年公司史上，針對北美之外單一區(qū)域市場，規(guī)模最大的“增長計劃”。

根據(jù)“2025愿景”，星巴克將在未來三年增擴3000家門店，并最終在2025年實現(xiàn)9000家店的目標(biāo)；星巴克中國員工總數(shù)，將從6萬余人增擴至9.5萬人；星巴克即飲咖啡將滲透進(jìn)入55萬個商超及便利店，這意味著中國市場將成為星巴克最重要的“即飲咖啡市場”之一；星享俱樂部注冊會員數(shù)相較2022財年增擴一倍，實現(xiàn)1.7億目標(biāo)。（虎嗅注：星巴克的“財年”有所不同，一般以上一年10月至來年9月為完整財年，如2022財年是指2021年10月~2022年9月。作為對比，2022財年第三財季，美國星巴克Rewards會員數(shù)為2740萬）

值得注意的是，中國市場也被星巴克賦予了更高的“賺錢期許”，根據(jù)“2025愿景”，在2025年星巴克在中國市場擬實現(xiàn)（相較2022財年）凈收入增長100%、營業(yè)利潤增長至400%的目標(biāo)。

豪賭中國，被視為傳奇CEO舒爾茨徹底謝幕前最后留給星巴克的“隆中對”。9月初，舒爾茨宣布永久卸任CEO，利潔時CEO Laxman Narasimhan被定為接班人（虎嗅注：舒爾茨將留任至2023年4月）。有消息人士告訴虎嗅，在星巴克董事會和內(nèi)部高管會議上，“中國市場的重要性”被舒爾茨反復(fù)提及。甚至舒爾茨在近期曾直接表示“中國市場是星巴克的未來”。

但眼下，星巴克正在中國經(jīng)歷一段“艱難時刻”。2022財年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。（虎嗅注：2022財年第三季度，受疫情等因素影響，星巴克中國有接近四分之一的門店處于暫時閉店的狀態(tài)；在季度結(jié)束時，在近 50 個城市的約 2000 家門店限制或縮減開放堂食座位。）

“從2025愿景的具體內(nèi)容看，這并非簡單的‘花錢換增長’，星巴克試圖改變在中國市場的存活方式。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，短期看星巴克在北美市場和中國市場都在承壓，北美承壓于勞工事件，中國承壓于疫情因素帶來的消費疲軟；從長期看，中國市場的增長性要明顯好于北美市場。“北美市場的天花板近在眼前。如果想真正復(fù)興，乃至再造一個星巴克，星巴克只能依靠中國市場，這是唯一出路。”

但星巴克能否在中國市場重塑“市場統(tǒng)治力”尚存疑問。2022年，在咖啡門店數(shù)量上，本土咖啡品牌瑞幸已經(jīng)反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新勢力和喜茶、奈雪等“茶飲表親”奮力蠶食咖啡市場。

“星巴克在中國市場的江湖地位，經(jīng)歷了動態(tài)變化：最早是絕對強者，2018年之后逐漸呈現(xiàn)出一超多強局面，疫情以來瑞幸逐漸做大甚至有坐二望一的趨勢。擺在星巴克面前的問題是，如何在競爭更為激烈的中國咖啡市場，守住基本盤并找到新的增長方式。”咖啡分析師趙程程認(rèn)為，對星巴克而言一個非常清晰的局面是：躺贏時代徹底結(jié)束了。

01

星巴克求變

“2025愿景”透露了兩個清晰的信號：其一，星巴克在中國市場希望優(yōu)化利潤，但并非通過持續(xù)漲價，而是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和運維降低成本；其二，核心用戶群的“復(fù)購率”，將是支撐星巴克發(fā)展的命脈，而能否滲透到更多的“消費場景”，已經(jīng)被星巴克視為提高復(fù)購率的關(guān)鍵。

一位曾供職于星巴克中國并擔(dān)任中高層的資深咖啡人士告訴虎嗅，2020年之后疫情和隨之而來的消費疲軟，對高客單價的星巴克影響明顯。“相當(dāng)一部分用戶的價格敏感度在提高。隨著更多本土咖啡品牌、茶飲品牌進(jìn)軍咖啡，消費者可以選擇的低價替代品更多，圍繞一二線城市中產(chǎn)咖啡消費力的爭奪越發(fā)激烈”

這一現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：通過漲價維持利潤率變得越發(fā)困難。2021年以來，星巴克在中國市場圍繞咖啡飲品的提價只有一次（2022年2月）。有知情人士透露，這次提價的根本目的并非“擴大利潤率”，而是為了承擔(dān)2021年以來咖啡豆價格上漲、人工價格上漲帶來的成本壓力。“受疫情因素和原料成本壓力多重作用下，一部分產(chǎn)品的毛利率在下降。”

在這樣的情況下，星巴克把目光投向供應(yīng)鏈和數(shù)字化。

在“2025愿景”中，星巴克宣布投資約11億元的“星巴克咖啡創(chuàng)意園”將于2023年夏天投產(chǎn)。值得注意的是，在這座位于昆山的園區(qū)中，星巴克建立了一個新的物流中心，以及美國市場之外最大的咖啡烘焙工廠。

根據(jù)星巴克中國董事長王靜瑛的分享，昆山的產(chǎn)能相當(dāng)可觀：在咖啡豆烘焙端，平均每年將有1.35億磅的咖啡豆從全球產(chǎn)區(qū)運至這里，加工后運往中國各個門店；物流中心的面積約3.3萬平方米，可以滿足星巴克中國絕大部分的咖啡豆“吞吐需求”，在采用智能化系統(tǒng)、設(shè)備后，這個物流中心將大幅度降低對人工的依賴。

在2023年昆山園區(qū)投產(chǎn)后，星巴克的烘焙體系、物流體系將從以往的分散狀態(tài)向更為集中的狀態(tài)升級。在這過程中，物流成本、人工成本將壓縮，而更為集中的生產(chǎn)、物流模式，以及配套的數(shù)字化體系，也將提高星巴克的“食安溯源能力”。

值得注意的是，數(shù)字化成為了這次星巴克“2025愿景”中的另一個關(guān)鍵詞。據(jù)悉，星巴克將大幅度數(shù)字化升級中國市場內(nèi)的門店，并投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。相關(guān)人士告訴虎嗅，創(chuàng)新中心將研究物聯(lián)網(wǎng)、機器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)，并將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門店。

在新的規(guī)劃中，2025年星巴克中國區(qū)的門店將匹配四個新的模塊：智能庫存、智能人員管理及配置系統(tǒng)、食安管理、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

隱藏在這波門店升級背后的關(guān)鍵邏輯是：解放門店員工——原本需要員工去處理的庫存、排班等工作，將被系統(tǒng)取代。

“星巴克希望員工因此獲得更多的時間，并用這些時間去跟消費者互動。”一位相關(guān)人士告訴虎嗅，升級門店智能化系統(tǒng)，一方面為了提高效率、降低成本；另一方面，則是為了順應(yīng)中國咖啡市場的變化，今天的消費者更需要高互動消費體驗。

02

中國咖啡市場之變

在參考了多個外部研究機構(gòu)數(shù)據(jù)后，星巴克預(yù)測未來8年，中國的“中產(chǎn)咖啡消費群體”將出現(xiàn)增長紅利：在人群層面，預(yù)計到2030年，中國將出現(xiàn)3.95億中產(chǎn)家庭；在咖啡消費端，預(yù)計在2025年，中國消費者的“年均咖啡消費杯數(shù)”將從2019年的10杯/年上升為2025年的14杯/年。

伴隨“咖啡人口”和“咖啡消費頻次”激增同步出現(xiàn)的是數(shù)字渠道訂單激增。來自星巴克財報的數(shù)據(jù)顯示，2022財年中國市場40%以上的銷量來自數(shù)字渠道（包含外賣、啡快等）。一個細(xì)節(jié)可以看出數(shù)字化訂單呈現(xiàn)出的旺盛消費力：目前，每天在中國市場上有超過5000位專屬騎手運送星巴克飲品，他們運送一單的平均時間為19分鐘。

外賣訂單也被視為星巴克“2025愿景”中的關(guān)鍵目標(biāo)，星巴克中國計劃在2025年外賣訂單銷售額將達(dá)到2022財年數(shù)字化訂單銷售額的200%。

擺在數(shù)字渠道訂單增長面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是“觸達(dá)”和“刺激復(fù)購”。而這也是星巴克過去幾年在中國市場“乏力”的環(huán)節(jié)：相比于本土咖啡新勢力在新流量玩法、私域玩法上的轉(zhuǎn)型速度，星巴克在新流量端的轉(zhuǎn)型較慢。

就在“2025愿景”發(fā)布前一周，星巴克開始測試新的APP。和以往不同的是，新版APP增加了大量咖啡文化、趣味玩法板塊，并增設(shè)了更多的互動模塊。

這是星巴克求變的縮影之一。

有知情人士告訴虎嗅，星巴克中國在未來三年，當(dāng)務(wù)之急是要“數(shù)據(jù)打通”，解決各個“端口”的數(shù)據(jù)孤島，與此同時星巴克準(zhǔn)備一改“古板”的形象，去嘗試更多個性化、趣味的玩法與互動模式。“一方面會提高飲品的上新速度，另一方面會強化飲品的客制化空間。”

咖啡分析師趙程程告訴虎嗅，中國咖啡市場未來的紅利，本質(zhì)上離不開“年輕一代”和“新中產(chǎn)”兩個關(guān)鍵詞。“隨著95后、00后走上職場，逐漸成為咖啡消費主力，更為年輕的一代城市中產(chǎn)崛起，正在給咖啡消費帶來質(zhì)變。”

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟向虎嗅透露了一個細(xì)節(jié)，在他的調(diào)研和觀察中，由于95后、00后消費者成長與“茶飲黃金時代”，茶飲深度影響了這代年輕人的“飲品消費觀”：“他們不僅喜歡更甜的產(chǎn)品，也會更喜歡好看好玩的東西，以及對于飲品有更強的拍照分享需求——這些特質(zhì)倒逼咖啡市場轉(zhuǎn)型。”

一位不愿具名的曾在多個頭部咖啡品牌供職的市場人士告訴虎嗅，年輕一代中產(chǎn)帶給星巴克的是“危機并存”的局面：“隨著95后、00后走入職場，他們會出現(xiàn)商務(wù)場景，這是星巴克的優(yōu)勢場；但更趣味、更好玩、更具網(wǎng)感的咖啡消費場景，正在被網(wǎng)紅咖啡新品牌、茶飲品牌、獨立精品咖啡店分食，這是星巴克需要解決的場景之困。”

在今年四五月，曾有露營公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，有星巴克相關(guān)人士找到他們希望了解一下“合作前景”。“在我們溝通中，我發(fā)現(xiàn)星巴克其實對于中國年輕人喜歡什么、追捧什么、潮流在哪，并不陌生。只是它體量太大，中小公司發(fā)現(xiàn)一個好點子，可能一兩周相關(guān)項目就落地了，而在巨型公司中，決策流更為漫長、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)更為復(fù)雜。”

眼下，距離星巴克結(jié)束2022財年并不遠(yuǎn)，基于一二財季的業(yè)績，2022財年對星巴克而言“并不樂觀”。如何扭轉(zhuǎn)頹勢，并加速實現(xiàn)“2025愿景”是擺在星巴克面前的關(guān)鍵考題：畢竟，本土咖啡品牌們已經(jīng)不再是“幼年”，它們已經(jīng)長大，并隨時準(zhǔn)備挑戰(zhàn)“咖啡老大哥”的江湖地位。