來(lái)源/直通IPO 

撰文/韓文靜

體育品牌開(kāi)始在咖啡市場(chǎng)分羹了。

據(jù)天眼查App顯示，近日，特步（中國(guó)）有限公司日前申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)。這意味著賣衣服的特步，開(kāi)始打起了咖啡的主意。

無(wú)獨(dú)有偶，在咖啡賽道上，運(yùn)動(dòng)品牌李寧早已先行一步。

今年上半年李寧注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，并表示將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)。目前，李寧在廈門、廣東、北京的幾家門店，已經(jīng)出現(xiàn)寧咖啡的身影。

瞄準(zhǔn)咖啡的跨界選手們?cè)絹?lái)越多，相比于目前頭部咖啡品牌，他們似乎沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單靠網(wǎng)紅流量顯然不夠，如何在“破圈”之后“守圈”，是“特步們”需要思考的問(wèn)題。

特步做咖啡，早有征兆

早在兩個(gè)月前，特步就已經(jīng)有了試水咖啡的動(dòng)作。

7月13日，據(jù)普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心官方微信公眾號(hào)顯示，普洱特步兒童店已與漫崖咖啡展開(kāi)跨界合作，并在當(dāng)月16日開(kāi)業(yè)。

特步方面提到，售賣咖啡是為了豐富消費(fèi)者綜合體驗(yàn)感，全線咖啡產(chǎn)品的價(jià)格在16-38元不等。

關(guān)于特咖啡接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，特步方面并沒(méi)有透露更多的訊息。但根據(jù)其此前與漫崖咖啡的合作來(lái)看，外界猜測(cè)，特步極有可能再次選擇與成熟的咖啡玩家合作，在綜合體驗(yàn)店里增加咖啡服務(wù)。

當(dāng)下，咖啡賽道已經(jīng)成為當(dāng)下品牌跨界的首選，特步選擇咖啡做“副業(yè)”，也不讓人意外。

盡管消費(fèi)賽道有所降溫，但咖啡領(lǐng)域熱度不減。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在步入高速發(fā)展階段，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年，這一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億。

除了Manner、M Stand、% Arabica等頻繁入局的新玩家，背靠大品牌的跨界玩家，逐漸涌現(xiàn)了出來(lái)，特步并不是第一個(gè)。

中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動(dòng)“易捷咖啡”進(jìn)入加油站消費(fèi)渠道；中國(guó)郵政的“郵局咖啡”正式落地；百年老店同仁堂也開(kāi)了中藥咖啡店“知嘛健康”；就連狗不理包子，也在今年年初帶著跨界的“新概念”擠入咖啡賽道。

咖啡成了各大品牌“煥新”手段之一，作為國(guó)民品牌的特步，本身就有一定的知名度，跨界后自帶話題和流量，跳過(guò)了前期的冷啟動(dòng)階段。特步此時(shí)入局咖啡市場(chǎng)，合情合理。

不過(guò)與專業(yè)玩家不同，特步、李寧等跨界選手入局咖啡的本意，可能并非是要和星巴克、瑞幸、Manner等咖啡玩家爭(zhēng)出高下，而是想通過(guò)“副業(yè)”，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“掉隊(duì)的特步”，向外探尋新可能

上個(gè)月，特步國(guó)際公布2022年中期業(yè)績(jī)，集團(tuán)上半年?duì)I收56.84億元人民幣，同比增長(zhǎng) 37.5%；凈利潤(rùn)5.9億元，同比增加38.4%；接近四成的漲幅，領(lǐng)跑于同期的李寧和安踏。

然而在增長(zhǎng)的背后，特步的掉隊(duì)卻早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，特步股價(jià)收跌逾6%，次日暴跌超10%。

從市值來(lái)看，截至發(fā)稿前，特步的市值為264億港元，與安踏的2480億港元相比，隔了1.5個(gè)李寧。

即使實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但面對(duì)絕對(duì)的體量差距，特步這份雙增長(zhǎng)的半年報(bào)，多少顯得有些杯水車薪。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，特步已被兩者越甩越遠(yuǎn)。

這家老牌國(guó)民品牌，是如何掉隊(duì)的？

曾經(jīng)“特步，非一般的感覺(jué)”這句slogan傳遍大街小巷，2008年，特步借港股上市，躋身于一線品牌，并迎來(lái)了高光時(shí)刻。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，由于野蠻擴(kuò)張、庫(kù)存積壓等因素，中國(guó)體育用品行業(yè)關(guān)店潮來(lái)襲，在短期的爆發(fā)增長(zhǎng)后，行業(yè)進(jìn)入了震蕩轉(zhuǎn)型期。2011年前后，體育用品行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)徹底引爆。

李寧在2012年至2014年持續(xù)虧損，直到創(chuàng)始人李寧在2015年重新掌舵后，公司的經(jīng)營(yíng)才有了改善。之后李寧積極一方面提升電商渠道，擁抱互聯(lián)網(wǎng)向零售轉(zhuǎn)型，另一方面進(jìn)行品牌重塑，試圖探索高端化、年輕化。2016年，李寧便扭虧為盈，突破了80億的營(yíng)業(yè)額。2018年，李寧借著時(shí)裝周，實(shí)現(xiàn)口碑和銷量雙贏，并擠進(jìn)潮服、潮鞋行列。

在危機(jī)最深重的時(shí)候，安踏關(guān)停過(guò)剩產(chǎn)能，將多級(jí)分銷取消，并將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫(kù)存壓力，與此同時(shí)，安踏還積極探索品牌的多元化，相繼將FILA（斐樂(lè)）、始祖鳥母公司等國(guó)際品牌收購(gòu)。安踏在收購(gòu)斐樂(lè)后，股價(jià)也隨之暴漲了十幾倍，開(kāi)始慢慢實(shí)現(xiàn)對(duì)李寧的超越，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的老大。

特步面臨危機(jī)之后，其實(shí)并沒(méi)有停下來(lái)，只是它的反應(yīng)沒(méi)有安踏李寧快。

2019年，特步才開(kāi)啟了“買買買”模式，索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁先后被特步買下，所費(fèi)金額總計(jì)超過(guò)20億元，主要針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)兩個(gè)領(lǐng)域。

2021年，特步推出全新高端廠牌“XDNA”以及全新女性品類“半糖系列”，分別布局新國(guó)潮和女性產(chǎn)品線。

不過(guò)就目前的表現(xiàn)來(lái)看，不論是涉獵國(guó)潮還是收購(gòu)國(guó)外品牌，特步都已經(jīng)有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，也并沒(méi)有收到太多的成效，品牌聲量逐漸落寞。

2022年上半年，特步超80%的收入還是來(lái)自主品牌的貢獻(xiàn)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁收入占集團(tuán)收入的11.1%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的收入貢獻(xiàn)了2.7%。

“失去的十年”里，特步?jīng)]能恢復(fù)榮光，并逐漸開(kāi)始掉出第一梯隊(duì)。在安踏、李寧夾縫中求生的特步，亟需在服飾外再探尋新可能。

特步做咖啡，勝算幾何？

特步做咖啡的想象力有多大？2022年的中報(bào)顯示，截至2022年6月30日，特步主品牌門店數(shù)為6251家，相比之下，星巴克在中國(guó)門店5000多家，瑞幸則6000家出頭。

這也意味著，若采用此前與漫崖咖啡的合作方式，在綜合體驗(yàn)店里增加咖啡服務(wù)，一旦全面鋪開(kāi)，特咖啡的體量是驚人的。

六千多家門店背后的供應(yīng)鏈體系，必然會(huì)給特步入局咖啡提供或多或少的支撐。

然而需要注意的是，特步長(zhǎng)期以來(lái)深耕下沉市場(chǎng)，門店大多鋪設(shè)在三四線城市。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達(dá)75%，三線及以下城市咖啡館僅占四分之一。在咖啡文化剛剛萌芽的三四線城市，特步恐怕難以快速打開(kāi)市場(chǎng)。

相關(guān)研究表明，現(xiàn)階段中國(guó)的咖啡消費(fèi)者通常擁有較高的學(xué)歷和收入水平，特步在三四線城市布局咖啡，需要思考如何去提供合理定價(jià)的產(chǎn)品。

在9月5日的特步品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，特步的CEO丁水波也提到：我們主要的布局是三四線城市，這是核心市場(chǎng)，我們的重點(diǎn)是在從三四線城市向一二線城市滲透。

在門店的數(shù)量上，特咖啡或許會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在品牌定位層面，特步要做的還有很多。雖然特步一直在追求“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的定位，但對(duì)于年輕人的吸引力依然不夠，曾經(jīng)主打性價(jià)比的營(yíng)銷策略，拖了品牌升級(jí)的后腿。

特步目前還沒(méi)能具備“讓年輕人追逐”的特質(zhì)，在咖啡領(lǐng)域也是同理。如何盡快跑進(jìn)年輕人的消費(fèi)認(rèn)知里，也是特咖啡需要思考的。

特步做咖啡究竟有幾分勝算，目前還難說(shuō)，不過(guò)可以參考寧咖啡單店咖啡業(yè)務(wù)的成效，作為借鑒。

與特步此前和漫崖咖啡的合作不同，李寧做咖啡的路徑是店中店的形式，并且咖啡不對(duì)外售賣，寧咖啡未對(duì)飲品設(shè)置價(jià)格，也不對(duì)外售賣，店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，即可免費(fèi)獲得一杯咖啡。

就目前已經(jīng)李寧已經(jīng)開(kāi)店的寧咖啡來(lái)看，店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵等飲品，從口味創(chuàng)新和包裝來(lái)看，寧咖啡并無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)。

有用戶在社交平臺(tái)上表示，“李寧的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上。”在小紅書上搜索寧咖啡，只有400?篇筆記，相關(guān)測(cè)評(píng)少之又少，與當(dāng)初宣傳造勢(shì)的火熱，形成了鮮明的對(duì)比。

其他跨界做咖啡的老品牌，例如同仁堂、中國(guó)郵政、狗不理，也面臨著門店數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期的狀況。這也給了特步一定的啟示：咖啡賽道或許“真香”，但卻不是誰(shuí)都能分一口。想象或許很美好，但這條路并不好走。

咖啡是入門門檻較低的行業(yè)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈能力上，都是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)。毫無(wú)咖啡零售經(jīng)驗(yàn)的特步在發(fā)揮門店優(yōu)勢(shì)之前，必須要迎接這些挑戰(zhàn)。對(duì)特步而言，咖啡市場(chǎng)很難成為主業(yè)，倒不失為一種提升品牌認(rèn)知的手段。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，各類咖啡品牌層出不窮，資本爭(zhēng)相重回“咖啡桌”，盡管國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)非常可觀，但新鮮感之后，特步要思考的是如何將單純的咖啡銷售向傳遞生活方式延伸，獲得更多的潛在消費(fèi)者。