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俞敏洪和羅永浩走上了分岔路

來源: 新零售商業(yè)評論 錢洛瀅 2022-09-20 11:33

來源/新零售商業(yè)評論

作者/錢洛瀅

同樣在抖音爆火,同樣主打機構(gòu)IP而非個人IP,同樣做起了自有品牌,也同樣在資本市場有一席之地……作為目前直播電商不分伯仲的頭部機構(gòu),很難不拿“交個朋友”和“東方甄選”做比較。

交個朋友和東方甄選的出現(xiàn)契機都源于“危急存亡之秋”:一個是老板要還債,一個是老行當難做。而隨著李佳琦、薇婭等頭部主播離場,直播政策落地,以及各種不穩(wěn)定因素“伏筆消除”,資本也開始樂于進場。

8月29日晚,世紀睿科控股有限公司宣布,與交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定,世紀睿科將通過運營交個朋友旗下的抖音賬號,向客戶提供直播技術(shù)支持、現(xiàn)場運營、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務(wù)。

世紀睿科的實際控制人李鈞曾是羅永浩此前創(chuàng)業(yè)的小野科技的合伙人,他同時也是交個朋友供應(yīng)鏈公司的實控人。據(jù)交個朋友相關(guān)負責人介紹,世紀睿科其實是通過交個朋友實現(xiàn)從“老本行”電視直播到直播電商的轉(zhuǎn)型。

在公司運營層面,作為上市公司的世紀睿科將對交個朋友進行更加規(guī)范化、規(guī)模化的管理。而在打造自有品牌方面,交個朋友目前涉足的鞋服品類也更需要資金的支持。最終,交個朋友的收入和成本都會歸到世紀睿科名下。

有了資本助力之后的交個朋友,和背靠新東方這一港股上市公司的東方甄選,都在摩拳擦掌——看起來,直播電商行業(yè)真正的好戲,這才開始上演。

01

講內(nèi)容 vs. 講產(chǎn)品 

就目前的發(fā)展來看,東方甄選和交個朋友對直播電商的理解不盡相同。

對交個朋友而言,內(nèi)容的表現(xiàn)形式再多,直播電商的本質(zhì)還是賣貨。無論是賣貨的重點,還是供應(yīng)鏈的建立,交個朋友一直在圍繞商品做文章,對他們來說,轉(zhuǎn)化率是基礎(chǔ)。所以老羅才會在東方甄選最火爆的時候出來吐槽說,講內(nèi)容的直播是“一股歪風”。

而東方甄選靠雙語直播、講課式直播等內(nèi)容出圈,打出了新東方的特色,給觀眾帶來了新鮮感,也為觀眾提供了普通帶貨直播不曾有的陪伴價值。恐怕連交個朋友也不得不承認,東方甄選的內(nèi)容確實做得不錯,不然也不會吸引如此多的觀眾、消費者前來。

圖源東方甄選直播間

當然,在直播行業(yè)內(nèi)也有不少支持內(nèi)容直播的聲音。從最早出圈的佰草集《延禧宮正傳》到現(xiàn)在新興的元宇宙直播等,直播電商正變得越來越“花里胡哨”。

不少MCN機構(gòu)的相關(guān)負責人、行業(yè)從業(yè)者都告訴新零售商業(yè)評論,他們對于內(nèi)容直播的形式是有疑問的:“(這樣的內(nèi)容直播)可能更多是一種營銷手段,目的是破圈,帶貨反而是次要的……但是否本末倒置了呢?”

在播客《三五環(huán)》中,主播劉飛與營銷人刀姐Doris在談到消費品的營銷誤區(qū)時就提到,所謂破圈營銷,很多時候受到了《增長黑客》理論的影響——即需要以數(shù)字驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品方向,從而擴大品牌的影響力、產(chǎn)生自發(fā)增長的營銷模式。

總之,就是要讓更多人知道你的產(chǎn)品、使用你的產(chǎn)品,這是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

然而,賣貨、做消費品品牌應(yīng)該有一定沉淀和積累——如果產(chǎn)品做得不夠好,那再破圈也留不住用戶;此外,消費品也不一定是要滿足所有人的需求——某個產(chǎn)品可能只服務(wù)于某些特定的人群。

有部分內(nèi)容直播顯然就踏入了這樣的營銷誤區(qū)之中,盲目追求破圈,可能適得其反。

此外,內(nèi)容更考驗團隊的功力,在突破創(chuàng)新上需要很費心思,因此很難持續(xù)輸出精品內(nèi)容,大多數(shù)靠內(nèi)容直播出圈的直播間和品牌,終究還是會回歸到賣貨的本質(zhì)上來,東方甄選應(yīng)該也不會例外。

不過,東方甄選對直播內(nèi)容的創(chuàng)新,為行業(yè)打開了新思路,交個朋友其實也在嘗試綜藝答題直播這一新的直播形式。

相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論,交個朋友所做的綜藝直播帶貨的邏輯,還是圍繞在產(chǎn)品上:“現(xiàn)在許多綜藝都有贊助商,像《奇葩說》《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等新興的語言類綜藝節(jié)目,也會有很創(chuàng)新的方式來念贊助商的名字,這種時候就缺一個能讓觀眾、粉絲直接購買的鏈接了——我們就是想完成這個閉環(huán),提高贊助商的轉(zhuǎn)化率。”

他也坦言,由于是初次涉足制作綜藝,碰到了不少難題,比如由于網(wǎng)速原因使得環(huán)節(jié)設(shè)置、互動反饋出現(xiàn)不同步的情況,還得繼續(xù)打磨。

02

相同與不同 

撇去內(nèi)容直播和帶貨直播的爭議不談,東方甄選和交個朋友的成功,主要還是源于他們沒有把“寶”押在某一個或某幾個頭部主播上,而是選擇了機構(gòu)化運營的模式,力求培養(yǎng)出更多風格不一的主播。

交個朋友有一些“先發(fā)優(yōu)勢”:目前其擁有13個垂類賬號,50多個主播,主直播間已是7×20小時直播,交個朋友相關(guān)負責人表示,未來會盡量讓垂類直播間也能實現(xiàn)這樣的直播頻率和時長,讓消費者隨時隨地可以購買他們想要的東西。

企業(yè)供圖

東方甄選也正在布局垂類直播間,目前已開了2個。但主直播間還是走上了交個朋友之前走過的路:由于“主力軍”還是董宇輝,難免獨木難支,所以就找了明星藝人前來助陣增加流量。

但他們或許很快就會發(fā)現(xiàn),明星藝人的主職畢竟不是主播——檔期、對產(chǎn)品的熟悉度、和工作人員的配合度、抽傭過高等問題都一一浮現(xiàn)出來。

這又要說到另一個問題上:交個朋友和東方甄選很難完全撇開他們的領(lǐng)軍人物——羅永浩、俞敏洪和董宇輝——來談影響力,畢竟這也算是一種天然的優(yōu)勢。就算是平臺的扶持,扶持在他們這樣的名人身上會更有的放矢。

羅永浩在今年6月宣布退網(wǎng)不退播之后,交個朋友雖然做了充足的準備,卻難免迎來些許震蕩。另一方面,抖音也需要扶持新的頭部直播間,因而選擇支持東方甄選,這也確實給交個朋友帶來了壓力。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,8月同期交個朋友的GMV為2.4億元,東方甄選為6.5億元,交個朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上,交個朋友目前擁有1956萬粉絲,東方甄選則多出500多萬,達到2521萬粉絲。

東方甄選用了三個月的時間,就在GMV和粉絲數(shù)上雙雙超過了交個朋友,有多方面的原因:

一是李佳琦、薇婭之后,暫時還沒有能與他們相媲美的頭部主播,東方甄選橫空出世,吸引了大量消費者前往,風頭無兩;

二是知道新東方這個名頭的消費群體,肯定比交個朋友多一些;

三是東方甄選目前主推的是農(nóng)產(chǎn)品、食品等快消品,加之品質(zhì)不錯,更容易在短期內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購。

圖源東方甄選直播間

相比之下,交個朋友已經(jīng)是個運營2年多的“老網(wǎng)紅”,流量趨于穩(wěn)定,可以在更多地方做文章:其業(yè)務(wù)除了直播帶貨之外也更加多元——主播培訓學校、品牌代運營、自建供應(yīng)鏈SaaS系統(tǒng)、廣告營銷服務(wù)、出海服務(wù)等,均有所涉獵。據(jù)悉,交個朋友To B業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了公司所有業(yè)務(wù)的30%~40%。

交個朋友相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論:“可以把交個朋友看作一個產(chǎn)品,黃賀和老羅是有點強迫癥的產(chǎn)品經(jīng)理,想要把一個產(chǎn)品打磨好,除了直播帶貨這樣的‘表面’,還要關(guān)注其背后的方方面面。”

不過,東方甄選想要全面發(fā)展,也只是時間問題。但在這方面,他們的選擇與交個朋友不同——他們不太想只圍繞抖音生態(tài)做文章。

近期,東方甄選發(fā)布了獨立的App,同時被曝出已經(jīng)開設(shè)了淘寶店鋪,將在淘寶進行直播。

這可能是出于多元化發(fā)展的考量。畢竟,此前傳出“抖音限流東方甄選”的消息之后,新東方的股價就產(chǎn)生了波動,這對一家上市公司來說不是一件好事。

而東方甄選的走紅,確實也與抖音的流量傾斜大有關(guān)系。要知道,俞敏洪的第一次直播,他自己在抖音上的頻道當天在線人數(shù)峰值3.3萬人,總點贊數(shù)320萬次,單場漲粉4.5萬,銷售額預(yù)估在500萬元左右。但東方甄選官方平臺上線卻只有6.5萬粉絲,在線人數(shù)維持在2000人左右,只有14萬元銷售額。

無論如何,至少到目前為止,任何直播電商機構(gòu)、品牌都還是做不到完全脫離平臺而自立門戶,畢竟平臺是重要的渠道,也是整個購物閉環(huán)的根本。只不過,相對于東方甄選,交個朋友和抖音的關(guān)系更為緊密。

抖音電商從建立到發(fā)展的過程,都離不開交個朋友。交個朋友相關(guān)負責人表示,交個朋友在抖音電商建立之初為其引入了蘇寧易購、洋碼頭等平臺,搭建了更穩(wěn)定的供貨渠道。交個朋友自建的SaaS系統(tǒng)也被抖音電商的其他商家廣泛應(yīng)用。

早在8月5日,世紀睿科宣布其子公司與抖音電商簽訂協(xié)議,承諾直播間一年的GMV不低于50億元,在此基礎(chǔ)上,抖音會給到世紀睿科相應(yīng)的推廣服務(wù)費,或者精選聯(lián)盟技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠金額。這個協(xié)議可以從側(cè)面反映出,交個朋友的重心會繼續(xù)放在抖音。

03

直播電商新時代 

除了直播帶貨,兩家機構(gòu)還不約而同地做起了自有品牌——現(xiàn)在的頭部直播電商機構(gòu),基本都擁有一套屬于自己的供應(yīng)鏈體系,完全有打造DTC產(chǎn)品的實力,東方甄選和交個朋友自然不會錯過。

在自有品牌類目的選擇上,東方甄選和交個朋友卻大相徑庭,一個走農(nóng)產(chǎn)品路線,消費頻次較高,所以有更漂亮的流水成績;一個則看重自己所擅長的鞋服市場,孵化了“重新加載”這樣的鞋服品牌。

新零售商業(yè)評論攝

只能說,東方甄選和交個朋友都深受自己品牌主要創(chuàng)始人風格的影響,他們的發(fā)展路徑大體一致,但在細節(jié)的選擇上則發(fā)揮了各自的長處。他們的選擇在目前看來還屬于“文無第一,武無第二”,因為他們都在某一階段獲得了成功,接下去的課題就是如何將成功延續(xù)下去。

縱觀直播電商行業(yè)簡短的發(fā)展史,誰是第一都只是暫時的,形式和內(nèi)容也不是恒久遠的,對業(yè)內(nèi)人士來說,擴大整個行業(yè)的基本盤才是重中之重。

資本入場、平臺助力,都是為了讓機構(gòu)、品牌能更加規(guī)范化、規(guī)模化地運轉(zhuǎn),從而進一步擴大直播電商的影響力,讓消費者能持續(xù)地、有更好體驗地購買實惠的產(chǎn)品。

交個朋友和東方甄選的同與不同,最能代表市場的變化——粗放式的直播帶貨時代結(jié)束了,精細化運營的時代已經(jīng)到來。

這個行業(yè)還有多少潛力與機會尚未挖掘出來呢?答案不言而喻。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)新零售商業(yè)評論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸新零售商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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