時隔3個月，新東方在線股價再次開啟了狂飆模式。

自8月26日起，新東方在線股價在兩周內(nèi)實現(xiàn)漲幅超70%。作為曾經(jīng)被稱之為抖音“造神”的一員，東方甄選似乎避免了自身曇花一現(xiàn)的命運，不僅穩(wěn)固住了自身帶貨一哥的位置，而且勢頭依舊不減，不久前發(fā)起的貴州行活動再次打破其直播間GMV記錄。

隨著股價攀升，東方甄選動作也逐漸多了起來。先是東方甄選App上線，隨后又宣布入駐淘寶直播。很明顯，東方甄選不甘于只是成為抖音直播帶貨頭部品牌。

俞敏洪在談起東方甄選時也表達過自己的擔(dān)心：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

在新東方在線財報過后的交流當(dāng)中，新東方在線負(fù)責(zé)人聲稱，東方甄選幾乎沒有廣告投流，全部自然流量，同時對于B端商家不收坑位費，營收全部來自傭金，所以GMV利潤率高達37%，而此前國聯(lián)證券分析師的預(yù)測為18%（已高于普通直播間）。

近一倍的差額，也從側(cè)面上來說，東方甄選不僅在盈利能力上高于普通直播間，同時也沒讓抖音賺到什么錢。

01

管不住的東方甄選

抖音作為現(xiàn)今短視頻第一流量平臺，對于頭部主播流量的管控，幾乎從未停止。

為防止抖音平臺也上演和快手一樣的“頭部主播綁架平臺”戲碼，進入2021年之后，抖音對于頭部主播的流量扶植邏輯開始發(fā)生變化。自2021年年初起，抖音的流量分發(fā)機制變成“136的梯度分成”，即10%給到頭部達人、30%給垂類達人，另外60%全部給品牌。

而在此以前，抖音給到頭部達人的流量高達50%。這也能側(cè)面解釋為何東方甄選與俞敏洪直播間在2020年6月之前為何一直不溫不火。

2022年5月31日，抖音電商生態(tài)大會似乎是一個轉(zhuǎn)折點，全域興趣電商的概念被抖音提出之后，急需打出一位新的直播電商頭部網(wǎng)紅。

“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一次大捷。抖音流量造神并非什么玄學(xué)，兩星期前是王心凌，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學(xué)，MCN早已適應(yīng)游戲規(guī)則，但直播電商是新事物，帶貨離消費者更近，話題性更高。”某頭部MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人曾說。

時間節(jié)點上的契合，與東方甄選出色的雙語直播內(nèi)容能力，讓其直播間快速爆火，流量的迅速飆升，以及諸多媒體的助推，快速把東方甄選拉到了抖音帶貨一哥的地位之上。

在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音對于流量的絕對把控已經(jīng)成了行業(yè)共識，抖音擁有隨時按需要改變生態(tài)的能力。

正是由于抖音密集造神，讓大多數(shù)人認(rèn)為，東方甄選只是抖音扶持的多名頭部達人之一。同時，騰訊果斷減持新東方在線股票，似乎也從另一方面印證了，東方甄選注定曇花一現(xiàn)。而隨后東方甄選的發(fā)展也如外界所預(yù)料的一般，麻煩纏身。先是玉米六元一根太貴被央媒空開質(zhì)疑，隨后東方甄選桃子發(fā)霉沖上微博熱榜，一連串的打擊，密集的沖向東方甄選。

隨后第三方的數(shù)據(jù)開始印證，東方甄選開始走向了下坡路。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量達到345.6萬后，日增量就已不斷下降。其銷量也較6月18日單日6980萬元的峰值有所下滑，7月的場均銷售額約為1925萬元。而與銷量下滑，人數(shù)下滑的事實相比，抖音“限流”東方甄選的傳聞，更是將飄搖的東方甄選推向風(fēng)口浪尖。

正當(dāng)人們以為東方甄選將要徹底歸于平淡之時，轉(zhuǎn)折又在不經(jīng)意間發(fā)生，東方甄選開始邀請不同名人做客直播間。

六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等作家，趙霽、古天樂、陳佩斯等演藝界大咖，劉潤、薛兆豐、張曉萌等學(xué)者，還有蔡志忠、王立銘等十?dāng)?shù)位名人的加持，將熱度流量已經(jīng)開始衰落的東方甄選，再次拉回到了正軌。麥家、古天樂的訪談，曾被剪輯二次創(chuàng)作多回，繼續(xù)發(fā)酵熱度。而隨著直播間的再次火熱，東方甄選的帶貨量也隨之回升。貴州行直播帶貨的在線觀看人次接近4000萬，總銷售超7800萬元，突破歷史紀(jì)錄。

而3個月后，此刻再看抖音，無論造神速度，或是對于頭部主播平臺的流量分配，都進入到了真空期，從飛瓜數(shù)據(jù)來看6月以來的帶貨榜來看，帶貨榜幾乎被幾個熟悉的主播長期霸占，東方甄選、小楊哥、賈乃亮等幾位頭部主播幾乎是榜單常客。從東方甄選之后，抖音似乎并沒有再次創(chuàng)造出新神，羅敏等曾經(jīng)創(chuàng)造出帶貨記錄的主播，也因各種原因紛紛退出。

而另一邊，在經(jīng)歷了幾次起落之后，東方甄選與俞敏洪逐漸意識到了，依靠單一平臺的風(fēng)險性，正在不斷被放大。

而抖音在電商領(lǐng)域一直強調(diào)的興趣電商，以及為用戶構(gòu)建使用場景的眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也都注定了，頭部大V被照顧的日子，只是短期的行為。

據(jù)國聯(lián)證券判斷，雖然東方甄選已經(jīng)是抖音第一電商直播間，但是其地位并不穩(wěn)固，公司需要快速把公司的內(nèi)容壁壘轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈壁壘。只有建立起東方甄選直播間即優(yōu)質(zhì)低價好貨的用戶心智，才能維持其持久性。

02

對品牌失控，會成抖音今后常態(tài)嗎？

在抖音電商總裁魏雯雯曾在《抖音電商的底層邏輯：如何圍繞增量價值做經(jīng)營》中強調(diào)，內(nèi)容場+中心場帶來的更高效的人貨場連接效果，就是全域興趣電商之所以能帶來增量價值的原理。

可以看出，內(nèi)容依舊是抖音創(chuàng)造價值的重點，但對于超級主播來說內(nèi)容成本的不確定性，正在成為影響其是否只在抖音一個平臺帶貨的重要原因。

作為直播帶貨的流量入口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不可或缺的重要組成部分。但是如何長久保持內(nèi)容優(yōu)勢，成了困擾各大主播的不確定性因素。

此刻，東方甄選和俞敏洪可以憑借其強大的人脈和影響力，置換了演藝明星的流量，但這樣的方法并不具有可復(fù)制性且邊際效益是在不斷遞減，同時，這也就意味著，抖音所有的主播都是與內(nèi)容流量紅利賽跑的人，每當(dāng)內(nèi)容紅利見頂時，帶貨的數(shù)據(jù)也將面臨一次波動。

具體來說，當(dāng)一名主播在抖音以內(nèi)容破圈之后，內(nèi)容的推薦度在主播流量到達峰值之后都會有所回落，而如若以摒棄原有破圈內(nèi)容進行破圈改造，那么對于主播團隊來說無疑風(fēng)險性將會加大。

而面對內(nèi)容無法大改、流量邊際遞減的情況，如果想要快速實現(xiàn)商業(yè)價值，很大程度上來說，快速的電商化就是主播們的共識性選擇。

然而，要實現(xiàn)電商化，內(nèi)容的弱化，以及供應(yīng)鏈的強化都是必然的趨勢。

復(fù)盤直播帶貨曾經(jīng)四大頭部主播，幾乎在帶貨的中后期內(nèi)容的輸出量都在變少，特別是抖音培養(yǎng)的交個朋友、東方甄選、小楊哥等頂流直播間，無論在產(chǎn)品折扣度，還是內(nèi)容趣味性，水平都有所回落。

而這一點，對于以強調(diào)內(nèi)容為主的抖音來說，呈現(xiàn)出了矛盾性。于是，不斷的造神與滅神每隔一段時間都會抖音上不停上演。抖音對于強內(nèi)容的需求從來沒有停止。換句話說，如果內(nèi)容不加大投入，對于主播來說，自身帶貨空間，更多的只是存量粉絲的市場。

而這樣的生態(tài)，對于頭部主播而言，并不友好。多家券商研報顯示，抖音線上流量的價格，正在成為一項占比極高的成本支出。而為了平滑成本，多平臺運營再次成為行業(yè)共識。

其次，對于主播來說，電商平臺的帶貨方法論具有兼容性。簡單來說，離開抖音之后，流量獲取也并非難事。今年以來，抖音網(wǎng)紅朱一旦、一栗小莎子紛紛在淘寶開播，從數(shù)據(jù)上也創(chuàng)造了不錯成績。

以朱一旦為例，其直播的觀看人數(shù)是266萬，從帶貨成績上看，小米單品拿下25萬的銷售額，魯文化博物館紀(jì)念酒賣出近千瓶，坑產(chǎn)過萬的商品超20個。一栗小莎子在淘寶直播一個月，漲粉53萬，直播總場觀1200萬以上，同時也和老牌國貨、大牌美妝都有不錯的互動。在小莎子5月25日的618預(yù)熱場，小米Redmi Note11T系列手機新品發(fā)布預(yù)售，單品銷量突破50萬元。

出逃主播的示范效應(yīng)，讓困在抖音算法中的頭部主播看到了希望，而抖音自東方甄選之后，造神進度的放緩，從某種程度上來說，也更加鞏固了主播們?nèi)�平臺發(fā)展的信心。

此次由內(nèi)容創(chuàng)作者先打出的牌，抖音該如何接招，是否興趣電商的格局將發(fā)生新的變化，還需要時間給出答案。