出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

不是我不明白，是這世界變化太快。

今年3月30日，有人問俞敏洪，新東方的股價掉到了一美元以下，你心情如何？老俞故作灑脫地回答說，我一個多月沒有看新東方的股價了，后面幾個月我也不會看。股價的高低，不是我做新東方的動力。我做新東方，只是源于我對新東方的熱愛。

8月30日，#東方甄選三個月帶貨20億#的話題沖上微博熱搜，而新東方在線股價在當天也大漲超26%，股價28.85港元，總市值289.16億港元。有媒體統計，從6月到現在，短短三個月時間，新東方在線股價已經暴漲近680%。

很多人認為，直播帶貨正在成為新東方的第二增長曲線，俞敏洪似乎可以舒了一口氣。

01

2022財年，新東方虧了3.64億

近日，新東方在線公布2022財年業績，截至5月31日，實現總營收8.99億元人民幣，同比減少約36.7%。經調整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。相比新東方在線的其他業績，市場更為關注的是公司直播電商業務。財報顯示，截至5月31日，公司直播電商營收為2460萬元，毛利率為37.8%。

在這期的財報中，新東方直播的“當家主播”董宇輝尚未貢獻力量。6月9日，董宇輝一夜爆紅，東方甄選找到了“天選之子”。不過由于2022財年截止到5月31日，6月屬于是2023財年，因此董宇輝帶來的業績并未計入本報告期。

東方甄選直播業務自去年12月份開始啟動，截止到今年5月底，近半年時間，實現營收2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。半年時間不足三千萬的GMV數據，可謂是慘不忍睹，但是從6月份董宇輝爆火之后，東方甄選一夜之間從青銅到王者。

新東方在線執行董事兼CFO尹強在2022財年業績電話會上稱，東方甄選近三個月(六月到八月)GMV應該在20億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。尹強還透露：“從6月份開始，正好是2023財年的第一個月開始，不管是現金流，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的。雖然俞老師(指新東方創始人俞敏洪)說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”

東方甄選近三十天內，新增粉絲128.4萬，新增作品263條，新增直播32場。

受到“雙減”政策影響，2022財年，新東方的支柱業務K12教育營收減少62%至2.96億元，學前教育營收同比下降76%至190萬元。報告期內新東方大幅裁員，公司擁有910名全職員工及390名兼職員工，而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言，全職員工數量減少了86%。

今年二季度的發展態勢來看，新東方的直播帶貨已經成為其增長明顯的金牛業務，而新東方亦對其表現出極大的熱情和期望。

新東方在財報中表示，一方面將繼續擴大現有的大學和機構業務分部的發展，以及線上教育產品及服務產品。另一方面將繼續積極發展新業務線，拓展客戶基礎和產品，并將直播電商業務發展成為新東方的主要增長動力。

對于直播業務，新東方將繼續探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇范圍，從而為消費者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內容；另一方面，集團將建立優質的供應鏈管理體系，亦于短時段內推出自有產品。

02

東方甄選計劃單飛？

近日，東方甄選獨立APP上架引發熱議，據稱下載量已經近20萬。很多解讀認為，這是東方甄選推出獨立APP意欲擺脫始終寄居抖音籬下的不甘境地。

在此之前，有傳聞稱東方甄選遭到抖音的限流。但后來雙方都出面否認。從抖音的角度來看，要兼顧其平臺上直播商家的均衡性，一家獨大不是抖音想要的。但限流這種事情，抖音肯定不能正大光明做，畢竟要兼顧商家的感受。而商家自然更是不便承認，一方面是沒證據，另一方面畢竟依然需要在抖音的平臺上獲取流量，不能撕破臉。所以雙方否認是必然的。

但隨著粉絲量和GMV雙雙暴增，抖音必然有所忌憚，另一方面也提高了東方甄選單干的信心。東方甄選已蟬聯抖音帶貨6月和7月“榜一”，今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續4天日均銷售額超5000萬元。截至目前，東方甄選的抖音賬號坐擁2489.5萬粉絲，近30天的帶貨數據也已超過6億。

如果頭部直播商家流量太過集中，必然導致整個直播平臺生態不健康，馬太效應越來越明顯，最后擁有數千萬粉絲的明星主播對平臺來說簡直就是“尾大不掉”。而其他腰部和底部主播卻只能望播興嘆。

在傳出被抖音限流的當天，新東方在線的股價就下跌近10%。在自建APP之前，東方甄選其實就已開通了京東旗艦店、天貓旗艦店，以及東方甄選Plus等小程序。

據中國企業家雜志的報道，其實東方甄選APP在今年4月就誕生了。此外，在財報電話會中，尹強明確表示：“從我們直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

東方甄選在應用市場的簡介為——東方甄選APP為國民挑選真正的好物，提供一站式購物體驗，源頭直采，嚴格品控，貼心售后。

然而，東方甄選能擺脫對抖音流量的依賴嗎？

在如今的電商格局之下，無論任何商品幾乎隨便在任意一個平臺上都能買到，而各種好貨、甄選、嚴選平臺亦是不勝枚舉。對大眾來說，沒有必要非東方甄選的商品不可，大部分人也不見得一定要在手機內單獨安裝一個打開頻次并不高的APP。

另外，從業務模式上來看，東方甄選似乎想成為一個“中國優質農業及其他產品的電商平臺”，這相當于一個農產品垂直電商。東方甄選從長期來看勝算如何？審美疲勞之后，農產品電商真的能成為新東方的第二增長曲線嗎？

到目前為止，還沒有哪個垂直類電商能夠長期紅火，在綜合性電商的夾縫中奪得一席之地的垂直類電商除非具有：獨一無二的業務模式或者獨一無二的價格優勢或者獨一無二的商品，而這三個獨一無二幾乎都不可能。

前些日子，中國母嬰進口用品垂直類電商蜜芽App宣布將在9月份關閉服務，再一次引發大眾對垂直類電商生存可能性的反思。

03

從東方甄選到新東方直播間

從現在的狀況來看，帶貨主播也不是個天長地久的好崗位。

今年618之前，淘寶一哥李佳琦突然消失在直播間，兩個多月過去再無音訊。至此，直播帶貨從大火到熄火，從薇婭到李佳琦再到羅永浩，曾經顯赫一時的頭部主播們幾乎全部偃旗息鼓。

直播帶貨，本身就是一場流量狂歡，受眾在一個相對較短的時間內圖個新鮮，消費更是圖個實惠，但這樣的高潮點畢竟不可持續。

另一方，東方甄選賣農產品，有優勢嗎？前期很多人就吐槽，俞敏洪賣的農產品太貴了，賣的幾乎全是農產品界的“愛馬仕”，15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……一位與東方甄選合作的農產品供應商表示，“市場上大多農產品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒有收取坑位費，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯，不過對于我們整體并不賺錢。”

由此筆者堅定地認為，直播賣貨絕不可能成為新東方長久的第二增長曲線，當下的爆火盛況，不會火過三年。

電商本身就已經沒有機會。董宇輝憑一己之力，爆紅了東方甄選的直播間，只是曇花一現，具有泡沫化的偶然性事件。大眾的審美快感很容易在短的時間之內就降低下來。當審美疲勞的時候，東方甄選每天還能賣多少貨？

去年，經濟日報撰文批評新東方說，作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范。

也許，俞敏洪依然要回歸到“線上直播教育”這個老本行。也許當下的東方甄選只是在為“新東方直播間”構建粉絲基礎，同時熟悉線上直播的運營策略和技巧。

推出東方甄選APP之外，新東方還于近日向離職員工發布“歸巢計劃”，啟動大規模的招聘，崗位主要圍繞主播、銷售產品運營等崗位。上述崗位同時面向“新東方直播間”。今年6月，俞敏洪曾表示將搭建教育傳播平臺“新東方直播間”。

俞敏洪在個人微信公眾號發文稱，繼“東方甄選”后，又組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

老俞明白，賣農產品畢竟不是新東方的長久之計，雙語帶貨一時間博得了眼球和關注，但新東方的主業依然是教培。這次趁熱打鐵，將直播帶貨作為一個渠道出口，最終依然要回歸到賣和學習相關的文教用品。

俞敏洪向利用東方甄選切入到東方直播間的線上教育板塊，未嘗不可。但當下的盛況對俞敏洪來說，如何舍得放棄東方甄選帶來的流量紅利和外界好感！

新東方的直播帶貨到底如何收場，值得期待，值得觀察。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場