來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

去年9月蜜雪冰城股份有限公司接受上市輔導(dǎo)，并在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。2022年9月9日，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》，顯示蜜雪冰城已完成上市輔導(dǎo)工作。

按照國內(nèi)企業(yè)上市流程，蜜雪冰城完成上市輔導(dǎo)后，即將進(jìn)入申報(bào)階段。如果上市成功，有望成為繼奈雪的茶之后國內(nèi)“新茶飲第二股”。

實(shí)際上，蜜雪冰城正在以低價(jià)策略橫掃茶飲、冰淇淋和咖啡賽道。破天荒的600億估值讓喜茶和奈雪情何以堪，而超越1000家店的幸運(yùn)咖更是被看作是挑戰(zhàn)瑞幸的攪局者。蜜雪冰城的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓整個(gè)大飲品賽道更加內(nèi)卷起來。

在下沉市場上，蜜雪冰城大殺四方，短短四五年時(shí)間內(nèi)，蜜雪冰城完成了全國門店數(shù)量2.2萬家的規(guī)模。據(jù)稱，蜜雪冰城一年賣掉4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶。蜜雪冰城如此瘋狂的速度和規(guī)模，讓新式茶飲頭部賽道的奈雪、喜茶表面淡定，內(nèi)在或許有些忌憚。

在2021年1月，蜜雪冰城完成了首輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠及高瓴資本為首的資本機(jī)構(gòu)，在本次融資后蜜雪冰城的估值已經(jīng)超過200億元。而據(jù)晚點(diǎn)Lastpost報(bào)道，到去年10月份的時(shí)候，資本市場給蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。

更讓同行們泛酸的是，蜜雪冰城不僅僅檸檬水賣得火，旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖到今年7月份已經(jīng)突破了1000家，成為國內(nèi)咖啡市場中門店數(shù)第四多的品牌，僅次于瑞幸咖啡、星巴克、NOWWA挪瓦咖啡，幾乎是第五名Tims咖啡的兩倍還多。

在公布《上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》之前，蜜雪冰城還爆出，進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域，推出“雪王愛喝水”，定價(jià)在1.5元到2元之間。

雪王的低價(jià)策略堪稱無往不利的神器，從新式茶飲到冰淇淋、咖啡甚至瓶裝水，這一套組合拳打得迅速又絲滑，對同品類的競爭對手來說，雪王成了最大的“卷王”。當(dāng)喜茶、奈雪們聚焦于高端賽道的時(shí)候，蜜雪冰城在中低端市場吃得不亦樂乎。面臨上市，外界對蜜雪冰城最關(guān)注的問題無外乎，如此低的零售價(jià)格，盈利能力到底如何，產(chǎn)品品質(zhì)又到底如何？

01

誰在消費(fèi)蜜雪冰城

一直以來，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。

到底什么樣的人群在消費(fèi)蜜雪冰城？

據(jù)百度指數(shù)描繪出的蜜雪冰城用戶畫像顯示，年齡集中在16-30歲之間，其中16-25歲為重點(diǎn)消費(fèi)群體；多分布在廣泛的地級或是縣級城市。

蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格普遍在4-8元區(qū)間，相對來說極其便宜。也許很多職場人士會(huì)覺得，蜜雪冰城的產(chǎn)品太低端了，我不喜歡。但是產(chǎn)品好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)，不在于一兩人的判斷，而是品牌鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。不喜歡的人顯然并不是它的目標(biāo)消費(fèi)人群。事實(shí)上，蜜雪冰城更多是面向大學(xué)生甚至是中高學(xué)生人群，這些年輕人追求簡單快樂，成為蜜雪冰城的“忠實(shí)”粉絲。

蜜雪冰城在營銷上進(jìn)行了一項(xiàng)非常“機(jī)智的品牌認(rèn)知塑造”。對諸如檸檬水這樣的低技術(shù)含量的飲品來說，光一味的低價(jià)顯然不可能產(chǎn)生持久而且廣泛的競爭延展力。蜜雪冰城在產(chǎn)品便宜的同時(shí)，它的“品牌認(rèn)知”并不是地?cái)傌洠皇悄欠N讓人聯(lián)想起毫無品質(zhì)保證的三無產(chǎn)品。恰恰相反的是，蜜雪冰城的品牌調(diào)性是“年輕化、有品質(zhì)保證”，甚至是“可愛的、時(shí)尚的”。在這樣的品牌認(rèn)知加持之下，蜜雪冰城的低端低價(jià)策略才能牢牢地捕獲青年消費(fèi)者。

對消費(fèi)者來說，低價(jià)必然意味著低端，但是蜜雪冰城以“快時(shí)尚的品牌調(diào)性”掩蓋掉了這樣的負(fù)面潛在認(rèn)知，告訴它的消費(fèi)人群，選擇蜜雪冰城是挺快樂的、時(shí)尚的，不丟人。如果蜜雪冰城成功上市，對其產(chǎn)品來說就會(huì)產(chǎn)生更加有益的“背書”。

甚至有人認(rèn)為，從解決消費(fèi)者“功能性需求”的角度來說，當(dāng)消費(fèi)者口渴想要喝水這樣的最低消費(fèi)需求誕生時(shí)，蜜雪冰城實(shí)際上是在跟便利店、超市中的3塊錢、5塊錢的瓶裝水產(chǎn)生競爭。也許有的用戶會(huì)認(rèn)為，花2塊錢買一瓶礦泉水不如花5塊錢買一杯蜜雪冰城現(xiàn)做的檸檬水。

02

蜜雪冰城如何盈利

據(jù)紅星新聞報(bào)道，2022年，據(jù)蜜雪冰城總部加盟招商部介紹，蜜雪冰城在全國的加盟店已約有2萬家。也就是說，蜜雪冰城2.2萬家店，兩萬是加盟店。

今年6月份，蜜雪冰城發(fā)布消息，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟申請。一位經(jīng)銷商向媒體表示，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)再開店沒什么意思，應(yīng)該去大一點(diǎn)的城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流比較少，旺季日均銷售額兩三千，淡季兩三百。以前開店比現(xiàn)在便宜不少，一年就可以回本。現(xiàn)在需要投入的資金更多了，還不知道第一年能不能回本。”

想加盟蜜雪冰城的人擠破了頭。2021年7月，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，每天就有上百人到蜜雪冰城總部面試，而加盟商初試通過率在10%以內(nèi)。隨著茶飲賽道總體市場供給體量不斷擴(kuò)大，且蜜雪冰城自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商稱“不賺錢”了。根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案，一線城市門店的加盟費(fèi)為1.1萬元，算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購等成本，新店開業(yè)成本約為30萬。

按照日銷600杯、毛利50%、客單價(jià)8元來算，日利潤大約在2500元。剔除5個(gè)員工約1000元的薪資，以及租金、水電費(fèi)、物料費(fèi)等成本，利潤大約在幾百元，回本則需兩年左右的時(shí)間。不少加盟商表示，動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能成為加盟商的“意外成本”。

隨著蜜雪冰城規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加盟商的經(jīng)營成本越來越大，賺錢的難度也越來越大。但蜜雪冰城總公司卻是穩(wěn)賺不賠。

天眼查顯示，張紅甫和張紅超兄弟二人分別持股47.5%，兩人合計(jì)持股95%。兄弟兩分工明確，一人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一人負(fù)責(zé)營銷。所以對蜜雪冰城來說，從加盟商身上收割是穩(wěn)穩(wěn)的“狠活”。據(jù)披露，開一個(gè)蜜雪冰城店，需要交2萬元保證金，8萬元左右買設(shè)備、8萬元左右的裝修費(fèi)用，以及6萬元起的原材料采購費(fèi)用。除此之外，加盟商還需要每年交13800元的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)。

以2萬家門店為基準(zhǔn)，蜜雪冰城能收到4億元的保證金，每年能收到2.7億元以上的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)。

蜜雪冰城還規(guī)定，加盟門店需要每三年換一次裝修，費(fèi)用由加盟商承擔(dān)，裝修方則由蜜雪冰城指定。目前蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價(jià)格接近3000元，假設(shè)門店只有20平方米，那么蜜雪冰城的全體加盟商每三年要為裝修付出12億元。

除了加盟費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)用等各種費(fèi)用之外，蜜雪冰城的原料銷售更是收入的大頭。

根據(jù)蜜雪冰城的規(guī)定，加盟商只能從蜜雪冰城購買物料。有業(yè)內(nèi)人士透露，一家蜜雪冰城的物料成本占比達(dá)到了50%-55%。加盟店首批需要的原材料價(jià)格為6萬，且后續(xù)會(huì)繼續(xù)復(fù)購。由此可見，原材料的售賣將為蜜雪冰城賺取巨額利潤。

加盟商購買的原材料大約有70%是蜜雪冰城自產(chǎn)，部分原料則是指定供應(yīng)商供應(yīng)。由于采購量大，蜜雪冰城也能拿到最優(yōu)價(jià)格。由此可見，原材料的售賣也將為蜜雪冰城帶來巨額利潤。

蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作。其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營收增長。

03

從咖啡到瓶裝水

蜜雪冰城幾乎已經(jīng)成為一個(gè)多元化的“飲品帝國”。

2017年，蜜雪冰城CEO張紅甫宣稱，進(jìn)軍平價(jià)咖啡領(lǐng)域，打造“幸運(yùn)咖”品牌，并揚(yáng)言：5年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。幸運(yùn)咖價(jià)目表中，輕乳拿鐵5元錢一杯，最貴是加濃現(xiàn)磨拿鐵，但一杯也只要12元，其余的大部分品類單售都在5-10元之間。

最初的幾年時(shí)間里，幸運(yùn)咖只開出了20多家門店，幾乎很少有人聽說過它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城對其進(jìn)行了品牌升級并正式開放加盟，它才進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的視野，門店數(shù)量也快速增長起來。

幸運(yùn)咖門店多開在商場、學(xué)校附近、商業(yè)街上，品牌方表示，“咖啡在大學(xué)生中的接受度是非常高的，圖書館、課堂都是喝咖啡的好場景”。幸運(yùn)咖的定位模式、銷售模式、目標(biāo)人群幾乎跟蜜雪冰城一模一樣。

很明顯，幸運(yùn)咖放開加盟，盈利重點(diǎn)同樣來自于加盟商。

9月14日，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”、“正式進(jìn)軍瓶裝水賽道”。而在一天前，天眼查顯示，蜜雪冰城申請的“瓶體(大雪王)”外觀專利獲得授權(quán)。蜜雪冰城瓶裝水：在瓶身上，印有“源水取自地下220米”的Slogan；部分內(nèi)測產(chǎn)品已經(jīng)在蜜雪冰城的總部所在地河南市場試賣，終端零售價(jià)為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

從茶飲到冰淇淋，再到咖啡到瓶裝水，蜜雪冰城只用一套一模一樣的打法涉足了三四個(gè)品類。低端化，魔性洗腦的營銷傳播，放開加盟迅速擴(kuò)大的規(guī)模，就這三板斧，蜜雪冰城的韭菜們蜂擁而至。而超低的價(jià)格、迅速輕松的盈利模式，讓一眾頭部新茶飲品牌不僅羨慕，更集體陷入產(chǎn)品價(jià)格和市場規(guī)模之爭的巨大“內(nèi)卷”之中。

04

低價(jià)擴(kuò)張中的隱憂

極端的低價(jià)必然存在著產(chǎn)品質(zhì)量的隱患。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度得出的常識是，如果一個(gè)行業(yè)有一家企業(yè)能夠以更低的價(jià)格而且與同類高價(jià)的產(chǎn)品相似的質(zhì)量獲得更大的競爭優(yōu)勢，必然會(huì)導(dǎo)致其他的企業(yè)不斷涌入采取同樣的策略，直到這樣的優(yōu)勢不復(fù)存在。這個(gè)原理的本意則意味著，低價(jià)必然意味著低品質(zhì)。

蜜雪冰城的極端低價(jià)，不斷爆發(fā)出質(zhì)量問題。

2021年5月14日，蜜雪冰城接連3店曝出重大食品安全隱患，2021年5月15日，蜜雪冰城道歉，秒上熱搜第一。2021年5月17日上午，鄭州市市場監(jiān)管局召開蜜雪冰城股份有限公司違法違規(guī)問題行政約談會(huì)，張紅甫等高管悉數(shù)被約談。

更為麻煩的是，由于定價(jià)偏低帶來利潤空間進(jìn)一步被壓縮，系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力，導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。

以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局罰款1萬元。違法事實(shí)顯示，消費(fèi)者在該店購買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物。

另在黑貓投訴平臺，涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計(jì)高達(dá)4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問題。

如果蜜雪冰城不能做到極致的品控，提升產(chǎn)品質(zhì)量和對于產(chǎn)品的潛在認(rèn)知，上市之路可能面臨挑戰(zhàn)。從監(jiān)管的角度看，不能讓一家低質(zhì)且產(chǎn)品問題頻出的公司成為上市公司。

一方面是極致的低價(jià)，另一方面是瘋狂的擴(kuò)張，蜜雪冰城的隱憂會(huì)在這雙向的拉扯之中不斷被放大。