出品/雷達財經

撰文/李亦輝

編輯/深海

愛情無價，求婚卻要錢。打出“一生只送一人”品牌slogan的DR鉆戒，因為賣的貴而上了熱搜。

9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”的話題沖上了微博熱搜榜，有媒體稱在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競品售價高出數千元。

雷達財經注意到，DR鉆戒背后的公司為迪阿股份，2021年12月15日在創業板上市。根據當時的招股資料，2021年1-6月份，公司銷量最高的FOREVER 系列-簡奢款單價為1.5萬元，毛利率為72.58%，算下來銷售成本約4100元。

相比之下，同為珠寶品牌的周大福、周大生，毛利率常年維持在20%-40%的區間，差了DR一大截。

一些觀點指出，DR能擁有如此高的品牌溢價，離不開其打出的“一生定制一枚”這一噱頭，憑此廣告詞吸引了上千萬的年輕人購買。但在營造概念的同時，其營銷套路卻不斷翻車，媒體稱800元就能抹去購買記錄。

此外，即便擁有較強盈利水平，今年上半年，DR母公司迪阿股份營收和利潤雙雙下降。公告稱，疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。

與此同時，迪阿股份自上市以來股價也跌跌不休，9月23日盤中創下上市以來新低，截至收盤跌3.22%，總市值180億元，較其上市首日收盤時的660億元少了480億。

01

毛利率約70%，遠超同行

天眼查顯示，DR鉆戒隸屬迪阿股份有限公司。自品牌誕生之日起，DR始終以“一生僅一枚”的獨特定制模式詮釋“一生·唯一·真愛”的品牌理念，為每位戀人提供至臻完美的鉆石戒指。

根據招股書，迪阿股份旗下擁有DR、Story Mark和Most Me等自有品牌，主要產品為求婚鉆戒、結婚對戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。

主營業務收入按產品分類來看，2020年至2021年上半年，求婚鉆戒營業收入占比分別為76.31%、78.91%，結婚對戒營收占比分別為22.65%、19.42%，兩者合計占總營收的比重超98%。

除了是業內首個打出“男士一生只能定制一枚”這一定位的品牌，DR的另一個鮮明特征，就是在高手云集的珠寶首飾行里，毛利率卻是獨一檔的存在。

根據DR在2021年的招股書披露，2018年至2021年上半年，公司的綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%；同期萊紳通靈、周大生、周六福等可比上市公司的毛利率平均值分別為40.72%、40.78%、43.46%和40.52%。

DR解釋稱，毛利率高于同行，一方面是公司采取全自營銷售模式，省去了向加盟商讓利的環節；另一方面也與對聯營收入的確認政策差異有關。

這份超強盈利的能力背后，公司的投入有多少呢？從業務模式看，DR采取輕資產經營策略，上游是向珠寶鉆石公司采購原材料，生產則是外包給代工廠，公司負責品牌建設、設計和定制銷售。

以“成本4000賣1.5萬”而登上熱搜的FOREVER 系列-簡奢款為例，2021年上半年該款是公司銷量最大的單品，單價為1.5萬元，毛利率為72.58%。以此計算，該款銷售成本為4113元。

據招股書，公司采購的原材料主要為 0.03 克拉以上的鉆石，0.03 克拉及以下的鉆石和其他材料則一般由委外加工商提供。

在2021年上半年，公司FOREVER 系列-簡奢款向委外加工商支付的價格在1005.94-1110.18元/件之間，該價格由金料成本、副石成本和工費構成。

而在設計方面，迪阿股份的投入也不高。招股書披露，2021年上半年，該公司的珠寶設計人員僅有9人，占總人數的10.59%。這是因為除內部研發，DR還通過聘請外部專業設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發。

2021年上半年，公司34個新增款式中，內部設計師設計的數量僅為2款，其余皆為合作廠商設計。

對比之下，DR真正舍得投入的地方在于營銷方面。

招股書顯示，2018年至2021年上半年，公司銷售費用分別為4.99億元、6.74億元、7.29億元和5.02億元，占營業收入的比例分別是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%，高于同期可比上市公司17.95%、18.70%、22.51%、18.87%的平均值。

盡管有著高售價作支撐，但銷售費用常年占比居高不下，吞噬了公司的利潤。但如果減少營銷，則會影響到銷售，公司面臨著兩難選擇。

02

憑“一生一枚”概念出圈

“真愛恒永久 , 一顆永流傳”，自從鉆石巨頭戴比爾斯打出這句經典廣告語以來，鉆石以其堅韌、亙古不變的特征，被賦予了愛情這一特殊含義。

而DR鉆戒的商業野心，則嫁接在“一生只愛一個人”的古老愛情理想之上。

據了解，站在DR品牌背后的，是一對85 后河南夫妻。2010年4月份，時年25歲的張國濤和23歲的妻子盧依雯創立了DR，寓意 "Diamond+Marry ( 鉆石 + 結婚 ) "。

在當時，盡管珠寶行業火爆，但老鳳祥、周大福、周大生、周生生等眾多的國產珠寶品牌早已誕生，為消費者提供了豐富的選擇。

如何從眾多的勁敵中突圍？曾前往深圳打拼的張國濤，有過營銷方面的創業經驗，在此時充分發揮了自身的特長，講述了一起“真愛營銷”的好故事，也就是“一生只送一人”的購買規則。

具體而言，消費者一生僅可將其購買的 DR 產品贈予唯一一位受贈人。在消費者首次購買 DR 產品時，公司會將購買人的身份證與受贈人信息進行綁定，并贈送顯示雙方姓名的“真愛協議”。

購買須知中明確表示，“您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛。將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。”

在此經營理念之下，當其他品牌在想方設法鼓動消費者掏錢包時，DR劍走偏鋒將鉆石和愛情忠貞綁定起來，營造出來的“真愛文化”以及“不是你想買就能買”的購買規則，俘獲了大量追求浪漫的年輕人并迅速走紅。

從門店數量來看，其自營門店從2017年的130家，至今年上半年猛增至552家，覆蓋了國內主要省市城市，以及香港和巴黎。

當然，僅憑一句slogan還不夠，DR要將這套概念植入消費者的DNA中，還需配套一些營銷手法。

據“新周刊”，DR在短視頻平臺上推出了一系列以“不賣”為標題的爆款情景短劇，甚至有“前女友患癌癥去世，但由于系統已經錄入了男生的名字，因此找到了余生新伴侶的男生，也不再有資格購買戒指。”這樣離奇的劇情。

同時，DR還簽約了李承鉉戚薇、吳京謝楠、郎朗吉娜、蘇炳添夫婦為其詮釋“真愛文化”。

有文章指出，單看各個互聯網如抖音、微博等平臺熱點話題搜索情況而言，DR 將對手遠遠地甩在了身后。相比一些傳統珠寶公司，DR或許更像是一家營銷公司。

然而，頻繁的營銷也有翻車的時候。

比如，該公司官網曾稱，早在上個世紀90年代，DR子公司就在香港開始從事裸鉆高級定制。然而因官網上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，2018年6月，DR被深圳市羅湖市場監督管理局處以414元罰款。

據上游新聞，2021年5月，DR被曝出在社交平臺偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導消費者信以為真，達到營銷目的。

2021年11月10日，有自稱DR內部員工的網友在網上爆料稱，其通過DR官方查詢渠道查到多位流量藝人已經購買過DR鉆戒。

消息爆出后，藝人粉絲跟進通過DR戒指官網渠道查詢驗證，疑似有12位藝人有過購買DR戒指。隨后，多名藝人發聲稱自己從來沒有購買過相關品牌的戒指。最終，DR關閉了真愛驗證查詢系統。

另外更有網友爆料，500塊就能消除DR購買記錄。對此，官方客服表示，該說法不屬實。但至今，網上仍有“800元就能抹去DR鉆戒購買記錄”的說法。媒體報道稱，淘寶上的一家店鋪聲稱800元就可以消除DR訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。

諸如此類各種充滿爭議的“真愛營銷”和翻車事件，無疑會對DR的口碑造成損傷。

03

上半年營收凈利潤雙降

除此之外，對如今的DR而言，更嚴峻的考驗或是業績下滑。

財報顯示，今年上半年迪阿股份營業收入為20.85億元，較上年同期下降10.13%；歸屬凈利潤為5.79 億元，同比下降20.62%，營收凈利潤雙降。

其中，2022第二季度公司實現營收 8.64 億元，同減 30.08%；實現歸母凈利潤 2.03 億元，同減 50.19%，更加慘烈。

公司表示，上半年業績主要受疫情的影響，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。

盡管營收出現了下滑，但其銷售費用卻逆勢增加，上半年的金額為6.67億元，同比增加32.93%。公司稱，這是由于店鋪數量增加、人員薪資費用增加等因素所致。

銷售費用的大幅增加，也導致公司上半年的期間費用率達到了36.18%，同增9.62個百分點。

值得注意的是，在線下門店受疫情影響的情況下，迪阿股份仍然選擇增加店鋪數量。截至期末，公司期末終端門店數量552家，報告期內凈增加門店91家，終端門店數量較期初增長19.74%。

店效方面，據天風證券，上半年公司直營門店單店實現營收 370.95 萬元，同比減少 34.74%；單店毛利為266.72萬元，較上年同期下降 33.72%；單店坪效 4.10萬元，同比較少36.92%。

逆勢擴張的效果如何尚未可知，但在業績褪色的情況下，資本市場也不再熱捧迪阿股份，其股價早已“腰折”。

資料顯示，2021年12月15日迪阿股份在創業板上市，公司在原計劃募資12.84億元的情況下，實際在扣除發行費用后募集資金凈額為44.44億元，較原擬募資凈額多31.60億元。

大額融資之后，迪阿股份卻沒堅挺多久，到了2022年1月5日，即跌破發行價116.88元/股。在此之后，公司股價更是一路震蕩下行，目前市值已不足上市首日收盤的3成。