來源/餐企老板內(nèi)參
作者/余從
蜜雪冰城披露招股書：
去年凈利19.12億元，增長203.09％
9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司深交所主板上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露招股書。蜜雪冰城是國內(nèi)現(xiàn)制茶飲賽道門店數(shù)最多的品牌。截至2022年3月末，公司已有2萬余家門店。其中，蜜雪冰城有21649家門店，咖啡品牌幸運(yùn)咖共開出636家門店，冰激凌品牌極拉圖共開出21家門店。
過去一年，蜜雪冰城的營收和凈利潤均在高速增長。2021年蜜雪冰城營業(yè)收入為103.51億元，增幅為121.18％，凈利潤為19.12億元，增長203.09％。
此次蜜雪冰城擬公開發(fā)行不超過4001萬股，擬募集資金64.96億元。募集金額將用于生產(chǎn)建設(shè)、倉儲(chǔ)物流配套、其他綜合配套三類項(xiàng)目。蜜雪冰城最近一次也是唯一一次的融資披露日期為2021年1月1日，融資金額為20億元，當(dāng)時(shí)，資本市場蜜雪冰城估值達(dá)到200億元。而隨著加盟店的快速的擴(kuò)張，據(jù)媒體報(bào)道，2021年10月，資本市場給蜜雪冰城估值已達(dá)600億。靠加盟擴(kuò)張，但不靠加盟費(fèi)賺錢？
內(nèi)參君深扒蜜雪冰城724頁招股說明書后，發(fā)現(xiàn)其中大有乾坤：1、靠加盟商擴(kuò)張：任何一個(gè)角落都不放過坐擁超2萬家門店的蜜雪冰城，直營店數(shù)量不足50家。截至2022年3月末，品牌蜜雪冰城直營店數(shù)量為37家，幸運(yùn)咖直營店數(shù)量為7家，極拉圖直營店數(shù)量為3家。蜜雪冰城門店的擴(kuò)張完全是加盟店的復(fù)制。2019年，品牌蜜雪冰城直營店數(shù)量為35家，和2022年3月末的37家只有微小差異。但這期間，加盟店數(shù)量由7171家增長至21582家，增長到近2019年的3倍。幸運(yùn)咖、極拉圖也有相似的情況。從近期蜜雪冰城的動(dòng)作來看，蜜雪冰城任何一個(gè)角落都不放過。2022年5月27日，蜜雪冰城發(fā)布公告：招募合作伙伴在全國機(jī)場、高鐵站開設(shè)主題店。這些主題店的價(jià)格經(jīng)過審批后，允許上漲1元。2022年6月28日，蜜雪冰城又發(fā)布公告：開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟。中國有超4萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉其中的一半，就足夠讓蜜雪冰城的門店再次翻番。
在這次披露的招股書中，可以清晰地看到，在蜜雪冰城營收中，加盟銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入之比超過96%，其中食材占比高達(dá)70%、包材占比高達(dá)15%、設(shè)備設(shè)施占比6%-7%左右。2萬多家加盟商管理費(fèi)用僅占整體營收的2%-3%左右。蜜雪冰城收入增長的密碼在開店，更多的門店就帶來了更多的食材和包裝材料的收入。加盟商單店銷售近年也逐步提升，這也會(huì)加大食材和包裝材料占收入的比重。招股書顯示，2019-2021年以及2022年一季度，蜜雪冰城單店銷售額分別為41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元、10.66萬元。而吸管為例，2021年，蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元，按照0.1元的銷售均價(jià)計(jì)算，全年共賣出約30億根吸管。3、重視供應(yīng)鏈，維持低成本優(yōu)勢(shì)蜜雪冰城在過去的20多年中自建了工廠和物流。截至2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)。
此次的IPO募資計(jì)劃投入的項(xiàng)目，包括5個(gè)生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目、3個(gè)倉儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目、3個(gè)其他綜合配套類項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。構(gòu)建更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈制造體系和物流體系，也是更好的為加盟商提供優(yōu)質(zhì)的食材和包裝材料，為未來的進(jìn)一步開店提供更好的支撐。同樣，門店的持續(xù)擴(kuò)張，也會(huì)帶來更多的訂單，以固體飲料為例，2020年銷量同比上漲增幅75.9%，2021年銷量同比上漲104.6%。更多的訂單，能夠讓生產(chǎn)的邊際成本降低。同時(shí)更大宗的采購，對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力增高。在原材料高漲的周期內(nèi)，維持低成本。報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 35.95%、34.08%、31.73%和 30.89%，逐年下降。相較于其他新茶飲賽道頭部品牌，蜜雪冰城的毛利率絕對(duì)算不上高。但隨著原材料價(jià)格不斷上浮，蜜雪冰城卻沒有跟進(jìn)調(diào)價(jià)，維持平價(jià)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城靠比同行便宜來接觸更廣大的消費(fèi)者，并提升復(fù)購，再利用銷售規(guī)模分?jǐn)偝杀荆瑸樽约毫舫鲇臻g。全直營模式的奈雪，其毛利率為67.4%。1杯奈雪的毛利潤相當(dāng)于蜜雪冰城的10杯，但蜜雪冰城2021年凈利潤為19.1億，奈雪的茶2021年經(jīng)調(diào)整的凈利潤為虧損1.45億元。在招股書中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的連續(xù)3年半霸榜榜一的大客戶。2019年，2020年，2021年期間，王松給蜜雪冰城分別創(chuàng)造了2348.16萬元、4927.59萬元、7833.85萬元的營業(yè)額，幾乎每年都在翻倍。考慮到單店銷售增長空間，王松大概率是加盟了更多蜜雪冰城的門店。能讓一個(gè)人心甘情愿的掏出更多錢加盟，自然也是門店能賺錢，而且看好未來也能賺錢。當(dāng)然，因?yàn)槊垩┍堑募用说曜銐蚨啵词故谴罂蛻簦瑺I業(yè)收入的占比也并未超過1%，前5大客戶合計(jì)的占比也并未超過2%。
6、營銷活動(dòng)洗腦刷屏，但是投入只有3452萬蜜雪冰城靠門店覆蓋率影響消費(fèi)者，門店就是廣告，不需要花太多錢做營銷。2019年至2021年，蜜雪冰城的廣告宣傳費(fèi)依次為：1250萬元、1858萬元、3452萬元。為了更好樹立雪王IP，蜜雪冰城公司利用龐大的門店網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行線下宣傳，也通過官方抖音賬戶、 微信公眾號(hào)、官方微博等，在節(jié)日、新品上市等時(shí)點(diǎn)舉辦各類線上營銷活動(dòng)。蜜雪冰城出圈洗腦的營銷背后，是“你不嫌我窮，我不嫌你土”的營銷邏輯。而蜜雪冰城用戶中，又包含龐大的具有創(chuàng)造力的小鎮(zhèn)青年和學(xué)生群體，這些人也積極加入到了二創(chuàng)的隊(duì)伍中去。目前蜜雪冰城在微信公眾號(hào)、抖音、 快手、微博等平臺(tái)的粉絲數(shù)量總計(jì)約三千萬，其中抖音平臺(tái)上，“雪王”IP相關(guān)視頻播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過170億次，不斷擴(kuò)大品牌影響力。7、電商悄悄賣出1個(gè)“小目標(biāo)”雖然蜜雪冰城的主要陣地還是在線下，但是流量已經(jīng)“溢出”到線上。平臺(tái)電商、興趣電商、直播帶貨一個(gè)不落。憑借著成功打造出的雪王IP，以及洗腦主題曲，蜜雪冰城線上周邊及杯具銷量十分可觀。在2021年，蜜雪冰城在電商平臺(tái)上靠著賣茶包、杯子、茶具、玩偶等零售產(chǎn)品，收入1.2億元，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城的零售業(yè)務(wù)有望沖擊3個(gè)億。
蜜雪冰城公司前十名自然人股東分別為：創(chuàng)始人兄弟張紅超、張紅甫，時(shí)朋、孫建濤、羅靜和蔡衛(wèi)淼。創(chuàng)始人兄弟各持股42.78%，總持股超過85.56%。時(shí)朋、孫建濤、羅靜、蔡衛(wèi)淼4位的持股比例均不到1%。如此說來，蜜雪冰城也是“家族企業(yè)”，超80%股份集中在創(chuàng)始人兄弟手中。不過張紅超側(cè)重供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)；張紅甫側(cè)重幸運(yùn)咖、投資業(yè)務(wù)，正所謂兄弟齊心，其利斷金。或許是為了應(yīng)對(duì)潛在糾紛，張紅超與張紅甫于 2022 年 9 月 6 日簽署了《張紅超與張紅甫之一致行動(dòng)協(xié)議》，其中明確，如雙方無法達(dá)成一致意見時(shí)，雙方應(yīng)盡量協(xié)商一致，否則以張紅超的意見為準(zhǔn)。同時(shí)，蜜雪冰城高管團(tuán)隊(duì)也算是一支比較年輕的隊(duì)伍。張紅甫84年生，時(shí)朋和孫建濤都是87年出生，蔡衛(wèi)森是88年。今年6月8日，為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務(wù)的華與華董事長華杉在社交媒體上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。在招股書中披露，截至2022年3月末，公司在越南、印尼的門店數(shù)量為 566 家。
2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為名首次出海，首家海外門店位于越南首都河內(nèi)。從這家店開始，蜜雪冰城開啟了以越南為跳板、向東南亞市場乃至全球市場進(jìn)攻的海外布局路線。據(jù)了解，“MIXUE”已經(jīng)在越南、印度尼西亞、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等海外國家開出門店，目前大部分海外門店分布在東南亞地區(qū)。截至報(bào)告期內(nèi)，“MIXUE”在印度尼西亞門店數(shù)量為317家，營收為2541萬元，凈利潤為223萬元；在越南門店數(shù)量為249家，營收為929萬元，凈虧損32萬元。2021年，蜜雪冰城海外市場加盟銷售收入達(dá)4,869.89萬元，占品牌加盟銷售收入總額的0.48%。而在2022年1月至3月末，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了1.48%。在招股書披露之前，其實(shí)并沒有多少人看重現(xiàn)制冰淇凌品牌極拉圖。但雖然極拉圖門店數(shù)量不多，但招股書中依舊給極拉圖充足的版面，看好品牌及現(xiàn)制冰淇凌。有將其視作蜜雪冰城的第三條營收增長曲線的意味。招股書中，蜜雪冰城多次提到“現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋”《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模從 2015 年的 839 億元增長至 2020 年的 1,470 億元，2015 年至 2020 年年復(fù)合增長率為11.87%。GlobalData數(shù)據(jù)顯示：我國的人均冰淇淋消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于全球平均水平，中國的冰淇淋市場仍然擁有很大的發(fā)展空間。蜜雪冰城認(rèn)為現(xiàn)制冰淇凌行業(yè)正有兩大發(fā)展趨勢(shì)：
1、季節(jié)性減弱，向休閑性零食轉(zhuǎn)變；根據(jù)招股書，極拉圖品牌主要以現(xiàn)制冰淇淋系列產(chǎn)品為主，包括華夫蛋筒單球、華夫蛋筒雙球、華夫蛋筒三球、小浴缸冰淇凌。區(qū)別于現(xiàn)有蜜雪冰城的冰淇凌產(chǎn)品線。
從形式上看，這些產(chǎn)品極易標(biāo)準(zhǔn)化，制作簡單，也足夠零售化，除冷凍設(shè)備外，對(duì)門店的物業(yè)要求低。如果模式能夠跑通，依托現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，極拉圖的門店也能快速復(fù)制。業(yè)界人士猜測，蜜雪冰城或?qū)⒃黾恿闶蹣I(yè)務(wù)。此前，海底撈曾花2億元收購U鼎冒菜。而U鼎冒菜所屬公司優(yōu)鼎優(yōu)最初就是由海底撈元老級(jí)人物楊利娟、茍軼群、袁華強(qiáng)三人成立的。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫的配偶田海霞投資運(yùn)營河南芙鹿家商貿(mào)有限公司，該公司旗下有“福鹿家便利店”及“福鹿家啤酒廠”兩個(gè)品牌。
根據(jù)媒體報(bào)道，福鹿家便利店客群定位為追求性價(jià)比的學(xué)生和年輕人，在門店選址上，與蜜雪冰城多比鄰而居，一般門店設(shè)在學(xué)校周邊、步行街、商場周邊等人流量多的地方。福鹿家啤酒廠則瞄準(zhǔn)了精釀啤酒賽道，走平價(jià)精釀路線，杯裝定價(jià)在8-18元。同時(shí)通過福鹿家便利店銷售。和蜜雪冰城相似，福鹿家以加盟為主。目前，福鹿家旗下品牌“福鹿家便利店”有62家已開業(yè)及籌備中的加盟店、11家直營店，品牌“福鹿家啤酒廠”有32家已開業(yè)及籌備中的加盟店，3家直營店。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模仍將維持增長趨勢(shì)，預(yù)計(jì)至2025年，將進(jìn)一步擴(kuò)大至 3,749 億元。而飲品賽道的連鎖化率一直呈現(xiàn)出雙高的特點(diǎn)：41.8%連鎖化率在行業(yè)中最高、5.7%的增幅在行業(yè)中最大。這都表現(xiàn)出未來行業(yè)仍將快速增長，且品牌化趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。在這激烈的競爭背后，蜜雪冰城以22276家的龐大體量，在我國現(xiàn)制茶飲門店約39萬家門店中，占比5.13%。這22276家門店背后依靠的是蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響力。但船大難掉頭，加盟門店的管理問題一直是品牌痛點(diǎn)，而多數(shù)餐企都已直營模式上市。若蜜雪冰城成為第一家在A股上市的餐飲企業(yè)，對(duì)于加盟模式的餐企來講，意義重大。
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