來(lái)源/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/吳嬌穎

編輯/金玙璠

狂奔的蜜雪冰城，終于要上市了。

9月22日晚，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜雪冰城”）預(yù)披露A股招股書(shū)，擬深交所主板掛牌上市。

這份千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的招股書(shū)，揭開(kāi)了這個(gè)創(chuàng)立于1997年、從河南走向全國(guó)的茶飲“神話(huà)”身上的層層面紗。

過(guò)去，大家都知道，蜜雪冰城打天下的三板斧是：低價(jià)、下沉、加盟。但究竟它開(kāi)了多少店、賺不賺錢(qián)、怎么賺錢(qián)的，都是行業(yè)內(nèi)外長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。現(xiàn)在，答案如下：

旗下有三大品牌：現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”、現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”。

“蜜雪冰城”是中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的現(xiàn)制茶飲品牌，截至今年一季度，有21619家門(mén)店，其中21582家是加盟店。

賺錢(qián)不靠賣(mài)奶茶，靠給加盟商賣(mài)食材、包裝材料、設(shè)備以及收取加盟費(fèi)，門(mén)店一年累計(jì)賣(mài)200個(gè)億，“落”到賬上的年?duì)I收103億。

毛利率低但凈利率高，一年凈賺19億。

幸運(yùn)咖復(fù)制蜜雪冰城的打法，低價(jià)、下沉、加盟，兩年多開(kāi)了636家店。

要做全球性現(xiàn)制飲品品牌，悄悄出海到東南亞去，在印尼和越南開(kāi)了566家店。

但顯然，圍繞蜜雪冰城，還有更多問(wèn)題待解：

兩萬(wàn)家店，摸到規(guī)模天花板了嗎？

靠加盟商賺錢(qián)的模式如何？

幸運(yùn)咖，能復(fù)制蜜雪冰城的神話(huà)嗎？

出海，能找到第二增長(zhǎng)曲線嗎？

01

可能是中國(guó)最賺錢(qián)的茶飲品牌：

開(kāi)店2萬(wàn)家，年入100億

作為目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的現(xiàn)制茶飲品牌，蜜雪冰城的店比行業(yè)里門(mén)店規(guī)模的第二三四名——古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道加起來(lái)還多。

截至2022年3月末，整個(gè)蜜雪冰城公司擁有22276家門(mén)店，其中，現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”門(mén)店21619家，加盟店比例高達(dá)99.8%，有21582家，直營(yíng)店僅有37家。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖

疫情兩年，蜜雪冰城門(mén)店狂奔。

先看主品牌的情況。2020年，“蜜雪冰城”新增5757家加盟店、3家直營(yíng)店，是上一年的兩倍還多。到年底，其門(mén)店突破了萬(wàn)店規(guī)模，達(dá)到12966家。

2021年加盟更瘋狂，新增加盟店7058家，數(shù)量接近2019年的門(mén)店總和，直營(yíng)店反而減少了1家。到年底，門(mén)店突破兩萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到20023家。

2022年第一季度，門(mén)店擴(kuò)張速度放緩，新增加盟店1596家，直營(yíng)店沒(méi)有變化。

蜜雪冰城之所以能高速擴(kuò)張，在很大程度上得益于品牌定位平價(jià)，產(chǎn)品售價(jià)多在6-8元之間，遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌，拉高了購(gòu)買(mǎi)頻率，也有利于快速搶占消費(fèi)水平更低的下沉市場(chǎng)。

上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，對(duì)主打下沉市場(chǎng)和采取加盟模式的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，兩萬(wàn)家店還沒(méi)有到達(dá)規(guī)模天花板。“價(jià)格偏低，意味著受眾群體很廣；大量門(mén)店開(kāi)在非中心城市和非中心地段，還有很大的可覆蓋空間，上限也比較高；而且，直營(yíng)比例很低，成熟的加盟模式下擴(kuò)張空間大。”

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳也認(rèn)為，蜜雪冰城在三四五線城市乃至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有擴(kuò)張空間，而這也是它一直以來(lái)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

超兩萬(wàn)家門(mén)店，為蜜雪冰城創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的營(yíng)收。

從2019到2021年的三年時(shí)間里，蜜雪冰城公司的營(yíng)收狂漲303%，從25.7億增至103.5億。其中，2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)82%，達(dá)到46.8億。

不過(guò)，與其他直營(yíng)茶飲品牌不同，蜜雪冰城的收入，并不直接來(lái)源于產(chǎn)品零售。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，蜜雪冰城的收入來(lái)源主要有三大塊，一是給加盟商賣(mài)制作產(chǎn)品需要的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施和營(yíng)運(yùn)物資等；二是向加盟商收管理費(fèi)；三是直營(yíng)門(mén)店的產(chǎn)品零售收入，不過(guò)，這部分僅占總營(yíng)收的不到1%。

蜜雪冰城營(yíng)收構(gòu)成 來(lái)源 / 招股書(shū)

也就是說(shuō)，蜜雪冰城賺的99%，都是加盟商的錢(qián)。

拿2021年來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城營(yíng)收103.5億，其中，賣(mài)飲料濃漿、果醬、茶葉等食材給加盟商，就有72.3億，占到70%；賣(mài)包裝材料給加盟商，有17.8億，占到17%；賣(mài)設(shè)備和營(yíng)運(yùn)物資，有10.5億，約占10%；加盟管理費(fèi)近2億，約占2%。

品牌終端的銷(xiāo)售額，比這要更多。

招股書(shū)稱(chēng)，公司“蜜雪冰城”品牌門(mén)店2021年度終端銷(xiāo)售額約為200億元。作為比較，營(yíng)收靠產(chǎn)品零售為主的奈雪的茶，2021年收入43億，幾乎是蜜雪冰城的五分之一。

盡管門(mén)店超2萬(wàn)家、零售額高達(dá)200億，但蜜雪冰城的市占率并沒(méi)有想象中高。招股書(shū)顯示，其2021年銷(xiāo)售額約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的7.15%；門(mén)店數(shù)量約占現(xiàn)制茶飲門(mén)店總數(shù)的 5.13%。

茶飲本身是一個(gè)集中度比較低的行業(yè)，2020年，“新式茶飲第一股”奈雪的茶，市場(chǎng)份額也只有有3.9%。

“行業(yè)還在快速發(fā)展，品牌勢(shì)能還有很大的成長(zhǎng)空間。” 高劍鋒表示，但對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，需要對(duì)加盟店的支持和服務(wù)到位、保證食材質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新、控制原料成本售價(jià)，才能保持對(duì)加盟商的吸引力。

02

一年“摳”出19億，省錢(qián)全靠加盟商？

在現(xiàn)在的營(yíng)收構(gòu)成下，蜜雪冰城實(shí)際上很難與直營(yíng)模式下的茶飲品牌放在一個(gè)賽道里討論。“它更像是一個(gè)打著茶飲品牌名義的飲料食材供應(yīng)鏈品牌。”

“你可以把它類(lèi)比速凍食品里的三全、思念，冰淇淋里的蒙牛、伊利，或者零食里的鹽津鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份等等，本質(zhì)上門(mén)店就是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。蜜雪冰城要做的就是經(jīng)營(yíng)好品牌、產(chǎn)品有創(chuàng)新、質(zhì)量有保障。” 高劍鋒分析，因此，招股書(shū)中也必然會(huì)強(qiáng)調(diào)加盟管理能力、供應(yīng)鏈能力和商品配送能力等。

這種區(qū)別于其他直營(yíng)品牌的非重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，直接刷新了蜜雪冰城的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

因?yàn)闋I(yíng)收主要靠賣(mài)食材、包裝材料和設(shè)備，蜜雪冰城的毛利率并不高，僅有30%左右，要遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的60%以上。

不過(guò)，因?yàn)殚T(mén)店99%都是加盟店，品牌不用負(fù)擔(dān)門(mén)店租金和員工薪資，直接省掉了一大筆成本開(kāi)支。拿員工薪資來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的員工主要是生產(chǎn)人員和銷(xiāo)售人員，2021年一年的職工薪酬只有1.5億，而奈雪的茶在門(mén)店直營(yíng)模式下，員工成本一年高達(dá)14億。

而且，區(qū)別于一些新消費(fèi)品牌，蜜雪冰城靠門(mén)店覆蓋率影響消費(fèi)者，也不需要花太多錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)打廣告。即便是“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”響遍互聯(lián)網(wǎng)的2021年，其廣告宣傳費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)，加起來(lái)也只有4300萬(wàn)。

如此，一分錢(qián)掰兩半花的蜜雪冰城，在毛利率僅有30%的前提下，“摳”出了18%的凈利率。2019年到2021年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.4億、6.3億、19.1億，2022年第一季度凈賺3.9億。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖

品牌方吃飽，加盟商能跟著喝湯嗎？

多位蜜雪冰城的加盟商曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，物料進(jìn)貨，就占到門(mén)店?duì)I業(yè)額的50%左右，房租和員工工資接近20%，除去其他費(fèi)用，利潤(rùn)有15-20%。

加盟商從品牌方購(gòu)買(mǎi)原材料，但因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)低，成本占營(yíng)收比就變得更高。而受疫情的沖擊，承擔(dān)租金、人力成本的加盟商，利潤(rùn)受到影響。

高劍鋒指出，在這種經(jīng)營(yíng)模式下，蜜雪冰城的風(fēng)險(xiǎn)部分被轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。“當(dāng)然，如果能賺錢(qián)，加盟商愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證加盟商利益是關(guān)鍵，不過(guò)，能不能賺錢(qián)，很難一概而論。”

從招股書(shū)來(lái)看，蜜雪冰城門(mén)店突破1萬(wàn)后，洗牌也在繼續(xù)，2020年，關(guān)閉的加盟店有331家，到了2021年，關(guān)掉了585家。在高劍鋒看來(lái)，蜜雪冰城的加盟店更新率算是比較快的，“門(mén)店太多，其中有一部分可能確實(shí)賺不到錢(qián)。”

林岳認(rèn)為，蜜雪冰城高度依賴(lài)加盟商的模式，管理難度大，也很考驗(yàn)門(mén)店布局的合理性、協(xié)同增效、整體策略性。

03

咖啡下鄉(xiāng)、茶飲出海，蜜雪冰城開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

這兩年，茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，很多品牌都開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)軍咖啡、冰淇淋、瓶裝飲料等，蜜雪冰城也不例外。

旗下現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”，幾乎完全復(fù)制了蜜雪冰城的打法：低價(jià)、下沉、加盟。

招股書(shū)顯示，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品均價(jià)是8元。這幾乎是市面上最低價(jià)的咖啡品牌，門(mén)店菜單顯示，其最便宜的產(chǎn)品，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只要5塊錢(qián)。

到今年3月末，幸運(yùn)咖門(mén)店有636家，其中629家是加盟店，絕大部分是2020年和2021年開(kāi)起來(lái)的，去年擴(kuò)張得最快，一年新開(kāi)323家。除了新一線和二線城市的高校旁邊，這些店大多位于三線及以下城市。

此次招股書(shū)并沒(méi)有透露幸運(yùn)咖的營(yíng)收情況，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)今年年初了解到，大部分幸運(yùn)咖門(mén)店單日營(yíng)收在2000元左右，70%是盈利的，但回本周期在一年半左右。

蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾對(duì)外表示，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。目前來(lái)看，由于大部分門(mén)店是2021年下半年新開(kāi)的，未來(lái)的擴(kuò)張前景還有待驗(yàn)證。

窄門(mén)餐眼顯示，目前幸運(yùn)咖的門(mén)店有1143家，相比去年年末的463家，三年季度新增了680家。

幸運(yùn)咖門(mén)店

高成癮、高復(fù)購(gòu)、高毛利，讓咖啡在這兩年成為繼茶飲之后的一片紅海，而在中國(guó)的三線及以下城市，現(xiàn)磨咖啡品牌空缺、滲透率低、有服務(wù)需求，咖啡下沉被認(rèn)為是行業(yè)一大趨勢(shì)。

但林岳認(rèn)為，“平價(jià)咖啡要在縣城站穩(wěn)腳跟，很難復(fù)制茶飲的模式去運(yùn)營(yíng)”。他認(rèn)為，“這和產(chǎn)品特性有關(guān)系，咖啡、冰淇淋更講究消費(fèi)場(chǎng)景和氛圍，產(chǎn)品也要做出差異化和自身的格調(diào)”，平價(jià)咖啡在三四五線城市有市場(chǎng)，但目前沒(méi)有顯現(xiàn)出成長(zhǎng)以第二曲線的潛力。

高劍鋒分析，首先，咖啡和茶飲市場(chǎng)不一樣，喝奶茶的以年輕人為主，喝咖啡的可能消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力更高，用低價(jià)很難撬動(dòng)消費(fèi)者信任。

而且，咖啡行業(yè)集中度比奶茶要高，下沉的消費(fèi)群體并沒(méi)有想象中龐大，在推行擴(kuò)張模式之前，還需要市場(chǎng)教育的時(shí)間。

相比之下，高劍鋒覺(jué)得，茶飲出海，對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許會(huì)更有吸引力。

據(jù)招股書(shū)透露，截至今年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南分別開(kāi)設(shè)了317家和249家門(mén)店。

“蜜雪冰城在東南亞，主打的也是華人市場(chǎng)，而且，東南亞國(guó)家本身有冷飲消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)茶飲出海，也有機(jī)會(huì)完成當(dāng)?shù)仄放铺娲！痹谒磥?lái)，在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城這樣的中國(guó)茶飲品牌，還有更大的成長(zhǎng)空間。

蜜雪冰城門(mén)店

在多位分析人士看來(lái)，咖啡下鄉(xiāng)、茶飲出海，是戰(zhàn)場(chǎng)的擴(kuò)大，但在主跑道上，蜜雪冰城還需要新故事。

林岳認(rèn)為，龐大的加盟帝國(guó)，造就了蜜雪冰城的神話(huà)，但隨著運(yùn)營(yíng)成本攀升，瓶頸可能越來(lái)越明顯。如今，賽道里的一線頭部品牌也在向下延伸，包括下沉渠道布局和產(chǎn)品品類(lèi)，再加上新入局的跨界選手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。

在他看來(lái)，上市在一定程度上可以緩解這些問(wèn)題，但有了資本投入之后，應(yīng)該更多地投在產(chǎn)品研發(fā)、子品牌培育、渠道布局升級(jí)。