來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/周嘉寶

秋褲登上了熱搜，賣羽絨服的波司登也盯上了秋裝市場。

近日，本土羽絨服品牌波司登在官宣冬奧會冠軍谷愛凌成為新代言人之后，在上海辦了一場時尚大秀，發(fā)布全新的輕薄羽絨服系列產(chǎn)品。楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川等一眾明星也現(xiàn)身秀場，為這個老牌羽絨服企業(yè)站臺。

9月初，“秋羽絨”系列已經(jīng)展示在波司登門店最顯眼的位置。盡管當?shù)刈罡邭鉁厝赃_到近30攝氏度，一位波司登浙江區(qū)域的門店銷售人員告訴時代財經(jīng)，輕薄羽絨系列受到了消費者的喜愛。

“很多年輕人來買，小香風薄羽絨賣得很好，這兩天谷愛凌同款賣得也不錯。”上述銷售人員表示，其中一款活動價為1299元的小香風輕薄羽絨服在該商場已售出約40件。

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3000元風衣不好賣，波司登秋天也賣羽絨服

將羽絨服賣到秋天，波司登正在試圖打破“羽絨服只能賣4個月”的傳統(tǒng)。

事實上，在2018年“聚焦羽絨主航道”戰(zhàn)略之后，波司登就開始試水春秋市場，推出售價為3000元-6000元的風衣羽絨服。但是這一嘗試除了讓這款高價風衣羽絨服名聲大噪以外，銷量上卻表現(xiàn)平平。不僅如此，為了彌補羽絨服主品類夏季收入虧空，波司登在今年還推出了千元防曬衣。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對時代財經(jīng)表示，推出“秋羽絨”的目的仍然是拉通波司登的四季市場，不過和防曬衣不同，這一次波司登是聚焦羽絨服品類的延伸，“以前波司登很多店鋪只開半年，但現(xiàn)在波司登的店鋪基本上能開12個月了，把羽絨服的銷售從4個月拓展至8個月，甚至365天。說明了波司登通過對羽絨服品類的可能性的創(chuàng)新與延伸，已經(jīng)初步具備了四季化的能力。”

時代財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，“秋羽絨”系列在設計上，沒有局限于傳統(tǒng)的輕薄羽絨服“細絎線”設計上，通過衛(wèi)衣、針織、多麗絨等單品與羽絨的結(jié)合打破羽絨服以往的設計。不過，帶上了“時尚”標簽，輕薄羽絨服的價格卻不低。

時代財經(jīng)了解到，波司登此次上新的“秋羽絨”主要分為時尚輕暖系列、經(jīng)典商務系列、高端輕暖系列和高端戶外系列。時尚輕暖系列布局售價在1000 元，經(jīng)典商務及高端輕暖價格普遍位處于1300元-1600元價格帶，高端戶外產(chǎn)品均價在2000元以上。

但是這一系列中，1000元以下的單品款式選擇卻十分有限，主推商品的價格都在千元左右或更高的價格帶。例如，店鋪內(nèi)主推的帶有“谷愛凌同款”標簽的4款羽絨服售價區(qū)間在1099元-1499元，另一款時尚廓形連帽羽絨服短夾克售價在1399元。

“低價的標準化單品失去了競爭力，波司登如果在低價區(qū)間去博弈，打不過四季化品牌。而中高價格帶的產(chǎn)品就需要在廣告、產(chǎn)品設計、面料功能等做差異化，去拉寬產(chǎn)品價格帶，實現(xiàn)毛利率的提升。”程偉雄對時代財經(jīng)解釋。

根據(jù)國盛證券，2022財年，波司登品牌線上1800元以上產(chǎn)品銷售占比提升至46.9%，毛利率創(chuàng)歷史新高，達60.1%。可以對比的是，2019財年這一占比僅14%。此前，波司登方面也表示，產(chǎn)品價格將繼續(xù)上探。

值得注意的是，此前波司登執(zhí)行董事、高級副總裁芮勁松曾指出，波司登對中端市場缺乏研究，這幾年價格“拼命往上走”，給部分消費者帶來壓力，2022年將增加900元-1500元價位中端產(chǎn)品商品營銷規(guī)劃資源的配置。

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貴過優(yōu)衣庫百元輕羽絨，消費者會買單嗎

消費者會不會為“秋羽絨”買單？

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登天貓官方旗艦店中，和動輒售價3000元、5000元，但月銷量僅卻個位數(shù)的風衣羽絨服相比，消費者對“秋羽絨”接受程度明顯要更高。

購物頁面顯示，9月19日上新的兩款時尚針織羽絨服和時尚衛(wèi)衣羽絨服，目前已分別售出超100件。而另一款單價更低的羽絨服襯衫商品月銷量已經(jīng)超500件。

程偉雄對時代財經(jīng)表示，輕薄羽絨產(chǎn)品目前已經(jīng)成為剛需，“一個新品類從上市到消費者慢慢接受，一般需要2-3年，對于輕薄羽絨的品類來說，這個時間可能會更短。波司登的風衣羽絨服也是仍然在培育過程中。”

程偉雄認為，輕薄羽絨品類原本來自于日本品牌優(yōu)衣庫的開發(fā)，在市場教育方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)鋪墊了一部分基礎(chǔ)。“嚴格意義上說，波司登的輕薄羽絨系列帶有一定優(yōu)衣庫烙印，波司登肯定要擺脫這個烙印。而波司登相比優(yōu)衣庫等四季化品牌在羽絨服品類上具有絕對的供應鏈優(yōu)勢，是否能通過產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新，做出更專業(yè)化、有差異化的產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。”他說。

一位時尚產(chǎn)業(yè)人士對時代財經(jīng)表示，目前波司登的新品銷量數(shù)據(jù)并不明朗，就自己消費習慣來說，基礎(chǔ)款絎縫工藝羽絨服，仍然會選擇優(yōu)衣庫，因為產(chǎn)品面市時間更久，性能更穩(wěn)定，性價比也更高。

優(yōu)衣庫官網(wǎng)顯示，優(yōu)衣庫的輕羽絨產(chǎn)品售價從99元至599元不等。顯然，波司登的秋羽絨與優(yōu)衣庫的輕型羽絨產(chǎn)品雖然有競爭關(guān)系，但是從價格區(qū)間上，波司登還拉升了一個層次，這一價格帶的輕羽絨產(chǎn)品在消費者心智中，還并未形成如優(yōu)衣庫與輕羽絨這樣的捆綁效應。

程偉雄坦言，相比四季化時尚品牌，波司登在羽絨服品類的生產(chǎn)工藝、成本、供應鏈資源方面都比四季化品牌優(yōu)勢更加明顯，國潮崛起的大環(huán)境也有利于波司登去創(chuàng)新。但是成效如何，還要看波司登在保持聚焦羽絨品類，如何去一步步通過羽絨品類的延伸和創(chuàng)新占領(lǐng)市場。