來(lái)源/刺猬公社

撰文/弋曈

2017年夏天，一夜之間，幾乎每位都市女生都有一把膠囊小黑傘。2022年夏天，防曬口罩、防曬衣、遮陽(yáng)帽成為女生們出門(mén)必備的三件套。

不僅僅是女生，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間暴露在戶(hù)外的人士來(lái)說(shuō)，防曬不是焦慮，而是剛需。

刺猬公社長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，“冰袖”這一硬防曬單品的滲透率竟然是最高的。刺猬公社曾經(jīng)在外賣(mài)小哥、快遞員、建筑工人、路邊攤老板的身上都見(jiàn)到過(guò)冰袖。

陳鵬成為餓了么騎手已經(jīng)第三年了，他告訴刺猬公社，自己的胳膊每年夏天都會(huì)被太陽(yáng)曬傷，因?yàn)槊刻熘形珥斨筇?yáng)送餐，即使擦了防曬霜也很快就被汗水沖走。“冰袖這東西是真好用，是我女朋友送的。”說(shuō)到這里，陳鵬有些害羞地笑了，露出一排白白的牙齒。

李曉龍常年在街邊賣(mài)炸串和烤魷魚(yú)。太陽(yáng)都落山了，他還是穿著冰袖。對(duì)此他解釋稱(chēng)：“不穿著它（冰袖）做飯，油點(diǎn)子容易濺到胳膊上，穿上它反而還更涼快呢。”

回想起來(lái)，似乎每年夏天都會(huì)為選防曬產(chǎn)品做盡功課，類(lèi)似“××防曬霜搓泥、××防曬霜不持久”的言論也經(jīng)常出現(xiàn)，每一個(gè)抱怨背后都隱藏著一個(gè)未被滿(mǎn)足的需求，而每一個(gè)需求背后也隱藏著一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。

這些痛點(diǎn)都被城市戶(hù)外生活方式品牌“蕉下”的創(chuàng)始人馬龍記了下來(lái)。他還發(fā)現(xiàn)，防曬化妝品滲透率最高的是韓國(guó)，高達(dá)97% ，法國(guó)、英國(guó)均為30%左右，而中國(guó)只有16%，這意味著中國(guó)的防曬市場(chǎng)還有很大增長(zhǎng)空間。

于是，蕉下創(chuàng)造性地運(yùn)用“硬防曬”的概念，用細(xì)分裝備打開(kāi)市場(chǎng)。并且，蕉下的定位人群也不再拘泥于年輕女性，而是擴(kuò)展至男士、兒童，近兩年推出的冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩都是針對(duì)男性防曬需求推出的產(chǎn)品。

隨著市場(chǎng)逐漸被教育成熟，“防曬防老”四個(gè)大字也被刻進(jìn)當(dāng)代年輕人的DNA里，感受到被“硬防曬”支配的恐懼后，硬防曬產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了從“無(wú)所謂”到“必須買(mǎi)”的跨越。

然而，防曬畢竟是季節(jié)性生意，夏天結(jié)束后，硬防曬也成了悖論，那么蕉下還能續(xù)寫(xiě)爆款傳奇嗎？

創(chuàng)造需求的模型：販賣(mài)場(chǎng)景vs販賣(mài)產(chǎn)品

從蕉下在防曬賽道破圈的經(jīng)歷來(lái)看，蕉下有一種令人羨慕的商業(yè)天賦——?jiǎng)?chuàng)造需求的能力。

創(chuàng)造需求是在真實(shí)的需求洞察基礎(chǔ)之上，滿(mǎn)足用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求，而在這點(diǎn)上，蕉下有著近乎“強(qiáng)迫癥”的執(zhí)著。

其實(shí)，從2021年開(kāi)始，蕉下將觸角延伸進(jìn)入了服飾領(lǐng)域，打入非防曬場(chǎng)景。從招股書(shū)中可以看出，蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前已經(jīng)比較均衡，其三大細(xì)分類(lèi)別產(chǎn)品為服裝、傘具和帽子。

這三者分別占營(yíng)收的29.5%、20.8%和18.7%；2021年，服裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.1億元，同比增長(zhǎng)412%；帽子實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.5億元，同比增長(zhǎng)271%。

這些數(shù)據(jù)也證明了，蕉下的服裝已經(jīng)開(kāi)始取代傘具，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。

蕉下的服裝不僅僅是防曬服，而且包括馬丁靴、針織帽、搖粒絨馬甲、羽絨服在內(nèi)的保暖防護(hù)衣物，均是以戶(hù)外場(chǎng)景為原點(diǎn)進(jìn)行的品類(lèi)拓展，這種拓展不是以產(chǎn)品的功能為邏輯基點(diǎn)，而是不斷填補(bǔ)使用場(chǎng)景的場(chǎng)景縫隙，進(jìn)行心智相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)。

云感馬丁靴就是基于此被研發(fā)出來(lái)的，刺猬公社了解到蕉下不斷更新迭代戶(hù)外馬丁靴的全過(guò)程。

2021年秋季，考慮到原本沉重的馬丁靴無(wú)法應(yīng)對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景中徒步、運(yùn)動(dòng)等行為，蕉下推出重量?jī)H312g的超輕馬丁靴，比傳統(tǒng)厚底馬丁靴減輕36%的重量，用“不笨重、無(wú)負(fù)擔(dān)”，重新定義了馬丁靴的時(shí)尚特點(diǎn)。并且考慮到戶(hù)外氣候的變化，將馬丁靴分為四季款和加絨款，滿(mǎn)足不同城市戶(hù)外場(chǎng)景所需。

2022年夏，蕉下又創(chuàng)新推出夏款馬丁靴——帆布馬丁靴，主打不悶?zāi)_，持續(xù)循環(huán)透氣，即使是在高溫天氣走上一天也不怕悶汗。此外，考慮到春夏雨水多的天氣情況，蕉下對(duì)帆布馬丁靴注入了三防易凈科技以及特殊的工藝處理，使得帆布面料具備防水、抗油、拒污的功能。

而2022秋冬，第三代厚底馬丁靴問(wèn)世，這次蕉下主打舒適度，采用雙層鞋底和三層云感鞋墊，經(jīng)微發(fā)泡輕質(zhì)技術(shù)和一體化開(kāi)模成型，用輕量柔軟的材質(zhì)做緩震支撐，可以舒緩壓力，久走不累腳。

從蕉下做馬丁靴的過(guò)程來(lái)看，蕉下的創(chuàng)新其實(shí)是將日常穿搭引入戶(hù)外場(chǎng)景，再?gòu)膽?hù)外需求的角度中找到差異化的產(chǎn)品定位，因此“戶(hù)外場(chǎng)景”可以視為蕉下洞察新需求的一種模型，按照這種模型很多單品都可以被復(fù)刻，重新煥發(fā)價(jià)值。

這種創(chuàng)新成本并不高，風(fēng)險(xiǎn)也不大，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，蕉下售賣(mài)的是“場(chǎng)景”而非產(chǎn)品。

同樣是羽絨服，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，用戶(hù)需要的是蕉下所提供的更輕薄、更符合人體重力結(jié)構(gòu)、防風(fēng)防水型的羽絨服。但其實(shí)，蕉下并沒(méi)有做實(shí)質(zhì)上的顛覆型創(chuàng)新，而是挖掘用戶(hù)在戶(hù)外場(chǎng)景中的潛在需求，創(chuàng)造新的品類(lèi)或新的子品類(lèi)來(lái)獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不得不承認(rèn)，基于新的場(chǎng)景來(lái)洞察用戶(hù)需求確實(shí)是一種非常有效的思路，為企業(yè)源源不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品賦能，也將給品牌提供更廣闊的成長(zhǎng)空間，甚至還可以獲得巨大的市場(chǎng)回報(bào)。

營(yíng)銷(xiāo)不是原罪，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)才是

2013年，馬龍和林澤創(chuàng)立蕉下，二人用九年的時(shí)間做出了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域營(yíng)收超24億的頭部品牌。

這九年中，有七年蕉下都在夯實(shí)地基“從0到1”，僅用兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)“從1到10”，以至于，我們能清晰看到：2019年-2021年蕉下?tīng)I(yíng)收的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為150%，毛利率從2019年50.0%提升至2021年59.1%。

而2019-2021這三年，是蕉下銷(xiāo)售費(fèi)用飛速膨脹的時(shí)期，它也因此被扣上“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的帽子。不過(guò)，這些營(yíng)銷(xiāo)手段也實(shí)打?qū)崕椭断卵杆俅蝽懼龋嵘宿D(zhuǎn)化率。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，如果營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的ROI達(dá)到0.8-1以上，從理論上來(lái)說(shuō)，可以允許無(wú)限投放，而蕉下這部分的ROI能夠達(dá)到0.8-1.3，盡管還算不上“品效合一”，一定程度上蕉下的營(yíng)銷(xiāo)策略也達(dá)到了“品效協(xié)同”。

蕉下的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有錯(cuò)，之所以長(zhǎng)期以來(lái)被詬病是“智商稅”，其實(shí)是蕉下找錯(cuò)了“宣傳點(diǎn)”。

此前，蕉下宣傳的重點(diǎn)均在“黑科技”。招股書(shū)也表示，蕉下在中國(guó)擁有123項(xiàng)專(zhuān)利，另有72項(xiàng)專(zhuān)利正在申請(qǐng)中。但據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請(qǐng)過(guò)的186項(xiàng)專(zhuān)利中以外觀設(shè)計(jì)類(lèi)居多，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專(zhuān)利不到10項(xiàng)。

蕉下引以為傲的黑科技“L.R.C黑膠涂層”具有UPF50+的防曬效果，在社交媒體有大量博主進(jìn)行過(guò)紫外線測(cè)試，發(fā)現(xiàn)一把普普通通的黑傘也能具有UPF50+的防曬效果，電商平臺(tái)售價(jià)幾十元的傘具、帽子也都使用此項(xiàng)“黑科技”，而蕉下大多防曬傘售價(jià)區(qū)間為149-319元。

蕉下的另一項(xiàng)黑科技是“AirLoop冰絲”面料。據(jù)多位博主測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23以及0.25，市場(chǎng)上其他品牌防曬衣的該項(xiàng)數(shù)據(jù)也都在0.23-0.3之間。2017年官方發(fā)布的《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測(cè)和評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，才具有接觸瞬間涼感性能，可見(jiàn)其他品牌的防曬面料也都符合標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，蕉下自身的“黑科技”人設(shè)不強(qiáng)，而蕉下在價(jià)格上普遍更高為它帶來(lái)更多的非議。

但也有博主認(rèn)為：“蕉下，貴有貴的道理。”

小紅書(shū)用戶(hù)靜靜對(duì)市面上的防曬衣進(jìn)行測(cè)試后，認(rèn)為蕉下的短款防曬衣視覺(jué)效果最好，顯瘦顯腿長(zhǎng)，她愿意為了好看而多花錢(qián)。盡管有不少人吐槽蕉下的墨鏡鏡片質(zhì)量堪憂(yōu)，看手機(jī)都眩暈，但仍有一部分用戶(hù)喜歡蕉下墨鏡“不壓鼻梁的感覺(jué)”，喜歡這款墨鏡“顯臉小，非常出片”。

蕉下也表示這是“功能+設(shè)計(jì)”平衡后優(yōu)化出來(lái)的最佳結(jié)果，因此蕉下并非錯(cuò)在營(yíng)銷(xiāo)，而是不應(yīng)該講“黑科技”的故事。倘若蕉下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)自己的戶(hù)外美學(xué)，相信一定有人愿意為了審美需求而多付出成本。

測(cè)評(píng)博主也曾坦言，蕉下十分注重用戶(hù)反饋，前腳剛有用戶(hù)吐槽產(chǎn)品的不足，后腳蕉下就會(huì)快馬加鞭進(jìn)行升級(jí)，但隨之而來(lái)的是價(jià)格上漲。

品牌花錢(qián)讓更好的產(chǎn)品走到大家面前是一件互利互惠的事，營(yíng)銷(xiāo)做得好可以直接流量變現(xiàn)，也可以助力企業(yè)打造品牌形象。

但過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)工具的理念有待商榷，每年都會(huì)有一些大品牌營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的案例盤(pán)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)本身就是一把雙刃劍。

只有注重品牌力的塑造，將營(yíng)收和營(yíng)銷(xiāo)投入比維持在健康的區(qū)間內(nèi)，才不會(huì)一直陷在“燒錢(qián)換流量”的泥沼里，落入短期繁榮陷阱，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)百害無(wú)一利。

蕉下應(yīng)該成為中國(guó)版lululemon嗎？

常常有人拿蕉下與lululemon做對(duì)比，蕉下的發(fā)展路徑也確有l(wèi)ululemon之風(fēng)，lululemon進(jìn)軍的是休閑運(yùn)動(dòng)服飾的女性市場(chǎng)，借助瑜伽文化和社區(qū)活動(dòng)贏得中產(chǎn)女性用戶(hù)青睞；而蕉下聚焦于城市戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的女性市場(chǎng)，借助戶(hù)外露營(yíng)的風(fēng)口，以硬防曬切入城市戶(hù)外市場(chǎng)，一舉覆蓋市場(chǎng)全品類(lèi)產(chǎn)品。

蕉下的投資人蜂巧資本常欣也對(duì)媒體表示：“女性在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中天然地會(huì)更注重時(shí)尚，場(chǎng)景也有區(qū)別于傳統(tǒng)的戶(hù)外場(chǎng)景。從切入點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，就像籃球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防曬是最廣大亞洲女性戶(hù)外的第一步，蕉下以此為切入點(diǎn)再合適不過(guò)了。”

lululemon將出海中國(guó)作為緩解增長(zhǎng)壓力的戰(zhàn)略之一，但也因此深陷品控的指摘風(fēng)波中。

2022年5月，lululemon因產(chǎn)品以次充好、違反產(chǎn)品質(zhì)量法被罰8.1萬(wàn)元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相關(guān)批次的產(chǎn)品。2018-2019年期間，lululemon也曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格產(chǎn)品等問(wèn)題吃罰單，累計(jì)被罰金額超14萬(wàn)元。

小紅書(shū)上不少用戶(hù)表示：“近幾年lululemon質(zhì)量嚴(yán)重下降，面料也開(kāi)始變薄。”也有用戶(hù)認(rèn)為：“l(fā)ululemon是做瑜伽褲起家的，高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)不行，我打球或者飛盤(pán)都撕壞好幾件了，面料不行，不耐穿。”

這背后暴露出的根本問(wèn)題是，lululemon雖然控制著產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，但沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴(lài)于代工廠，其高溢價(jià)帶動(dòng)的起來(lái)的品牌價(jià)值，很容易受到質(zhì)量問(wèn)題的拷問(wèn)。

在這一點(diǎn)上，蕉下不僅沒(méi)能像lululemon一樣形成品牌溢價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題亦是如此。盡管蕉下宣稱(chēng)自己采用的是柔性供應(yīng)鏈，但對(duì)代工工廠控制力較弱，將會(huì)給產(chǎn)品質(zhì)量埋下長(zhǎng)久隱患。

招股書(shū)內(nèi)容顯示，蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式，在此模式下，生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)部分產(chǎn)品所使用的原材料，蕉下要求生產(chǎn)商按其指定購(gòu)買(mǎi)。

雖然服飾品牌普遍采用代工生產(chǎn)，但不同的品牌間，在對(duì)代工廠的控制力上完全不同。耐克、阿迪在國(guó)內(nèi)也有很多的代工廠商，一般是廠商為他們提供原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，耐克對(duì)代工廠的控制極為嚴(yán)格，甚至連宿舍環(huán)境、規(guī)章制度等方面都會(huì)管理，因此耐克、阿迪的品控較為穩(wěn)定。

黑貓投訴平臺(tái)中，涉及蕉下防曬傘的投訴量達(dá)到百余條，投訴內(nèi)容多為質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳，她們表示，膠囊傘雖然很輕但買(mǎi)來(lái)還不到三個(gè)月，傘柄直接被風(fēng)吹斷了。小紅書(shū)上一篇標(biāo)題為《勸退，失望透頂?shù)慕断履g(shù)褲》的筆記中，作者表示，蕉下的鯊魚(yú)褲幾乎沒(méi)有什么彈力，導(dǎo)致她“穿不上去，也脫不下來(lái)”。

因此，相比于蕉下能否成為中國(guó)版lululemon，大家更期待看到蕉下能夠修煉好內(nèi)功，回答好以下兩個(gè)問(wèn)題：

1、如何保證品控，解決供應(yīng)鏈危機(jī)？

2、如何不依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌內(nèi)生力 ？

盡管IPO可以解決一部分問(wèn)題，但無(wú)法解決品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈整合的內(nèi)生焦慮。傳統(tǒng)服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、探路者等也都陸續(xù)推出防曬、戶(hù)外產(chǎn)品。在線下門(mén)店布局方面，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已超過(guò)800家，探路者超過(guò)700家，而蕉下只有66家，面對(duì)這些具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、影響力更大、性?xún)r(jià)更高的勁敵，如何守正出新，將是蕉下的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

*文中受訪者均為化名