來源/刺猬公社

撰文/弋曈

2017年夏天，一夜之間，幾乎每位都市女生都有一把膠囊小黑傘。2022年夏天，防曬口罩、防曬衣、遮陽帽成為女生們出門必備的三件套。

不僅僅是女生，對于長時間暴露在戶外的人士來說，防曬不是焦慮，而是剛需。

刺猬公社長期觀察發現，“冰袖”這一硬防曬單品的滲透率竟然是最高的。刺猬公社曾經在外賣小哥、快遞員、建筑工人、路邊攤老板的身上都見到過冰袖。

陳鵬成為餓了么騎手已經第三年了，他告訴刺猬公社，自己的胳膊每年夏天都會被太陽曬傷，因為每天中午頂著大太陽送餐，即使擦了防曬霜也很快就被汗水沖走。“冰袖這東西是真好用，是我女朋友送的。”說到這里，陳鵬有些害羞地笑了，露出一排白白的牙齒。

李曉龍常年在街邊賣炸串和烤魷魚。太陽都落山了，他還是穿著冰袖。對此他解釋稱：“不穿著它（冰袖）做飯，油點子容易濺到胳膊上，穿上它反而還更涼快呢。”

回想起來，似乎每年夏天都會為選防曬產品做盡功課，類似“××防曬霜搓泥、××防曬霜不持久”的言論也經常出現，每一個抱怨背后都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求背后也隱藏著一個不可忽視的市場。

這些痛點都被城市戶外生活方式品牌“蕉下”的創始人馬龍記了下來。他還發現，防曬化妝品滲透率最高的是韓國，高達97% ，法國、英國均為30%左右，而中國只有16%，這意味著中國的防曬市場還有很大增長空間。

于是，蕉下創造性地運用“硬防曬”的概念，用細分裝備打開市場。并且，蕉下的定位人群也不再拘泥于年輕女性，而是擴展至男士、兒童，近兩年推出的冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩都是針對男性防曬需求推出的產品。

隨著市場逐漸被教育成熟，“防曬防老”四個大字也被刻進當代年輕人的DNA里，感受到被“硬防曬”支配的恐懼后，硬防曬產品也實現了從“無所謂”到“必須買”的跨越。

然而，防曬畢竟是季節性生意，夏天結束后，硬防曬也成了悖論，那么蕉下還能續寫爆款傳奇嗎？

創造需求的模型：販賣場景vs販賣產品

從蕉下在防曬賽道破圈的經歷來看，蕉下有一種令人羨慕的商業天賦——創造需求的能力。

創造需求是在真實的需求洞察基礎之上，滿足用戶未被滿足的需求，而在這點上，蕉下有著近乎“強迫癥”的執著。

其實，從2021年開始，蕉下將觸角延伸進入了服飾領域，打入非防曬場景。從招股書中可以看出，蕉下的產品結構目前已經比較均衡，其三大細分類別產品為服裝、傘具和帽子。

這三者分別占營收的29.5%、20.8%和18.7%；2021年，服裝實現營收7.1億元，同比增長412%；帽子實現營收4.5億元，同比增長271%。

這些數據也證明了，蕉下的服裝已經開始取代傘具，成為營收增長的最大驅動力。

蕉下的服裝不僅僅是防曬服，而且包括馬丁靴、針織帽、搖粒絨馬甲、羽絨服在內的保暖防護衣物，均是以戶外場景為原點進行的品類拓展，這種拓展不是以產品的功能為邏輯基點，而是不斷填補使用場景的場景縫隙，進行心智相關的產品研發。

云感馬丁靴就是基于此被研發出來的，刺猬公社了解到蕉下不斷更新迭代戶外馬丁靴的全過程。

2021年秋季，考慮到原本沉重的馬丁靴無法應對戶外場景中徒步、運動等行為，蕉下推出重量僅312g的超輕馬丁靴，比傳統厚底馬丁靴減輕36%的重量，用“不笨重、無負擔”，重新定義了馬丁靴的時尚特點。并且考慮到戶外氣候的變化，將馬丁靴分為四季款和加絨款，滿足不同城市戶外場景所需。

2022年夏，蕉下又創新推出夏款馬丁靴——帆布馬丁靴，主打不悶腳，持續循環透氣，即使是在高溫天氣走上一天也不怕悶汗。此外，考慮到春夏雨水多的天氣情況，蕉下對帆布馬丁靴注入了三防易凈科技以及特殊的工藝處理，使得帆布面料具備防水、抗油、拒污的功能。

而2022秋冬，第三代厚底馬丁靴問世，這次蕉下主打舒適度，采用雙層鞋底和三層云感鞋墊，經微發泡輕質技術和一體化開模成型，用輕量柔軟的材質做緩震支撐，可以舒緩壓力，久走不累腳。

從蕉下做馬丁靴的過程來看，蕉下的創新其實是將日常穿搭引入戶外場景，再從戶外需求的角度中找到差異化的產品定位，因此“戶外場景”可以視為蕉下洞察新需求的一種模型，按照這種模型很多單品都可以被復刻，重新煥發價值。

這種創新成本并不高，風險也不大，嚴格來說，蕉下售賣的是“場景”而非產品。

同樣是羽絨服，在戶外運動場景中，用戶需要的是蕉下所提供的更輕薄、更符合人體重力結構、防風防水型的羽絨服。但其實，蕉下并沒有做實質上的顛覆型創新，而是挖掘用戶在戶外場景中的潛在需求，創造新的品類或新的子品類來獲取先發優勢。

不得不承認，基于新的場景來洞察用戶需求確實是一種非常有效的思路，為企業源源不斷地創造新產品賦能，也將給品牌提供更廣闊的成長空間，甚至還可以獲得巨大的市場回報。

營銷不是原罪，錯位營銷才是

2013年，馬龍和林澤創立蕉下，二人用九年的時間做出了一個細分領域營收超24億的頭部品牌。

這九年中，有七年蕉下都在夯實地基“從0到1”，僅用兩年時間就實現“從1到10”，以至于，我們能清晰看到：2019年-2021年蕉下營收的復合年均增長率為150%，毛利率從2019年50.0%提升至2021年59.1%。

而2019-2021這三年，是蕉下銷售費用飛速膨脹的時期，它也因此被扣上“重營銷，輕研發”的帽子。不過，這些營銷手段也實打實幫助蕉下迅速打響知名度，提升了轉化率。

據業內人士稱，如果營銷預算的ROI達到0.8-1以上，從理論上來說，可以允許無限投放，而蕉下這部分的ROI能夠達到0.8-1.3，盡管還算不上“品效合一”，一定程度上蕉下的營銷策略也達到了“品效協同”。

蕉下的營銷策略沒有錯，之所以長期以來被詬病是“智商稅”，其實是蕉下找錯了“宣傳點”。

此前，蕉下宣傳的重點均在“黑科技”。招股書也表示，蕉下在中國擁有123項專利，另有72項專利正在申請中。但據天眼查資料顯示，蕉下申請過的186項專利中以外觀設計類居多，有關防曬清涼且被授權的專利不到10項。

蕉下引以為傲的黑科技“L.R.C黑膠涂層”具有UPF50+的防曬效果，在社交媒體有大量博主進行過紫外線測試，發現一把普普通通的黑傘也能具有UPF50+的防曬效果，電商平臺售價幾十元的傘具、帽子也都使用此項“黑科技”，而蕉下大多防曬傘售價區間為149-319元。

蕉下的另一項黑科技是“AirLoop冰絲”面料。據多位博主測試數據顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數分別為0.23以及0.25，市場上其他品牌防曬衣的該項數據也都在0.23-0.3之間。2017年官方發布的《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》標準規定，接觸涼感系數大于等于0.15以上，才具有接觸瞬間涼感性能，可見其他品牌的防曬面料也都符合標準。

結合以上兩點，蕉下自身的“黑科技”人設不強，而蕉下在價格上普遍更高為它帶來更多的非議。

但也有博主認為：“蕉下，貴有貴的道理。”

小紅書用戶靜靜對市面上的防曬衣進行測試后，認為蕉下的短款防曬衣視覺效果最好，顯瘦顯腿長，她愿意為了好看而多花錢。盡管有不少人吐槽蕉下的墨鏡鏡片質量堪憂，看手機都眩暈，但仍有一部分用戶喜歡蕉下墨鏡“不壓鼻梁的感覺”，喜歡這款墨鏡“顯臉小，非常出片”。

蕉下也表示這是“功能+設計”平衡后優化出來的最佳結果，因此蕉下并非錯在營銷，而是不應該講“黑科技”的故事。倘若蕉下營銷自己的戶外美學，相信一定有人愿意為了審美需求而多付出成本。

測評博主也曾坦言，蕉下十分注重用戶反饋，前腳剛有用戶吐槽產品的不足，后腳蕉下就會快馬加鞭進行升級，但隨之而來的是價格上漲。

品牌花錢讓更好的產品走到大家面前是一件互利互惠的事，營銷做得好可以直接流量變現，也可以助力企業打造品牌形象。

但過度依賴營銷工具的理念有待商榷，每年都會有一些大品牌營銷翻車的案例盤點，營銷本身就是一把雙刃劍。

只有注重品牌力的塑造，將營收和營銷投入比維持在健康的區間內，才不會一直陷在“燒錢換流量”的泥沼里，落入短期繁榮陷阱，對品牌長遠發展來說百害無一利。

蕉下應該成為中國版lululemon嗎？

常常有人拿蕉下與lululemon做對比，蕉下的發展路徑也確有lululemon之風，lululemon進軍的是休閑運動服飾的女性市場，借助瑜伽文化和社區活動贏得中產女性用戶青睞；而蕉下聚焦于城市戶外運動服飾的女性市場，借助戶外露營的風口，以硬防曬切入城市戶外市場，一舉覆蓋市場全品類產品。

蕉下的投資人蜂巧資本常欣也對媒體表示：“女性在戶外運動中天然地會更注重時尚，場景也有區別于傳統的戶外場景。從切入點上來說，就像籃球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防曬是最廣大亞洲女性戶外的第一步，蕉下以此為切入點再合適不過了。”

lululemon將出海中國作為緩解增長壓力的戰略之一，但也因此深陷品控的指摘風波中。

2022年5月，lululemon因產品以次充好、違反產品質量法被罰8.1萬元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相關批次的產品。2018-2019年期間，lululemon也曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格產品等問題吃罰單，累計被罰金額超14萬元。

小紅書上不少用戶表示：“近幾年lululemon質量嚴重下降，面料也開始變薄。”也有用戶認為：“lululemon是做瑜伽褲起家的，高強度運動不行，我打球或者飛盤都撕壞好幾件了，面料不行，不耐穿。”

這背后暴露出的根本問題是，lululemon雖然控制著產業鏈中的高附加值環節，但沒有自己的工廠，生產環節依賴于代工廠，其高溢價帶動的起來的品牌價值，很容易受到質量問題的拷問。

在這一點上，蕉下不僅沒能像lululemon一樣形成品牌溢價，產品質量問題亦是如此。盡管蕉下宣稱自己采用的是柔性供應鏈，但對代工工廠控制力較弱，將會給產品質量埋下長久隱患。

招股書內容顯示，蕉下與生產商建立OEM模式，在此模式下，生產商按照蕉下的設計和指示進行生產，對部分產品所使用的原材料，蕉下要求生產商按其指定購買。

雖然服飾品牌普遍采用代工生產，但不同的品牌間，在對代工廠的控制力上完全不同。耐克、阿迪在國內也有很多的代工廠商，一般是廠商為他們提供原材料和技術標準，耐克對代工廠的控制極為嚴格，甚至連宿舍環境、規章制度等方面都會管理，因此耐克、阿迪的品控較為穩定。

黑貓投訴平臺中，涉及蕉下防曬傘的投訴量達到百余條，投訴內容多為質量問題、虛假宣傳，她們表示，膠囊傘雖然很輕但買來還不到三個月，傘柄直接被風吹斷了。小紅書上一篇標題為《勸退，失望透頂的蕉下魔術褲》的筆記中，作者表示，蕉下的鯊魚褲幾乎沒有什么彈力，導致她“穿不上去，也脫不下來”。

因此，相比于蕉下能否成為中國版lululemon，大家更期待看到蕉下能夠修煉好內功，回答好以下兩個問題：

1、如何保證品控，解決供應鏈危機？

2、如何不依賴營銷，提升品牌內生力 ？

盡管IPO可以解決一部分問題，但無法解決品牌建設與供應鏈整合的內生焦慮。傳統服裝品牌如優衣庫、迪卡儂、探路者等也都陸續推出防曬、戶外產品。在線下門店布局方面，優衣庫在中國已超過800家，探路者超過700家，而蕉下只有66家，面對這些具有產業鏈優勢、影響力更大、性價更高的勁敵，如何守正出新，將是蕉下的下一個挑戰。

*文中受訪者均為化名