出品/虎嗅

作者/黃青春

“快手和抖音的電商成長路徑太像了，雖然各自背靠的內(nèi)容生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但電商業(yè)務(wù)的起勢(shì)、造勢(shì)、基建幾乎前后腳，無不按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化�！币晃毁Y深電商運(yùn)營專家向虎嗅表示，從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)，抖音、快手這對(duì)“冤家”過去兩年總在不同戰(zhàn)場(chǎng)狹路相逢，如今卻不約而同將電商業(yè)務(wù)向著貨架電商演化。

虎嗅獲悉，快手已經(jīng)內(nèi)測(cè)“商城”頻道數(shù)月，將在今年雙十一期間為做大促的主要流量場(chǎng)景之一推出，很可能在 APP 首頁一級(jí)入口；另有消息稱，目前快手商城已在招商，今年雙十一期間將與短視頻、直播間、店鋪等，共同構(gòu)成全新的快手商家經(jīng)營矩陣。

值得一提的是，在快手上線“商城”之前，抖音已上線商城頻道——自此，抖音、快手均基于自身電商生態(tài)搭建了商城體系。

事實(shí)上，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商向著貨架電商遷徙過程中，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在持續(xù)探索直播生態(tài)，以淘寶 APP 為例，近兩年在淘寶推薦頁以短視頻形式出現(xiàn)的商品比例增幅明顯，且支持滑屏切換視頻，用戶體驗(yàn)接近抖音、快手；拼多多也于今年 2 月底首次在 App 首頁底部增加“多多視頻”。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的、我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡�！闭\如微博 CEO 王高飛所言，待抖音、快手標(biāo)配“商城”后，無疑將加速直播電商與貨架電商的融合，而抖音、快手、淘寶此前的暗自角力勢(shì)必越發(fā)劍拔弩張。

抖音前面趟，快手后面“抄”

毫無疑問，“商城”承載著快手電商更大的野望。

此前，快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，今年 8 月快手已對(duì)商城頻道進(jìn)行灰度測(cè)試，測(cè)試“商城”首頁包含商品分類欄、品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等頻道，并將入口置于 APP 首頁頂部 Tab 欄�！皽y(cè)試過程中，有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道到訪�！�

測(cè)試版本中，商城進(jìn)入快手APP首頁頂部Tab欄，插入“同城”和“放映廳”Tab之間

從流傳的測(cè)試截圖不難看出，快手“商城”頁面布局、功能與傳統(tǒng)電商商城大同小異，為豐富用戶消費(fèi)選擇搭建了更多落地場(chǎng)景；而快手透漏的測(cè)試結(jié)果無疑展現(xiàn)出“商城”蘊(yùn)含的巨大電商潛力——尤其 2022 年，抖音電商 GMV 目標(biāo)直奔萬億而去，其與快電商業(yè)務(wù)差距越拉越大，如何將高度集中的消費(fèi)場(chǎng)景分散化，成為快手做大電商迫切需要解決的問題。

鑒于此，今年 5 月底，抖音宣布升級(jí)為“全域興趣電商”時(shí)，快手迅速跟進(jìn)，圍繞信任電商構(gòu)建“全域消費(fèi)”生態(tài)；快手還在主站 APP 內(nèi)不斷提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜歡”等功能優(yōu)先級(jí)，可見整個(gè)電商業(yè)務(wù)提速之迫切。

此外，快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人還表示：“快手商城側(cè)重于圍繞私域搭建，除直播間自播外，品牌還可以通過達(dá)人分銷，入駐泛商城”——上述表態(tài)背后的“話外音”說明，除了品牌與商家之外，達(dá)人也會(huì)入駐“商城”，而達(dá)人的私域流量無疑能更好為品牌實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化效果。

虎嗅獲悉，今年以來快手對(duì)流量分發(fā)機(jī)制邏輯已由此前的“粉絲量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時(shí)長、直播互動(dòng)指標(biāo)）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負(fù)反饋-取關(guān) / 拉黑）X 粉絲價(jià)值（打賞率 / 留存；GMV 轉(zhuǎn)化 / 復(fù)購）”。

快手之所以動(dòng)作頻頻，源于 2022Q2 國內(nèi)季度盈利并不足以提振其所面臨的商業(yè)化壓力——快手財(cái)報(bào)顯示，2022 上半年電商 GMV 增長 40% 達(dá) 3662 億元，業(yè)務(wù)成長曲線依舊處于高速攀升階段，但問題在于快手電商持續(xù)被詬病的貨幣化率（收入/ GMV，代表電商變現(xiàn)能力）并未得到明顯改善。

以 2022Q2 為例，其他服務(wù)（包括電商）收入為 21 億元，同期增長僅 7.1%，增速降至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下歷史新低——要知道，這是在快手 GMV（電商交易總額）同比增長 31.5% 至 1912 億元的情況下、電商營收占比仍在下降。至少從側(cè)面說明，GMV 對(duì)快手電商營收拉動(dòng)非常有限，電商貨幣化率、平臺(tái)抽傭依舊處于低位。

此外，Q2 快手每位日活躍用戶平均在線營銷服務(wù)收入為 31.7 元，相比去年同期的 34 元，同比下滑 6.7%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

即便回溯至 2021 年全年，快手的其他服務(wù)收入（包含電商）為 74.6 億，粗略將其他服務(wù)收入全部按電商貢獻(xiàn)計(jì)算，2021 年快手電商的綜合傭金比率 1% 上下 ；而 2022Q2 其他服務(wù)收入 21.3 億，該季度快手電商綜合傭金比率仍在 1% 左右徘徊——嚴(yán)重低于電商行業(yè)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率，說明倒灌快手主站流量的電商業(yè)務(wù)依舊處于“賠本賺吆喝”階段。

之所以形成這樣的局面，主要源于快手電商 GMV 大多來自于“關(guān)注頁”的私域流量，老鐵文化依仗的私域流量恰恰是基于信任電商的一種“ C2M 反向定制”——作為快手電商的立身之本，去中心化的分發(fā)機(jī)制在社交屬性加持下，極容易讓流量向私域頁面聚集，而獨(dú)特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強(qiáng)互動(dòng)下反向加深了信任連接。

甚至，很多老鐵“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”，養(yǎng)成系的“老鐵文化、家族文化”大行其道，老鐵反而拖了快手向上兼容的后腿，成為快手多元化的最大瓶頸。比如“辛巴燕窩售假”事件，表面上它只是主播、品牌商家、供應(yīng)鏈的管理混亂；實(shí)際上卻暴露出平臺(tái)中臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品化能力、品質(zhì)履約能力的短板，根上則是粗放增長策略下的平臺(tái)治理危機(jī)。

反觀抖音，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，其通過對(duì)視頻完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)的算計(jì)精準(zhǔn)投喂給用戶——這種強(qiáng)運(yùn)營的中心化策略牢牢將流量控制權(quán)攥在平臺(tái)手中，整個(gè)生態(tài)宛若巨大的公域流量池，即使品類頭部也需要運(yùn)營去采買流量，平臺(tái)擁有流量的控制權(quán)。

這其實(shí)和兩家公司創(chuàng)始人理念有很大關(guān)系——張一鳴的理念是：“我們確實(shí)不應(yīng)該介入到（價(jià)值觀）紛爭(zhēng)中去，我也沒這個(gè)能力……如果你非要問頭條的價(jià)值觀是什么，我認(rèn)為是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求，這最重要”；宿華則信奉普惠價(jià)值觀：“我們不會(huì)因?yàn)樗甙质荨⒏F富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個(gè)活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對(duì)待�！�

鑒于此，笑古擔(dān)任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，“削藩”成為電商生態(tài)治理的一個(gè)重要議題。

一個(gè)值得關(guān)注的顯性結(jié)果便是，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn) GMV 占比一降再降，與之對(duì)應(yīng)還有針對(duì)中小主播的“響尾行動(dòng)”（流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）、“千帆計(jì)劃”（億級(jí)流量扶持品牌）、“青云計(jì)劃”（ 2022Q3 前快手每天拿出 8 億公域流量扶持主播、品牌）等。

然而，快手 2022Q2 DAU 為 3.47 億，同比增長 18.5%，環(huán)比僅微增 0.5%；與此同時(shí)，2022Q2 用戶日均使用時(shí)長環(huán)比 Q1 的 128.1 分鐘下降 2.3% 至 125.2 分鐘——提升流量變現(xiàn)效率無疑成為快手電商最為迫切的核心指標(biāo)。

不過，東吳證券研報(bào)指出，即便抖音目前仍處于品牌入駐紅利期，商家前期需大量投入，有自然流量后才會(huì)降低投放。“用戶的留存和復(fù)購會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)搜索型流量的上升，隨著抖音開始發(fā)展貨架電商，對(duì)轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類型（例如搜索廣告，這類廣告更要求 ROI ）占比上升，將會(huì)拉低平臺(tái)的平均貨幣化率�！�

快手何以頻頻“變陣”？

2020 年，那份“改寫羅永浩命運(yùn)”的招商證券研報(bào)指出，“僅 2019 年直播電商總 GMV 就超 3000 億元，未來有望沖擊萬億體量，同時(shí) MCN 機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模超 100 億元”——以此為節(jié)點(diǎn)，抖音迅速依托內(nèi)容生態(tài)畫出“興趣電商”的藍(lán)圖。

資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在‘購買需求’，賣貨的人是漏斗的一個(gè)轉(zhuǎn)化輔助環(huán)節(jié)，而非分發(fā)邏輯起點(diǎn)。所以，抖音強(qiáng)調(diào)新品和商品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌自播。”

快手則憑借私域流量?jī)?yōu)勢(shì)力推“信任電商”，其核心邏輯是從傳統(tǒng)“商品 + 公域”的人貨場(chǎng)思維到“內(nèi)容 + 私域”的思維的升級(jí)，具體變化體現(xiàn)為從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。誠如快手 CEO 程一笑說的那樣，直播時(shí)代可以重構(gòu)信任�！翱焓蛛娚讨荚谥貥�(gòu) 10 億用戶的消費(fèi)決策，這是對(duì)社會(huì)更加有價(jià)值和意義的道路�！�

抖音、快手乘著直播電商扶搖直上兩年后，淘寶、抖音、快手更是陷入了資源競(jìng)合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉(zhuǎn)化率；

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制，私域流量形成獨(dú)特的“老鐵文化”，直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性強(qiáng)；

抖音直播：猶如“流量黑洞”，在算法分發(fā)機(jī)制下人均使用時(shí)長持續(xù)攀升，娛樂、內(nèi)容屬性蠶食著年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

如今，抖音電商、快手電商一路摸爬滾打，無不按照“切外鏈、上小店、推商城”這套邏輯演化，使得內(nèi)容電商最終越長越像貨架電商——畢竟，直播電商是主播拉動(dòng)的非確定性消費(fèi)需求，更多基于商品解說挖掘用戶潛在需求，而貨架電商是用戶剛需性消費(fèi)、確定性更強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)在于豐富的 SKU 便于搜索比價(jià)，并能潛移默化幫助用戶建立起主動(dòng)搜索、瀏覽的心智。

“抖、快電商過去是強(qiáng)公域邏輯，品牌帶貨能做的主動(dòng)動(dòng)作很少，除了選品，就是投流�，F(xiàn)在提供一個(gè)‘商城’，應(yīng)該是‘公轉(zhuǎn)私’的用意。但培養(yǎng)私域成本也很重，供應(yīng)鏈，營銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底�！毙畔⒘鲝V告運(yùn)營何明向電商在線表示。

為此，“商城”上線之前的半年里，快手已在頻頻“變陣”。

僅 2022 上半年快手已進(jìn)行三次大的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整：3 月，快手調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，單獨(dú)設(shè)立國際商業(yè)化部；8 月，原快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)；9 月，程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古將轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)。

尤以 9 月 16 日這次調(diào)整最為劇烈，快手內(nèi)部郵件宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由 CEO 程一笑擔(dān)任主席；該委員會(huì)主要負(fù)責(zé)推進(jìn)電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合。

對(duì)此，《晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道中多位快手人士稱，笑古在負(fù)責(zé)電商時(shí)的口碑不錯(cuò)，但程一笑始終認(rèn)為做得還不夠好，這是他決定自己帶隊(duì)的原因之一�！叭绱瞬拍芨玫厣钊肓私膺@塊業(yè)務(wù)，找到新的突破點(diǎn)�！币晃豢焓秩耸空f。

一直以來，外界看一家公司對(duì)于業(yè)務(wù)的重視程度就看帶隊(duì)一號(hào)位是誰，CEO 親自下場(chǎng)帶業(yè)務(wù)足見快手對(duì)電商業(yè)務(wù)寄予厚望。

不過，一位長期關(guān)注快手的研究人士對(duì)虎嗅表示，“很多大廠喜歡輪崗，對(duì)一個(gè)成熟的組織這樣確實(shí)能提升組織效能，但是對(duì)于業(yè)務(wù)執(zhí)行力、組織效能處于成長中的公司，更多高管‘群聊’意味著更多溝通成本、部門墻等等。”

快手前員工錢恒佳（化名）亦對(duì)虎嗅表示，公司頻繁人事調(diào)整，中干和基層會(huì)十分痛苦�！盎旧虾芏嗬蠁T工一年要先后接手好幾個(gè)新業(yè)務(wù)，正在做就被新領(lǐng)導(dǎo)派了新任務(wù)，至于此前的工作大多會(huì)被擱置，所以大家慢慢都學(xué)會(huì)做‘面子工程’�！�

她還進(jìn)一步補(bǔ)充道，互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍存在的“空降”現(xiàn)象在很大程度上加劇了二級(jí)部門的政治角力，并且會(huì)在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中出現(xiàn)諸多推諉、撕扯�！澳隳芟胂笠粋�(gè)項(xiàng)目只換負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)有多絕望嗎？每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都有親疏之分，每次調(diào)整都會(huì)有各種會(huì)議在等你，就像個(gè)無情的開會(huì)機(jī)器，哪來時(shí)間做業(yè)務(wù)？”

值得注意的是，資本市場(chǎng)彌漫的悲觀情緒似乎已經(jīng)等不及快手通過調(diào)整組織架構(gòu)來自上而下修復(fù)公司管理困境——9 月 28 日，快手一度跌至 53.1 港元，創(chuàng)上市以來新低，市值不足 2300 億港元。

誠如一位企業(yè)戰(zhàn)略營銷專家向虎嗅說的那樣：“市場(chǎng)博弈過程中，企業(yè)管理、組織架構(gòu)、公司文化看似虛，實(shí)則是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)體；企業(yè)野蠻生長時(shí)問題很容易被掩蓋，可一旦增長停滯、內(nèi)部矛盾激化，那些未解決的問題就會(huì)集中爆發(fā)�！�