來源/紅餐網

撰文/陳洪波

數字化已是餐飲業發展的大趨勢。當下的抖音生活服務無疑是一個處在時間窗口期的紅利，餐飲人如何順勢而為？對此，紅餐網創始人陳洪波分享了自己的一些看法。

近三年，中國的社會經濟環境已然發生了巨大的變化，各行各業都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結構優化、效率提高、驅動發展的新動力。

餐飲業也同樣如此，傳統的增長模式失效，餐企紛紛在變革中尋找新出路，餐飲人普遍在思考“到店客戶去哪了”“營銷費用如何能精準轉化”等一系列問題，核心問題點就是“如何更高效地尋找到店消費客群”“如何數字化運營實體餐飲”。

在這當中，我們感知到的一個非常明顯的變化就是，越來越多餐企已經從最開始的戰略性思考“抖音要不要做”，變成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基于紅餐網長期以來對行業的觀察以及對抖音生活服務的小小研究，我想和大家分享對餐飲人運營抖音的幾點思考。

餐飲人，為什么要重視抖音？

我想先從大家的生活說起，如今，口罩已經成為我們每日必備的裝束；掃碼測溫成為進各種公共場所比如商場幾乎必須的動作；我們中的很多人很久沒出門旅行了，在家待的時間越來越多，廚藝可能也變得更好……

這些變化表面上看和餐飲經營沒什么直接聯系，但事實并非如此。

我們看到，受增長放緩、消費者口袋收緊等綜合因素影響，餐飲業普遍面臨客流下滑、營收腰斬的困境，入不敷出而被迫離場的商家數不勝數。

表面“蕭條”的背后，行業也正發生著一系列深入骨髓的變革。比如，增量機遇減少，存量競爭更加明顯；零售，直播，團購，跨界，餐飲的邊界越來越模糊。

再比如，餐飲經營全面數字化的時代來臨，越來越多餐飲企業圍繞抖音等平臺重新進行資源配置，以“線上+線下”雙主場的模式驅動增長。

一些做得好的企業已經嘗到了甜頭，以茶百道為例，5月份做的3場抖音自播，在線觀看人數最高達7.7W，累計觀看人數近1000W，累計銷售額突破5200W。

△圖片來源：茶百道官網

尤其今年，在和餐飲朋友們的交流中了解到，抖音幾乎快成每個企業的標配了，要么在企業品牌號創作優質視頻或直播（鎖定粉絲、品牌內容軟植入）、要么企業創始人個人號做行業分享（招商加盟、產品或管理輸出）、要么就是把達人探店矩陣列入常規的營銷規劃）。而抖音生活服務，也正在成為數億用戶和數百萬餐飲商家之間觸達的新紐帶。

顯然，餐飲人已經無法再忽視抖音了。可以說，一個新的時代正在開啟，站在這個門口，如果還走老路，永遠也到不了新地方。

抖音生活服務，能為餐飲人帶來什么？

目前，抖音生活服務提供了從內容種草、到團購購買、再到線下消費、甚至包含外賣等各個場景的消費鏈路，給餐飲線上經營提供了非常大的想象空間。

簡單來說，抖音生活服務的經營體系對于餐飲企業的價值，主要體現在兩方面：即時可變現的“流量”和品牌價值的強化。

1）即時可變現的“流量”

和大家分享一組官方數據，從2021年1月到2022年1月，抖音生活服務GMV增長了234 倍，這就是流量轉化的強大力量。

我們常說，餐飲的本質就是流量的生意。跟著用戶走，追著流量跑，是餐飲賺錢的基本邏輯。在6億+這么龐大的日活用戶量的驅動下，餐飲企業在抖音上獲客的潛力非常大。就像越是在魚群分布密集的海域撒網捕魚，捕到魚的數量就會越多。

一方面，抖音將成熟的推薦技術與位置服務相結合，餐飲企業可以實現更精準地觸達目標用戶，精準觸達的用戶越多，發生交易的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服務的內容載體是短視頻和直播，代入感更強，為用戶提供的信息更全面，可以有效降低其決策成本，促成交易。

今年 4 月肯德基入駐抖音生活服務，全國 8000+門店基于LBS的服務捕獲流量，觸達真實消費者，就達到了令人羨慕的曝光和轉化效果。

2）“品牌”價值的強化

借助短視頻、直播等豐富多樣的內容形式，餐企可以全方位展現品牌文化、餐廳環境、員工風采、特色菜品、服務體驗等商家優勢和特色，能幫助品牌更好地傳遞品牌價值。

而持續豐富的內容輸出，同時也是在做品牌曝光，可以不斷鞏固消費認知，提升品牌的知名度。這點就不細細展開說了。

抖音生活服務對于品牌價值的塑造，我個人覺得效果要比很多平臺好得多，因為它的體驗感和展現張力更強。

在抖音生活服務平臺，

餐飲生意轉化的邏輯是怎樣的？

抖音生活服務的核心邏輯就是“經營。把你的品牌、你的食材、你的烹飪技藝、你的就餐環境等等一切你認為牛逼的、能吸引沖動型消費和分享復購的差異化服務或出品，像做線下經營一樣，統一規劃并經營起來，借助抖音充分地放大和傳播。

在抖音生活服務平臺上，餐飲生意轉化的邏輯可以歸結為3點，就是“好商、好品、精細化運營”。

1）好商

餐飲行業持續經營的根本是我們的“內功”，在消費者的認知中，餐飲品牌和菜系出品是大量同質化內卷的，只有品牌經營者才清楚自家核心的競爭力是食材、烹飪技藝、就餐環境，還是標準高度服務，而抖音給了餐飲人“說出來”“拍出來”的機會。

所以在做抖音經營之前，我們需要深度“內省”，要橫向對比競品品牌，思考我們好在哪？我們能不能牛逼到讓所有KOL/KOC 或直播間喊出來的“好”、喊出來的“SOLGAN”100%交付？如果不能，或者只是做貨不對板的“噱頭”，我建議大家不要做，因為抖音大量的流量宣發，只會加速品牌的死亡。

2）好品

短視頻和直播的交易邏輯是基于用戶的興趣購買、在團購組品上建議是有品牌主打的拳頭產品。

同時，興趣購買是基于團購沖性（囤卷），所以我們在規劃消費場景的時候需要思考設計好引流產品、他項消費和分享復購的鏈路。例如，99元5斤的小龍蝦4人套餐，我們是否可以做到到店消費客單價150元？

3）精細化運營

抖音平臺的巨大流量紅利，決定了餐飲商家的線上經營規劃需要做到長、中、短結合，不要把抖音線上經營做成簡單的短期沖單行為。

一方面，要考慮通過“抖音來客”等工具進行精細化的數據運營。另一方面，體系化的經營規劃、品牌的宣發和團購套餐需并行。此外，在無自身成熟營運團隊的情況下，建議先找抖音的內部核定的官方服務商進行代運營合作。

除此之外，抖音生活服務的高獲客率和高轉化率有一個大前提，就是內容得好。可以說，好內容，是抖音的基本生命線。而好內容，也是品牌做好抖音生活服務的核心競爭力。

在抖音的推薦機制下，優質的內容作品能獲取百萬、千萬流量，商家甚至不需要為之支付高額的推廣費用。隨著內容競爭加劇，用戶品味變高，具有創造性的差異化內容，以及真正對用戶有價值的內容，才是優質內容。

這個時代最稀缺的不是用戶，而是用戶的注意力。只有你的內容讓用戶愿意為你付出注意力并產生認同，才有可能變現。

怎么做，才能抓住抖音生活服務的紅利？

眼下，抖音正不斷加碼生活服務，推出豐富的短鏈功能及配套服務發力市場，對餐飲人而言，這更是一個難得的時間窗口。

上面我從宏觀層面說了抖音生活服務對于餐飲人的價值，如果從微觀層面來看，具體該怎么做才能將價值變現？

針對這個問題，前不久，抖音生活服務發布的《抖音生活服務餐飲經營指南2022》其實已經給出了一整套基于“LIFE矩陣”的實操落地的解決方案。柴大官人聊品牌、王濤|餐飲人、老甄聊餐飲、33樓老宋等抖音達人，以及一眾行業專家，也都就這份指南進行了細致的解讀，有興趣的朋友們可以前去查閱。

同時，這份《指南》也結合了紅餐網對餐飲行業的部分洞察與研究。在此，我提煉了3個關鍵詞供大家參考。

1）線上陣地

抖音生活服務運營的第一步就是先解決“用戶怎么找到你”的問題，即將線下門店的服務信息、優質商品通過抖音生活服務連接到線上，建立“線上陣地”，實現線下與線上的 “數字化連接”。

對餐飲門店來說，線上交易的最終交付還是在線下門店，線下門店的服務質量會影響消費評價等，最終又反哺線上經營。所以，商家要想讓交易獲得持續增長，就得重視及做好線下產品和服務的交付體驗。

2）達人帶貨

在抖音生活服務，商家與達人合作已經是一種成熟高效的經營模式。據了解，每個月都有數十萬創作者參與抖音生活服務團購帶貨和內容營銷，過去一年，達人們投稿視頻帶來了6000+億次播放。

對于大多數商家來說，借助大量達人的創作能力凸顯商品和服務的優勢，是快速入局抖音生活服務的最佳方式。

3）產品策略

無論是和達人合作，還是自營建設，產品組合都需要策劃化運營。

舉例來說，如果是達人短視頻帶貨，適合售賣能夠快速打動人的產品；直播達人帶貨，則要做好一系列產品的組合，每一件的定位和作用要相對清晰；商家自營則和線下門店菜單一樣要精心設計，既要考慮差異化和豐富化，也要兼顧引流和利潤。

寫在最后

近三年，越來越多經營者認識到，打敗我們的不是變化的環境，而是自身競爭優勢的不足。真正的危機不是來自外界，而是源自我們的產品和模型本身。

如何改善？除了優化產品和模型來應對變化之外，在我看來，還應抓住趨勢變化帶來的經營紅利，當下的抖音生活服務就是一個處在時間窗口期的紅利。

數字化已是餐飲業發展的大趨勢，而抖音生活服務也正在成為餐飲企業通過數字化經營打造第二增長曲線的主流選擇之一。越來越多餐飲商家抓住抖音生活服務的紅利突破了成長邊界。

順勢而為、借勢成就、與時俱進，希望我們餐飲人都能突破自己，成功破局。