出品/首席商業(yè)評論

作者/星影

一份來自美國的市場調(diào)研顯示，進入下半年美國零食的銷量出現(xiàn)了飆升。二季度主營水果干和泡芙的零食品牌Pirate's Booty銷售額出現(xiàn)了高達32%的在增長，美國暢銷爆米花品牌SkinnyPop的銷售額也出現(xiàn)了17%的增長。其他頭部零食品牌的銷售額增幅普遍都在10%以上。無獨有偶，國內(nèi)的鹽津鋪子、來伊份等零食品牌上半年的財報也都顯示銷量出現(xiàn)了10%以上的增長。疫情下的經(jīng)濟增長放緩了，零食卻變得更好賣了。

美國市場研究公司IRI的副總裁Sally Lyons Watt表示：零食已經(jīng)無處不在，幾乎已經(jīng)成為了一種生活方式。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，美國零食市場從 2017 年的約 1166 億美元增長到 2022 年的約 1506 億美元。而中國的零食市場規(guī)模則更為巨大，根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》顯示：2016年，中國休閑零食市場規(guī)模為8224億元，近七年來每年的復合增長率維持在11%以上,預計2022年將突破15000億元。

疫情下零食的需求不降反升。經(jīng)濟環(huán)境和零食消費之間到底有沒有聯(lián)系？未來哪些因素將決定零食產(chǎn)業(yè)的走向？

01

三餐不是標準，零食會變主流

相比中國人從宋代就開始的一代三餐，美國人一天吃三頓飯的歷史要短得多。由于19世紀工業(yè)革命的興起，工廠嚴格的作息制度才造就了美國人一天三頓飯的習慣。美國的歷史學家表示：從歷史的縱向角度來看，美國人一天三餐并不是常態(tài)。在19世紀，工廠外就有專門給工人販賣花生的小販。由于當時美國的晚餐往往具有社交意義，相比之下吃零食則變得輕松自由。

對于零食有劃時代意義的發(fā)明是微波爐。由于這項技術的發(fā)明，更多的食品可以自由在家里食用。進而在60年代大型零售超市直接取代雜貨鋪成為美國人最主要的購買渠道。長期研究美國零食食用習慣的IRI公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)：美國的60年后到70后還主要習慣于在下午和晚上吃零食。而美國的千禧年一代，也就是像扎克伯格這樣的80后已經(jīng)可以在早上吃零食，而且年輕一代的飲食習慣是三餐吃的東西越變越少，其余時間幾乎都在吃零食。

然而就在疫情大流行之后，美國人的零食習慣又發(fā)生了一個重大轉(zhuǎn)變，那就是由于長期居家，年輕人開始更喜歡在晚上吃夜宵。IRI的分析師認為由于在疫情期間父母將花費更多的時間照顧孩子，直接導致父母的工作時間增加，導致他們必須在晚上找零食來補充能量。此外，隨著美國外賣服務在疫情期間的普及，深夜美食的訂單量也在急速增加。即使疫情結(jié)束，大部分人回到了辦公室繼續(xù)更規(guī)律的工作，還有不少群體會保留在晚上吃零食的習慣。

而在中國，根據(jù)MOB的一份數(shù)據(jù)顯示，在疫情之下國人具有解壓果腹作用的零食消費量上升。兼具零食和正餐功能的速食食品的網(wǎng)絡熱度和銷售量都提高了3倍以上，其中螺螄粉、方便面、即食火鍋等食品在疫情期間都獲得了較大的增長。預計到了2022年底，速食賽道將有5000億規(guī)模，不僅吸引了海底撈、自嗨鍋這樣的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)，來伊份等連鎖零食店也開始售賣小份的速食食品。

02

不貴、健康，漲價了也能買

2008年次貸危機之后，美國的零食行業(yè)也出現(xiàn)過一波難得的消費潮，當時的零售行業(yè)分析師就得出了這樣一個結(jié)論：艱難時刻，人們更容易讓自己放縱一番。零食是人們比較容易得到的低成本享受。國內(nèi)堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)洽洽在2015年的一次推廣活動上提出：經(jīng)濟越不景氣，越需要零食來舒緩壓力。

疫情后的零食消費高漲，固然和消費習慣的改變、報復性消費甚至還和供應鏈的漲價有關。但結(jié)合歷史來看，更多的市場分析者還是用美國經(jīng)濟大蕭條時期的“口紅效應”來做分析。

在經(jīng)濟低迷時期，大部分消費者會轉(zhuǎn)向購買廉價商品，就像口紅雖非不是生活必需品，但兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者提供心理上的慰藉功能。同樣的零食堅果也具備“放松消費”的特性而獲得了極大的增長空間。

億滋在2021年的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球62%的受訪者表示喜歡網(wǎng)上有關零食的各種內(nèi)容。還有76%的受訪者表示網(wǎng)絡社交激發(fā)了在現(xiàn)實生活中嘗試新口味的零食。分享、放松還承載著不少人的感情寄托。

如果再從商業(yè)規(guī)律角度分析可以發(fā)現(xiàn)，無論在美國還是中國，零食的單價一般較低，屬于消費意愿強，但是消費周期久的食品。在結(jié)束一段時間封控以后，也會容易恢復消費需求，所以受大經(jīng)濟環(huán)境的影響較小。一些國內(nèi)的市場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟好的時候，消費者有能力去消費更貴的零食，但到了經(jīng)濟不景氣的時期，大部分人會自然發(fā)生消費降低，但由于零食的選擇面很廣，爆米花、薯片以及各種炒貨的單價一般都不高，即使出現(xiàn)了一定的漲價，比如中國的炒貨，普通人很少一次性購買幾斤，所以還是容易被大部分消費者所接受。

此外，零食的高景氣度還得益于健康觀念的轉(zhuǎn)變。每日堅果等主打的營養(yǎng)健康契合了不少消費者的心理預期。與此相對的，在中國過去占零食主流的糖果和餅干的銷量出現(xiàn)了大幅度降低，不少傳統(tǒng)零食企業(yè)也在通過打“健康牌”試圖挽回消費者。

03

怎么賣得更快？零食的未來歲月靜好？

零食既然那么好賣，怎么賣零食、賣得更快則是國內(nèi)外零售商一直在思考的問題。

相比美國的大型商超模式，國人在改革開放以后就從安徽的炒貨店開始，打造了一批直營專賣店，這種看似原始的炒貨店，在很長一段時間里一直是國人購買零食的最主要渠道。這種沒有中間商的直營模式在中小城市一度成為了主流零售購買渠道。

此后的幾年里，隨著食品產(chǎn)化，越來越多的零食走進了大型超市。然而在本世紀初，一種跳開經(jīng)銷商和大型超市自己搭建渠道的零食集合店應運而生，來伊份、良品鋪子一大批自建渠道的擁有豐富品類的零食連鎖店開始占領了國內(nèi)一二線城市的市場，同時以三只松鼠為代表的電商也把新零售的基因加到了零食的銷售當中。

國盛證券曾對這類集合店做過市場調(diào)研，結(jié)論此類模式中有一半零食為散裝，滿足了都市消費人群零食少量高頻的消費特點，從產(chǎn)品價格的結(jié)構上來看，高價產(chǎn)品、中端復購產(chǎn)品和低端的引流類產(chǎn)品基本呈現(xiàn)出2：5：3的比例，可見這類商業(yè)模式之所以成功，產(chǎn)品覆蓋面夠廣顯然是一個優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計，一個用戶在這種店鋪一次購物的客單價在30～40元左右。毛利率雖然不及便利店，但由于周轉(zhuǎn)夠快，且一些門店肩負電商前置倉的功能，確實很適合都市人群的零食消費習慣。

然而無論是食品工業(yè)化的需求、網(wǎng)紅食品的高速迭代還是維持一個上百種品類的連鎖零食店，都需要資本的加持。從去年5月開始，已經(jīng)有超過5家零食企業(yè)獲得了1000萬以上的融資。當年的三只松鼠就因為需要每月上新幾十款單品，以及維持夏威夷果這樣的洋零食的供應，而不得不投入資本的懷抱。

中國強大的吃貨群體正釋放驚人的潛力。以快消品、高頻、低客單價為標簽的零食成為網(wǎng)購市場的主角。和偏好甜品的美國人不同，國人的零食的60%被堅果牢牢占據(jù)。僅在A股市場上就有良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品、來伊份等六家上市公司。

然而隨著整體經(jīng)濟發(fā)展的趨緩，進入2022年零食企業(yè)也出現(xiàn)了毛利率下降的趨勢。其中洽洽食品2022年上半年毛利率同比下降1.2%。這其中油、糖、鹽、包裝等成本上漲以及疫情期間華東、東北物流成本上漲也是主要原因之一。

就全球經(jīng)濟而言，印尼的棕櫚油價格持續(xù)上漲對堅果、膨化食品的影響已經(jīng)越發(fā)明顯。也有媒體指出從中長期來看，無論是美國的甜品還是國人的堅果炒貨在需求層面在消費結(jié)構迭代的過程中始終存在剛需，整體增長趨勢不變。但對于零食企業(yè)而言，如果保證毛利率的穩(wěn)定增長、優(yōu)化原料來源和銷售渠道才是未來能抓取風口的關鍵。

參考資料

1、經(jīng)濟不好，零食會好賣么？社區(qū)營銷研究院

2、美國如何變成一個吃零食的國家？CNN商業(yè)

3、休閑食品龍頭易位 渠道變革孕育新機，21世紀經(jīng)濟報道