來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/南溪

坐擁2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城要上市了。

從1997年開(kāi)出第一家門(mén)店至今，蜜雪冰城花了25年從鄭州擴(kuò)張至全國(guó)。憑借著“農(nóng)村包圍城市”的路線，蜜雪冰城在去年創(chuàng)下了超100億的營(yíng)收，令眾多新茶飲玩家望其項(xiàng)背。

蜜雪冰城的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以分為三部分：向加盟商銷(xiāo)售公司自產(chǎn)產(chǎn)品和從第三方采購(gòu)的產(chǎn)品（包括食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施和營(yíng)運(yùn)物資）；向加盟商收取管理費(fèi)用；直營(yíng)門(mén)店的營(yíng)收。

其中直營(yíng)門(mén)店?duì)I收不到1%，換句話說(shuō)，蜜雪冰城99%的收入都是靠給加盟商賣(mài)原材料賺錢(qián)，與其說(shuō)蜜雪冰城是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，不如說(shuō)是給現(xiàn)制茶飲門(mén)店做搬運(yùn)工的企業(yè)。

除了原本的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)，蜜雪冰城如今又將手伸向了咖啡、冰激凌等賽道，近日又推出了“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水產(chǎn)品。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模2021年已突破2000億元，2025年有望突破3000億元。

百億營(yíng)收之外，蜜雪冰城渴望在新的賽道復(fù)制一個(gè)“蜜雪冰城”。

01

“萬(wàn)店之王”的ToB生意經(jīng)

“雪王”實(shí)力究竟多雄厚，一直是消費(fèi)者的未解之謎，尤其是遍布大街小巷的門(mén)店，更是讓不少消費(fèi)者揣測(cè)，蜜雪冰城到底有多少家門(mén)店。

招股書(shū)回應(yīng)了市場(chǎng)的猜測(cè)，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門(mén)店，門(mén)店數(shù)緊跟其后的是古茗、書(shū)亦燒仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家門(mén)店。

2萬(wàn)多家門(mén)店成就了百億的營(yíng)收規(guī)模。招股書(shū)顯示，2019-2021年蜜雪冰城營(yíng)收分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為4.45億元、6.32億元、19.1億元。

蜜雪冰城能成為現(xiàn)制茶飲品牌中唯一的“萬(wàn)店王”，首先離不開(kāi)它超低的價(jià)格。其主要產(chǎn)品集中在6-8元，招牌大單品檸檬水僅售5元。低價(jià)不僅能拉高購(gòu)買(mǎi)頻次，覆蓋的的人群也更廣泛，無(wú)論是消費(fèi)水平高的一線，還是以縣城為主的下沉市場(chǎng)，都有蜜雪冰城的生存空間。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻出的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，蜜雪冰城能走低價(jià)策略離不開(kāi)背后出色的供應(yīng)鏈。2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成為全國(guó)首家物流免費(fèi)運(yùn)送的飲品品牌。

通過(guò)“產(chǎn)地直采+自建供應(yīng)鏈”的模式，蜜雪冰城搭建了從原料種植、生產(chǎn)加工到物流倉(cāng)儲(chǔ)、終端銷(xiāo)售完整的供應(yīng)鏈體系，全流程的運(yùn)營(yíng)能力支撐了蜜雪冰城能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門(mén)店，蜜雪冰城只用了1年。

不同于奈雪、喜茶的直營(yíng)模式，蜜雪冰城靠著給加盟商賣(mài)貨走向了ToB的商業(yè)模式。從招股書(shū)來(lái)看，其99%的營(yíng)收來(lái)源于加盟店的食材、包材、設(shè)備、營(yíng)運(yùn)物資的銷(xiāo)售以及加盟管理費(fèi)用。而2萬(wàn)家門(mén)店中，只有47家是直營(yíng)門(mén)店，換句話說(shuō)，蜜雪冰城的百億營(yíng)收基本靠給加盟商賣(mài)貨賺來(lái)的。

和給消費(fèi)者賣(mài)奶茶相比，給加盟商賣(mài)貨這門(mén)生意，顯然更加穩(wěn)定。

首先，ToB的商業(yè)模式避開(kāi)了線下生意的三大成本：租金、人力和原材料。

加盟模式下，選址、門(mén)店布局、人員招聘、日常運(yùn)營(yíng)等幾乎由加盟商自己負(fù)責(zé)，租金成本、人工成本和原材料成本也順理成章地轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，蜜雪冰城除了向其售貨外，只提供有限的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。更重要的是，以蜜雪冰城如今的體量，相比作為個(gè)體的加盟商，其議價(jià)權(quán)明顯更高，這也讓ToB這門(mén)生意更加穩(wěn)定。

此外，蜜雪冰城的快速擴(kuò)張，有利于降低供應(yīng)鏈成本。下游的加盟商體量越是龐大，蜜雪冰城對(duì)上游原材料企業(yè)的議價(jià)權(quán)越高。更何況，蜜雪冰城的原材料來(lái)來(lái)回回也就是乳制品、植脂末、風(fēng)味濃漿以及包材這幾種，SKU相對(duì)簡(jiǎn)單，更容易做供應(yīng)鏈整合。

最后，蜜雪冰城的加盟經(jīng)營(yíng)屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)更小。相比于奈雪、喜茶這種直營(yíng)模式，關(guān)店無(wú)論是營(yíng)收還是對(duì)品牌都會(huì)有很大影響，但蜜雪冰城的閉店基本都是加盟商，再加上門(mén)店量龐大，因此閉店率不高的情況下，對(duì)營(yíng)收影響有限。

02

奈雪向左，蜜雪向右

頂著100億的營(yíng)收，蜜雪冰城的上市可謂高光。反觀去年上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶，在高端化的戰(zhàn)局里并不好過(guò)。

前段時(shí)間，奈雪發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

奈雪在財(cái)報(bào)中將業(yè)績(jī)下滑歸因于疫情影響。奈雪的門(mén)店超過(guò)90%分布在二線城市以上，今年上半年高線城市受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致門(mén)店?duì)I收下滑。報(bào)告期內(nèi)，奈雪第一類(lèi)茶飲店、第二類(lèi)茶飲店的平均單店日銷(xiāo)額分別為1.32萬(wàn)元、0.96萬(wàn)元，不及標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店2021年的2.03萬(wàn)元。

營(yíng)收下滑的同時(shí)，奈雪的經(jīng)營(yíng)成本卻在上升，今年上半年，奈雪的人工與房租成本都有所上升，只有原材料成本略微下降。歸根結(jié)底，奈雪定位高端化，因此難以從人工、房租等經(jīng)營(yíng)成本上做節(jié)流。

面對(duì)虧損加劇，奈雪今年調(diào)整了策略。首先是自降身價(jià)，今年3月，奈雪正式推出9-19元的“輕松”系列，并承諾將每月上新一款20元以下產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅10元。

降價(jià)的同時(shí)，奈雪也在節(jié)流上做了嘗試。今年6月，由奈雪自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”在廣州、深圳120多家門(mén)店投入使用。根據(jù)奈雪方面的說(shuō)法，啟用自動(dòng)奶茶機(jī)的門(mén)店，單人每小時(shí)產(chǎn)能至少可以提升40%。

對(duì)比奈雪和蜜雪，兩者核心差異在于商業(yè)模式。奈雪走ToC模式，每家門(mén)店的人工、資金和原材料成本都需要自己承擔(dān)，高額的成本不僅拉低了凈利率，還限制了擴(kuò)張的步伐。更何況奈雪走得還是高端路線，每家門(mén)店需要精心打磨不說(shuō)，想要開(kāi)到下沉市場(chǎng)更是難上加難。

而對(duì)采用加盟模式的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，其成本支出在于原材料，其營(yíng)業(yè)收入靠給加盟商賣(mài)貨。

在這種經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)下，單店的打磨遠(yuǎn)不如供應(yīng)鏈建設(shè)重要，供應(yīng)鏈體系越是完善，加盟門(mén)店的擴(kuò)張?jiān)娇臁?/p>

盡管奈雪門(mén)店遠(yuǎn)不及蜜雪，但毛利卻遠(yuǎn)高于后者。2019年-2021年，奈雪的毛利率分別為63.4％、62.1％、67.4％。同時(shí)段內(nèi)，蜜雪冰城的毛利率為35.95%、34.08%、31.73%。

這主要因?yàn)槊垩┍鞘羌用藶橹鞯钠放�，與奈雪這類(lèi)直營(yíng)為主的品牌計(jì)算方式不同。直營(yíng)模式下，奈雪的收入為門(mén)店對(duì)外銷(xiāo)售飲品等產(chǎn)品的收入，其營(yíng)業(yè)成本僅含材料成本。而蜜雪冰城在毛利的計(jì)算中，成本主要為材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資及管理、加盟商管理和直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品。

整體來(lái)看，奈雪和蜜雪，一個(gè)ToC，一個(gè)ToB；一個(gè)高端，一個(gè)低端；一個(gè)走質(zhì)，一個(gè)走量。無(wú)論在哪個(gè)維度，兩者都走向了截然相反的道路。如今，蜜雪冰城未上市便已連年盈利，而奈雪還在虧損的路上深陷泥潭。

當(dāng)然，這并不能說(shuō)明，ToB和低端化就是一條正確的道路，只能說(shuō)蜜雪冰城在25年的時(shí)間里，找到了適合自己發(fā)展的道路，相比之下，頂著新茶飲第一股的奈雪還尚顯年輕。

曾有人問(wèn)過(guò)蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫，為什么蜜雪冰城能開(kāi)出這么多店，自己一年只能開(kāi)出10家店。張紅甫回答道：“你比我們幸運(yùn)太多，我們前十年只開(kāi)出一家店。”

03

“雪王帝國(guó)”，仍在擴(kuò)張

蜜雪冰城仍在擴(kuò)張。今年6月28日，蜜雪冰城宣布開(kāi)放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有超過(guò)4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也意味著蜜雪冰城的門(mén)店擴(kuò)張遠(yuǎn)未到頭。

除了下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城還走出了國(guó)門(mén)。自2018年在越南河內(nèi)開(kāi)出首家門(mén)店以來(lái)，四年時(shí)間，蜜雪冰城在印尼、新加坡、菲律賓、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家開(kāi)出超1000家門(mén)店。

擴(kuò)張的不僅有規(guī)模，還有業(yè)務(wù)版圖。早在2017年，蜜雪冰城便孵化了幸運(yùn)咖咖啡；2019年，張紅甫親自帶隊(duì)進(jìn)行品牌升級(jí)；2020年，幸運(yùn)咖開(kāi)放加盟，目前已開(kāi)出1400家門(mén)店。

從價(jià)格來(lái)看，幸運(yùn)咖產(chǎn)品主要集中在5-15元，主攻下沉城市的大學(xué)城、步行街、商場(chǎng)等。張紅甫曾表示，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城�！�

自己做品牌還不夠，蜜雪冰城又成立了雪王投資公司，在2021年先后投資匯茶、裝箱炸雞等品牌，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，蜜雪冰城投資聚焦的領(lǐng)域主要是食品和飲品。

就在招股書(shū)披露前夕，蜜雪冰城又傳出進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)的消息。早在去年，蜜雪冰城獲得瓶子設(shè)計(jì)、瓶貼設(shè)計(jì)等外觀專(zhuān)利授權(quán)時(shí)，便被外界猜測(cè)要做瓶裝水。如今各大社交平臺(tái)上也已出現(xiàn)了蜜雪冰城瓶裝水實(shí)物圖的筆記。

據(jù)了解，“雪王愛(ài)喝水”的水質(zhì)是飲用天然水，有380ml和550ml兩種規(guī)格，零售價(jià)分別為1.5元/瓶和2元/瓶，這個(gè)價(jià)格帶也是農(nóng)夫山泉、怡寶、冰露等傳統(tǒng)瓶裝水玩家的地盤(pán)。

瓶裝水是個(gè)幾千億的大市場(chǎng)，卻不是個(gè)好進(jìn)的賽道。市場(chǎng)格局多年來(lái)幾乎沒(méi)有變化，前六名始終在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、冰露和娃哈哈之間搖擺，而這六家直接吃掉了80%的市場(chǎng)份額。

但蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)在于能利用2萬(wàn)多家門(mén)店作為終端銷(xiāo)售渠道，此外，“雪王愛(ài)喝水”價(jià)格帶輻射的人群也與蜜雪冰城自身的客群定位接近，有利于終端銷(xiāo)售。

借助自有渠道，蜜雪冰城在前期不僅能避開(kāi)與農(nóng)夫山泉等老牌瓶裝水巨頭在傳統(tǒng)貨架上貼身肉搏，還能借助門(mén)店的品牌形象將“雪王愛(ài)喝水”與蜜雪冰城的IP深度綁定，加固品牌認(rèn)知度。

不過(guò)奶茶和瓶裝水畢竟是兩個(gè)市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，蜜雪冰城必須從門(mén)店走向線下便利店、商超等渠道和農(nóng)夫山泉們正面硬剛。在廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌看來(lái)，蜜雪冰城作為茶飲品牌，在整體產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、定位等方面，如何為瓶裝水業(yè)務(wù)賦能，才是需要考慮的問(wèn)題。

對(duì)蜜雪冰城而言，2萬(wàn)家門(mén)店雖未見(jiàn)頂，但在如此體量上再想成倍增長(zhǎng)卻也不易。事實(shí)上，今年一季度，蜜雪冰城凈增門(mén)店1596家，較過(guò)往已經(jīng)放緩。因此在茶飲之外，蜜雪冰城需要為上市后的估值找到新的故事，而瓶裝水無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模還是賽道相似性，都更容易切入。

通過(guò)多年來(lái)的布局與投資，一個(gè)以蜜雪冰城為核心IP的“雪王帝國(guó)”正在加速形成，主品牌之外，能否在其他賽道再?gòu)?fù)制一個(gè)“蜜雪冰城”，也仍未可知。