來源/新熵

撰文/徐云流

女裝、休閑服飾品牌作為衣食住行剛需的第一位，曾是二級市場的“心頭好”，如今卻整體陷入低迷。

今年上半年，森馬服飾凈利潤為8462.21萬元，同比下降87.23%；日播時尚凈利潤為357.91萬元，同比下降87.14%；朗姿股份凈利潤900萬元，同比下降90.09%；太平鳥凈利潤也大跌67.6%至1.3億元，扣非凈利潤從2021年同期的2905萬元減少至522萬元，跌幅達到98.2%。

這一大片“陰云”，若放在更長的時間坐標中來觀照，落差感會更強。

六年前，彼時意氣風發的太平鳥放出豪言“10年后做國內服裝產業第一名”，而眼下，比成為“第一名”更重要、更迫切的，是行得穩，走得遠，活得久。

01

營收主力不再能打

1995年，在寧波開工廠、推銷服裝的張江平正式推出“太平鳥”品牌，他曾對媒體自豪地解釋：“太平鳥就是和平鳥的意思，意為和諧、美麗，人們只有在和平、和諧的條件下才能穿到好的服裝。”

和寧波眾多男裝品牌一樣，2001年之前，太平鳥只做男裝。但很快，張江平就把女裝納入進來，媒體稱他“填補了當時寧波時尚女裝品牌的空白”。

男裝、女裝并舉，隨之成為太平鳥的特色，亦是企業的營收主力。2015年，太平鳥集團全年產值超過70億元，其中女裝零售額突破35億元，男裝零售額突破27億元。

輝煌成績的取得，一是順應了女裝、休閑服飾消費需求躍升的大趨勢，二是抓住了電商發展的大趨勢。2015年，太平鳥電商業務實現零售額11億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013至2015年均復合增長率高達65%。

然而，隨著傳統電商發展放緩，女裝、休閑服飾消費逐漸被運動服飾“截流”，尤其是近些年受到疫情等因素沖擊，太平鳥昔日引以為傲的男裝、女裝業務不再能打。

今年上半年，太平鳥男裝營業收入13.4億元，女裝營業收入16.6億元，較2021年同期分別減少8.25%和22.51%。

這并非短期現象。數據顯示，近五年，太平鳥女裝的毛利率維持在55%左右，無力進一步增長，今年男裝的毛利率則下滑至五年來的最低點。

男裝、女裝營收乏力，疫情的影響被官方解釋一再提及，這確實是行業的普遍遭遇。據中華全國商業信息中心數據顯示，2022年5月全國重點大型零售企業女裝類商品零售額和零售量因疫情反復導致部分業務暫停，業績都有較大程度下降，女裝類商品零售額同比大跌35.91%，零售量同比下降31.69%。

但疫情之外，高庫存帶來的盈利風險更不容忽視。據2022年半年報顯示，太平鳥庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值的比例為95.67%，只略低于2021年同期的96.05%。其中，1年以內庫齡服飾的占比最多，賬面金額為14.03億元。

從太平鳥2021年披露的數據看，厚外套、薄外套、襯衫、配飾及其他等多個主要產品的庫存量，達到甚至超過了銷售量的一半，讓業內人士直呼：“對于廠商來說，算是非常夸張的數字。”

盡管太平鳥一直在努力“降庫存”，存貨周轉天數從2017年的185天降至目前的168天，但相比運動服飾品牌李寧54天的庫存周轉天數，可謂相形見絀。即使和同一賽道的森馬服飾相比，對方庫存周轉天數也只有155天，比太平鳥少13天。

庫存高企，不得不承受跌價影響，進而導致資金回籠難，給企業未來發展帶來阻力，太平鳥如此掉入了一個負向循環，難以跳脫。

02

產品深陷抄襲漩渦

要應對逆境和難題，最終還得依靠產品。這一點，太平鳥的高管口頭上有著比較清醒的認識。

接受采訪時，電商事業部總經理翁江宏表示，即便在熱熱鬧鬧的直播風口之下，產品力、品牌力依然是太平鳥需要去思索的本質問題。“不能純粹依靠價格來驅動，一定考慮的是商品力、品牌力來驅動。品牌要更多去思考零售的本質，以及你能帶給消費者什么樣的價值。”

只是知易行難。在打造產品力、提升品牌力的過程中，太平鳥屢屢被公開控訴抄襲。比如，去年10月底，國內一位博主在微博發文稱，其原創設計的某款服裝被太平鳥“完全照搬抄襲”。

該博主表示，太平鳥除了改變面料材質，將原版的灘羊毛改成貉子毛，衣服在大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結口袋細節、扣子，甚至四顆不同扣子的位置等都一模一樣，“不能說是借鑒，而是1:1抄襲”。

博主的控訴迅速引發熱議，饒有意味的是，太平鳥一邊否認抄襲，稱“原創品牌可以走法律途徑”，一邊從店鋪下架爭議服裝。

認識到產品力、品牌力重要性的太平鳥，不是第一次陷入抄襲“漩渦”。

據不完全統計，僅2021年太平鳥就被指控5項抄襲，涉及的對象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等國內外服裝品牌，還有一些小眾藝術家、人文博主的產品，以至于媒體稱“太平鳥”變“復印鳥”，有的甚至直指其是“國貨之恥”。

太平鳥頻頻被控訴抄襲，自然對其產品力形成了沖擊，消費心智也被“刷新”，品牌力受到嚴重影響。

即便如此，太平鳥似乎無意在產品原創設計上加碼，而是四處聯名。據統計，2020年太平鳥共推出50余款IP聯名系列，以每個月近5個聯名款的速度推出新品，聯名品牌既包括新國潮，也有動漫影視大IP，如飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等。

聯名推新之余，太平鳥還聘請王一博、歐陽娜娜、白敬亭、虞書欣等當紅流量明星，擔當品牌代言人。

從本質上看，上述二者都是希望用IP或明星的流量來提振銷量，獲得市場和利潤空間。

與此相應，太平鳥大力砸錢營銷，試圖疊加上述流量勢能，拉動產品銷量。數據顯示，今年上半年，太平鳥銷售費用為16.64億元，研發費用僅有5565萬元，前者已經接近后者的30倍。

在產品力備受質疑的情況下，太平鳥這些操作大有舍本逐末的意味，今年上半年營收、凈利潤雙雙大幅下滑，很可能就是昏招的惡果。

03

錯失運動服飾風潮

太平鳥喊出“要做國內服裝產業第一名”豪言之前，隔壁的運動服飾已然進入增長通道。

根據前瞻產業研究院數據，中國運動服飾占整體服飾比重逐年上升，已經從2013年的7.3%提升到2021年的13.4%。到2021年，中國運動服飾市場零售規模達3718億元，同比增長19.1%。

另據九霄投資發布的《運動服飾行業研究報告》顯示，中國運動服飾2015年至2020年的增速，既高于大部分其他消費品子行業，也超過全球增速，堪稱行業“最靚的仔”。

作為太平鳥創始人，張江平抓住了女裝崛起的機遇，但是這一次，他卻沒有選擇順應趨勢。

2016年，他對媒體稱，太平鳥需要更加專注，不會推出運動品牌，因為運動品牌跟時尚是兩碼事，運動品牌更注重功能性，對服裝的面料、彈性等非常講究，需要背后的研發團隊或者生產企業支撐，“這些都不屬于太平鳥的產業，因為太平鳥沒有這樣的血統在里面”。

回過頭看，在當時的消費環境下，張江平這些解讀不算太離譜。但他沒有料到，太平鳥賴以生存的男裝、女裝等休閑服飾業務越發不能打，迫使他不得不轉型追趕運動服飾。

運動服飾國產品牌也給張江平上了一課。同樣是在疫情反復的2022年上半年，安踏營收達到259.7億元，同比增長13.8%，凈利潤35.88億元；李寧實現營收124.09億元，同比增長21.7%，凈利潤21.89億元；特步也實現營收56.84億元，同比增長37.5%，凈利潤5.9億元。

今年9月15日，太平洋發售2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域。據媒體了解，太平鳥的運動裝將由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成，主打年輕化路線。

為了在新領域做出成績，太平鳥一方面運用流量明星的力量，推出“王一博同款”，一方面將產品細分到城市穿梭、運動、野生露營等多個場景中。

值得注意的是，剛出手的太平鳥就將運動裝的價格推向“高端化”。

據國信證券估算，太平鳥女裝1000元以上的銷售額比例為12.9%，男裝1000元以上的銷售額比例為18.3%，而AIR×PEACE與SPCN兩條運動裝產品線中，前者價格最低的一款休閑衛褲售價628元，一件運動外套售價1280元，條紋西服1080元，皮夾克1480元，后者由王一博代言的一款棒球開衫羽絨服預售價1299元，一件連帽外套999元。

身為運動裝賽道里的新手，價格倒不落下風，但太平鳥要想站穩腳跟，還需要加大力度。誠如分析人士伍岱麒所說：“就運動服飾而言，其專業度相當高，在設計、布料等方面需要很多研究投入，才有可能做成原創時尚及引領消費需求，因此對于太平鳥而言，進入新領域還是需加大研發投入。”

鞋服行業分析師程偉雄也對媒體稱，太平鳥本身不是運動系出身，沒有運動基因，此番推出運動時裝，意味著進入陌生環境，“這需要整個團隊不論是在研發、營銷還是渠道、管理等方面均需做出高度的配合，現有團隊、供應鏈是否匹配、市場能否接納都是太平鳥所要面對的問題”。

對照六年前張江平對運動服飾的“誤判”，不難看出，如今他和團隊既需要在本來“不屬于太平鳥的產業”中扎實補課，又需要在市場集中度不斷提升的戰場硬碰硬對戰。畢竟，錯過的市場趨勢，現在想趕上，只能加速奔跑。

在2022年半年報中，太平鳥提到“如何贏得當代消費者的喜愛是行業永恒的命題”，但顯然，如何真正滿足、贏得消費者的需求，用過硬的產品力和正向的品牌力獲得消費者青睞，仍然需要太平鳥戮力深耕。