我猜你低估了“中石油投2億賣咖啡”這事
來源/投中網
撰文/李彤煒
消費賽道在2022年遇冷,但咖啡這廂卻好生熱鬧。
陸正耀也創立了新的咖啡品牌。VC投資咖啡的熱情稍微有削減,但沒停滯,中國石油、中國石化、中國郵政、同仁堂,乃至李寧、特步也來跨界下場,茶飲品牌也入侵咖啡。
這些消息容易產生一些錯覺,難不成,賣咖啡是世界上最不需要專業技能的事?
楊富強來自臺灣,他是中國石油好客咖啡品牌聯合創始人,自18歲半工讀起,入行咖啡已經20多年。2009年,他創辦了自己的咖啡品牌「C?T aipei」,門店從廣州擴張到全國20個城市,8年創業路,他親歷咖啡市場的改變。
2017年,楊富強與中國石油集團昆侖好客公司聯合創辦好客品牌,開起了石油公司的咖啡館。
市場總有起伏,高漲、低潮總有時。總有人說“中石油賣咖啡,一鋪開就20000家”,但其實“中石油賣咖啡”這件事,遠比你我想象得復雜:市面上所講的“2萬家”是便利店的數量,而主打現磨咖啡的好客咖啡,目前開店數量是200多家;去年罐裝與現磨共計營收一個億,罐裝占80%,今年推估成長20%,也就是說,預計今年增長點還是罐裝,單項營收接近1個億。
我非常好奇,給“兩萬家店”祛魅以后,好客咖啡看起來是個漫長的計劃。這家石油巨頭是認真地跨界賣咖啡,還是醉翁之意不在酒?整個咖啡行業面臨著怎樣的變局?瑞幸跨過生死期,門店數量反而超越星巴克意味著什么?
不妨聽一聽楊富強的說法。
5年開出200家
投中網:很多人認為“中國石油賣咖啡”是一件很容易的事情,在你看來,這其中有什么誤解嗎?
楊富強:談不上誤解,是大部分人的既有想法,說起來還是蠻多的。大家的印象就是“一鋪開這是多好的生意”,因為有太多的人流經過中石油這20000多個加油站。
其實不是這樣的,請問有誰會去加油站喝咖啡?有多少人是只去加油?即便下車,又有多少人是去要收據或發票?即便去便利店,又有多少人只買一些固定的東西?連收銀臺旁邊的東西看都不看。一鋪開就有很多生意,這樣的想法是“情緒泡面”。
投中網:這是“剛性需求帶動非剛性需求”的生意。
楊富強:對,正因為這樣,就很有難度。這里面還有一個誤會,開店多并不代表盈利多,咖啡館是重資產。我此前做自己的咖啡品牌時,就發現隨著開店越多,獲利是在下降的,10家店有時候還沒有開1-5家賺錢,開店越多越不賺錢,我那時覺得這是很恐怖的事。
還有,大家覺得做咖啡,背后有中石油這么大的招牌,叫背靠大樹,其實不盡然,是否茁壯成長還要看你自己怎么提供養分。反而正因為這樣,我們每一步都不敢有任何閃失。
投中網:你的角色是什么?
楊富強:我與中石油昆侖好客聯合創辦好客咖啡,做產品技術、品牌推廣行銷等部分。
投中網:從什么時候開始實施?
楊富強:17年就開始在討論,跟瑞幸的時間是差不多的,2018年正式做。
投中網:除中石油外,當初還有不少企業找你,為什么做此項選擇?
楊富強:中國石油是世界500強,也是中國很重要的企業,種種條件下,他們吸引我的更多是影響力條件,而不是單純的盈利。況且,這件事我覺得花一兩年、三四年的時間未必可以盈利。
再加上中石油很愿意嘗試各種新的東西,也并非是拿來主義。
投中網:你的優勢是什么?
楊富強:還是在咖啡行業的多年從業經歷,包括我創辦了一個咖啡品牌六七年,對整個行業、產業有一定的了解。我認為我比較值得信任,無論是市場分析,還是最新資訊,都會第一時間在內部進行分享、分析,全身心投入在這件事上。
投中網:2017年接觸中石油后,正式開啟合作到開店這段時間,做了哪些準備工作?
楊富強:其實一開始2-3年都在做內部溝通,18年立案要做這件事后,我很快把所有產品內容、原料物料、甚至該申請專利的這些部分弄好,省掉了不少時間。
在這期間,還成立了一些研發品管、食安中心,也有跟上海交大或其他學校做一些訓練或建教的合作,算是在實際應用還沒起來時,我們愿意先投入。真正開始開店是在19年,用了一年的時間去布點。
投中網:第一家店開在哪里?
楊富強:北京的石油總部。
投中網:現在開到200家,疫情對你們影響大嗎?
楊富強:我們現在這200多家就是在這個時間段跌跌撞撞開出來的,目前店比較多的還是在北方,比如寧夏一條高速公路從頭到尾開了20家。
我覺得由于疫情的沉淀,可以讓子彈飛一會兒,領導們也可以冷靜思考,行業也可以進入相對的冷靜期。
投中網:聽說你拿自有資金2億來做這件事情,用完了嗎?
楊富強:慢慢用,博約進取。我們不可能拿所有的資金去直接開線下的現磨咖啡店,還是有自己的策略的。
投中網:你的策略是新零售?
楊富強:是的,大家一提到咖啡就想到咖啡店了,對不對?要不然就是看到速溶咖啡市場。其實既有市場是哪個大?是罐裝咖啡與速溶咖啡,大概80%以上的人喝咖啡還是來自于這類產品。
罐裝是產品,屬于新零售,線上線下都可以做,但現磨現煮咖啡業務一定是線下來做。大家都覺得要到店里喝一杯現磨現煮咖啡,才算是咖啡。我們比較早就跳脫出這件事情。
我還是認為,得要先讓罐裝咖啡、凍干咖啡等產品把品牌打出去,讓大家先喝到,然后再慢慢有喝咖啡的習慣。當初領導想讓我們開店,比如旗艦店、標桿店,但我和他們討論后認為,我們最大的優勢還是要將產品與品牌打到渠道里,做罐裝咖啡產品的成本與難度要遠遠低于開2萬家店。
投中網:現在現磨咖啡與罐裝咖啡有盈利嗎?
楊富強:現磨是虧損的,現在罐裝咖啡的利潤可以去彌補。疫情來的時候,現磨咖啡業務一度停滯,但罐裝一直在賣。
投中網:依靠罐裝咖啡,什么時候就開始盈利了?
楊富強:第二年。
投中網:你認為現磨咖啡什么時候才能開始盈利?
楊富強:再過兩年。
投中網:為什么是再過兩年?
楊富強:看瑞幸能不能夠下沉到2萬家。油站本身一定是人流、車流、消費力比較高的地方,但是一個省能有幾個這樣的地方?現磨咖啡的起勢一定與大家喝咖啡的習慣被逐漸培養起來有關。
投中網:今年與明年的規劃是什么?
楊富強:今年是比去年增長,渠道的目標也在達成。我覺得今年還可以再扎一下馬步,明年往前走一走。
現在大概有1萬家零售點有我們的罐裝咖啡,明年產品的擴店數應該可以再成長一倍。現磨咖啡現在有200家左右,明年可能再多50%,相當于再多開100家左右。
投中網:你從2009年開始做「C?T aipei」,講一講它吧?
楊富強:從2009年到2012年左右,三年的時間里我們只有一家店,這三年在不斷打磨,是第一階段。2012年到2013年時,在廣州開始開分店,一年的時間大概開了20家。2013年到2015年兩年的時間,從廣州一個地方擴張到了廣東省,還有6個重要的城市——北京、上海、昆明、成都等,等于說這兩年開始布全國的局,然后接下來2015-2017年,差不多在20個城市各開了一家店。
我們那時候的方式比較傳統,認真地用開分公司或子公司的方式成立,把培訓這些東西都做好后,才開始找店開。
投中網:2015年到2017年,線上渠道已經成熟,但還是很少人在網上賣咖啡。
楊富強:對,其實我們那時候沒有很早在互聯網這個空軍中站穩腳跟。互聯網是空軍,它比別人有更多翅膀,不需要被實體店綁住,量大、速度快。
投中網:所以你起步不晚,但紅利沒趕上。
楊富強:對。雖然最開始專注互聯網沒有什么利頭,也沒有太多人在做,但如果如果那時候我們可以先投入,好好學一學這個空軍的打法,說不定線下轉線上就比較絲滑。2018年,我們也并沒有非常契合時機地搭上淘寶、京東等渠道的銷售,所以我就把一些體質不太好的店關掉了,留下的都是可以做外帶、外送的店。
投中網:「C?T aipei」與現在在中石油做好客咖啡有什么區別?
楊富強:初心沒有變,那個品牌的idea,也是我很早就明白,還是得讓咖啡走進大家的生活。我當時也做了一些周邊產品,比如面包、鳳梨酥、牛軋糖等來搭配,希望帶動更多的咖啡消費。在中石油做好客咖啡也是一樣的,咖啡能走入更多人的生活,只不過它的調可能起得更高一些,“做中國驕傲的咖啡”。
投中網:現磨現在開出200多家店,從200家店到2000家的難點是什么?
楊富強:我們現在有200家店,最多已經是幾千個小伙伴,到2000的時候,人力、物力不是一個級別,所以我們在想如何用最小的資源、最少的人達到最好的效果。
更重要的是,舉個例子,Manner賣咖啡,還是堅持要客戶去店里拿一杯,那它開的店一定有局限。他要找一個有1000-2000人每天一定會喝咖啡的地方,然后篩定說,只要有200個人每天一定在我這里喝,那它的店就是賺錢的。200杯咖啡,一杯20塊錢,一天4000塊收入,一個月下來,房租、員工等費用平掉后,還可以賺不少。問題是一個城市里有多少這樣子的市場?
這是很大的局限,咖啡館有一個特性,它一定是跟著人的剛性需求、飲用習慣走,假如將這些店放在美國或歐洲就不太一樣了,開店考慮的因素也就不一樣了。
投中網:這2000家店,你怎么從中石油20000多個加油站中篩選?
楊富強:我們要研究的是人口消費水平、人均年齡段落點等,去中石油喝咖啡的,一定是有車一族,有車一族一般是中產階級,在這些大背景下再去看這個地方是否合適?符合車流量大這一點還不行,比如說我口袋里有錢,但是用來買煙、買酒,而不是咖啡,因為我沒有這個習慣。
所以考察的因素還是要多一些。
投中網:假如今天兩萬家加油站都有現磨咖啡,就不是100杯、200杯、幾千個客戶來算了,更多是社會影響力。如今瑞幸的門店開了7000多家,這個數量是非常重要的。
楊富強:咖啡的世界就是這樣,你有量對于整個產業的操控力會很大。你知道一杯咖啡只用到14~18克的咖啡粉,但為了這14 、18克咖啡粉好喝,需要多少原料、物料,還有機器設備去配合。
除此之外,這條產業鏈上你可以養活多少人?有人出豆子,有人出咖啡機設備,還有各種配料,你看給咖啡、茶飲做杯子的企業都可以上市。所以它循環起來是一件對產業非常有幫助的事情。
投中網:達到那一步難嗎?
楊富強:憑我一己之力,應該很難做到2萬家了。其實沒有單靠一個團隊或者一個人就可以把這么多店開好,全世界也沒有這樣的例子,星巴克或許是吧,但星巴克走過這么多年。而且星巴克是這樣的速度,市場好時開店量大、速度快;市場低迷,就可以停5年到10年。這需要契機、機會。
投中網:非剛需是一個很大的問題,這也是中石油好客咖啡會一直存在的問題,有應對之策嗎?
楊富強:有沒有可能是我有一張加油卡,加到多少油后,可以免費兌換多少杯咖啡,這樣可以慢慢撬動。但也不能只是一家加油站、便利店,全國都可以才會有這樣的交易。
也可以我有一張加油卡,加油卡就是咖啡卡,人、場景都在,逐步培養這種加油就在這里喝咖啡的習慣。其實最后關乎的還是產品走向人還是人走向產品,最好是人能夠走到產品,而不是把產品送到你家,喂你,你還不喝,難度是很高。
咖啡是一種習慣
投中網:5年之后的咖啡市場是怎樣的?
楊富強:想象空間很大,當初瑞幸不到1萬家店就可以在納斯達克上市。5年之后,我們可以猜得到一件事,咖啡的市場與量一定是增加的,但會增加多少,在哪個區塊增長,這些一并討論才會有意義。假如整個市場到萬億的話,我們只要分到一點點就好了。
投中網:為什么中石化、郵政、同仁堂都在開咖啡館,連李寧、特步等不少體育品牌都要做咖啡?
楊富強:借風口這件事,裝上咖啡的翅膀。他們做茶可能要比做咖啡利潤大些,但做咖啡這件事跟宣誓插旗的意義很像,其實也是在擴大品牌影響力,提早在市場中占個位置。至于盈利,應該不是單純這件事。
投中網:最近陸正耀又開始做新品牌庫迪咖啡,茶顏悅色做了一個名為鳶央咖啡的品牌,如今茶飲和咖啡,一冷一熱,最近還有不少咖啡品牌拿到了融資,你怎么看當下開咖啡店的火爆?
楊富強:其實這就是一個爆發的時機,你看從1999年星巴克進來到現在,差不多教育市場20年了。我看到有一項預測,咖啡市場的規模要以20%的年增長速繼續成長。其次,咖啡文化也在逐漸成熟,不僅培養出喝星巴克、瑞幸的人群,國內做精品咖啡的人也不在少數,。所有這一切都得益于市場的成熟。
你想一想,對咖啡行業的投入順便也教育了大家的基礎認知,現在90后喝咖啡的人不在少數,那這些人到了六七十歲呢?不斷有新的一代喝咖啡的受眾被培養。這還是受眾人群的年齡階段,換個角度,下沉市場的空間有多大。
如今咖啡賽道選手頻出,是件好事。就是要依靠這些店、宣傳,讓喝咖啡這件事下沉下去。
投中網:其實很多人做咖啡,思路也多是在模仿星巴克。星巴克最典型的是具有社交屬性,現在Take away模式(外帶)、外送做得也不錯。
楊富強:很多人開店,是模仿星巴克,做法跟星巴克一模一樣,沒有跳脫這個模式。我很喜歡跟同業分享,當初星巴克進中國時,難道只有他一家嗎?不是。即便當初星巴克的創辦人回過頭來再收購星巴克時,他手上還有其他品牌。但我們今天只看到了星巴克。
三頓半創始人吳駿曾經感慨,無論三頓半如何創新,他們發現這些事情星巴克都已經做過了。
投中網:你一直談中石油做好客咖啡是要“做中國驕傲的咖啡”,那你們有不同階段的量化的目標嗎?
楊富強:我講的是愿景,而不是量化的東西,需要放到報表上面。我個人把它們分得很開,不是說我今天起了這個調,讓中國驕傲的咖啡,就等于14億人都要喝。
為什么我們堅持60%以上用云南全紅果咖啡豆,如果我用5%或者都沒有用,不叫“讓中國驕傲的咖啡”;或者我用海外品牌的設備,把咖啡賣到國外,這也不是“讓中國驕傲的咖啡”。只有用我們自己的咖啡豆,百分之百研發、制造在中國,用我們自己的勞動力、智慧,才可以有這樣的稱謂,我選合作方也是這么考慮的。
投中網:你除了自己做過咖啡品牌外,還有一個身份是ICTI國際咖啡品鑒學會的會長,從你的專業角度來看,云南真的是一個能種出在全球具有競爭力的咖啡豆的產區嗎?從專業品鑒的角度,未來有可能和埃塞瑰夏、牙買加藍山相比嗎?從商用的角度,又該如何客觀評價?
楊富強:其實現在不少品牌都在用云南的咖啡豆,比如星巴克的云南臻選咖啡,瑞幸的SOE云南紅蜜系列咖啡,Manner的云南杏子可可SOE精品咖啡。星巴克也將云南普洱定為亞太區首個種植基地與研發中心,國內不少品牌如瑞幸也與云南的咖啡莊園在合作。
云南正好位于南北回歸線之間,屬于典型的“咖啡帶”,類似的還有埃塞俄比亞、肯尼亞、巴西、蘇門答臘,也就是說云南有種出優秀咖啡豆的基礎,它也是阿拉比卡(小粒)咖啡的優良種植區。
2020年以后,中國消費端對咖啡需求越來越盛,也帶動了云南咖啡豆漲價,刺激了加工技術、咖啡豆質量、規模都在提升。當然從商用角度,云南咖啡豆就以商業咖啡豆為主,但它也在朝著精品化方向走,什么是精品化,能是做出有記憶點、口感層次豐富的豆子,這就需要我們品鑒時用各項指標打分評判。
投中網:近些年不少咖啡品牌拿到融資,但有些商家并未開出幾家門店,也有不少死掉的。
楊富強:不少人向VC吹噓開了10家店,答應再開100家,然后拿融資1億,接著再用這1億開幾十家,再用這些店忽悠更多的錢。真開了也就算了,就怕拿企劃去吹牛,虛假成分大。
從這個角度看,你就知道為什么明明沒有那么多店,一些咖啡品牌與茶飲的估值可以那么高。當然從另一個側面講,也有可能在其中誕生一個偉大的品牌。
投中網:如果非要跟瑞幸比,你覺得你們之間最大的區別是什么?
楊富強:瑞幸可能每個地方都有分公司,再由分公司去開店,然后直接面對消費者,所以他只要做任何廣告說我有椰奶系列、厚乳系列,這些宣傳店里立馬就有了,這是一個做品牌的思路,像星巴克、肯德基的模式,但像央企做就不是這樣的。
我們把東西研發出來,去做審核、上系統,之后要讓每個省、每個區、每個市的便利店去買單。但并不是因為你是自有產品,便利店就會買賬。他們會衡量,放好客咖啡還是星巴克,或是其他禮品,哪一個銷量會更好?他們有選擇權。
當然瑞幸的營銷要占據很大一部分支出,我們就不能用幾百億去請明星代言。
投中網:在你看來,瑞幸為什么可以起死回生?
楊富強:其實對我而言是一本教科書。這件事情要從起始點講,它被爆出來造假,但是,是造假100杯還是根本一杯都沒有賣出去?如果工廠、現金流、財務問題都不小,造假規模巨大,那它就補不回來了,而這個造假也就成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
瑞幸在2017年剛開始做時,行業調研、人力、物力、資源調配的準備都做好了。開店擴張速度極快,但出事后,他們還是痛定思痛,希望要做成代表中國的唯一咖啡品牌,所以開始錨定基礎,換人,精簡、盈利的思路也走對了,而不是把牛越吹越大。
投中網:瑞幸的瘋狂擴張,還是帶動了一波咖啡品牌的誕生。
楊富強:回過頭來講,不管瑞幸店里的人到底懂不懂咖啡,最起碼他也開了那么多店,養活了那么多人,這些人以后也有可能去肯德基、麥當勞、星巴克煮咖啡,亦或是Manner、M Stand。這才是一個咖啡連鎖企業應該要有的姿態,我有工廠,也自產自銷,產業鏈影響、品牌影響都在擴大,它幫助整個產業向前走。
所以為什么產業必須要很多人投入才能出現一個百億級、千億級、萬億級的賽道,假如沒有人投入,像電動車,沒有特斯拉在前面干這些事情的話,就不會有人知道,也不會吸引那么多人來這個產業。
投中網:量起來了成本就降了。
楊富強:是的,最重要的還是要降下成本來,我們在昆山做一些學研中心,把東西都做出來、打樣,之后如果要做好客茶飲的話,成本不就變低了,可能馬上可以依靠好客咖啡這條路徑,誕生另一個可以鋪到2萬家加油站的茶飲產品。
投中網:茶飲的生意與咖啡的生意一樣嗎?
楊富強:茶飲還是利潤高一些,因為多少茶就可以泡出多少茶底,濃度高低也可以加水稀釋,不少商家會有自己的應對辦法。但咖啡是有一定比例的,大概就是12~18克做出一杯咖啡,你像瑞幸一杯咖啡容量比較大,要用比一般咖啡館多2~3倍的咖啡豆,才能調出一杯,要不然就是一個沒有咖啡味的飲料。
茶飲現在也在入侵咖啡,喜茶賣過咖啡,自己還投資Seasaw,樂樂茶開出了自己的咖啡店奈雪的茶Pro店也要賣咖啡。咖啡需求粘性高,有奶茶的社交屬性,也有奶茶沒有的功能性。重要的是,咖啡是一種習慣
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