來源/電商在線

作者/沈嵩男

10月1日，《電子煙管理辦法》和《電子煙強制性國家標準》兩大監管措施全面生效和施行。

此后，電子煙只允許有煙草味,零售商只能通過“全國統一的電子煙交易管理平臺”訂貨，同時不得排他性經營上市銷售的電子煙產品；從事電子煙零售業務資格的企業或者個人，需具備煙草專賣零售許可證。

事實上，從3月11日《電子煙管理辦法》發布之日起，電子煙市場就進入了為期超半年的“過渡期”。在這期間，國內電子煙龍頭，“悅刻”母公司霧芯科技（RLX）股價一路跌至1美元附近，對比發行價12美元，跌幅超90%；其合作的全球最大電子煙代工廠“思摩爾國際”（06969），截至10月6日收盤，股價為9.22港元，對比其歷史最高價，跌幅同樣接近90%。

有媒體計算，這兩年里，兩大電子煙龍頭市值合計蒸發約7600億元。只是，巨頭即便墜落，其身后的管理層仍位居財富頂端，股價的震動，對他們而言也僅是紙上財富的涂改。而在電子煙市場從野蠻生長到不斷合規化過程中，無數電子煙零售商的處境，或許更值得我們關注。

01

半年過渡期里，電子煙眾生相

「電商在線」觀察到，十一假期前夕，不論是線下的電子煙門店，還是朋友圈里的微商，都在竭力吆喝。清倉甩賣、最后一批，銷售的文案層出不窮。只是此時甩貨、囤貨的氛圍，遠沒有“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙”新規發布時那么激烈。

左圖為備貨充足的煙彈，右圖為被搶購后剩下的煙草味煙彈

市場經歷了完整的過渡期，當下的結局都在預料之中。

“純粹的微商，將徹底退出電子煙的舞臺，因為他們手上沒有煙草專賣零售許可證。所以手上囤貨多的必須清掉，這時候就可能打折出貨，避免爛在手里。”目前經營著兩家電子煙專賣店的小剛（化名）對記者表示，如果在監管完全落地后還進行無證銷售，那就是違法違規了。“即便有證，不論是何時何地進的貨，只要是水果味，之后也都不能賣了。”

“水果味原先占據95%左右的銷量，所以對后續經營影響還是挺大的。”小剛在兩年前入局電子煙，一年能賺約30萬。但他并不指望后續還能維持當下的盈利能力。“樂觀的預期是，會有一部分用戶逐漸接受煙草味電子煙，勉強支撐我兩家店的經營。但如果幾個月內無法達到預期，我差不多也得關門。”

記者詢問了身邊使用電子煙的朋友，其中不少人表示可以接受煙草口味的電子煙。但也有店主稱，以前煙草味的電子煙兩星期也賣不出一盒，用戶沒的選之后會不會買，得看運氣。

退場的不止微商。記者觀察到，杭州、紹興已有不少電子煙零售店關門。原因在于，這些店同樣未能取得煙草專賣零售許可證。

目前，全國預計將規劃布局54706張電子煙零售許可證。需要說明的是，電子煙零售許可證不能用來進貨傳統香煙，同樣的，傳統香煙零售商也不能售賣電子煙。有煙草專賣局工作人員在電話中提醒，“只要申請得到，證很快就可以下來，我們會根據提交的先后順序在系統中攔取限定名額內的單位，符合條件的發放許可證。”

以消費活躍的江浙滬為例，上海市煙草專賣局網站上公示的首批上海市電子煙零售點指導數共計1191個；浙江全省合計3428個電子煙零售點，其中杭州最多，為645個，舟山最少，僅40個；江蘇省電子煙零售點數量上限是5057，為全國最多。

記者登錄浙江省煙草專賣局網站（https://zjyc.tobacco.gov.cn），觀察到有零售商咨詢相關工作人員，何時開啟第二批許可證的申領，其首次申請遭拒的原因是申報人和營業執照法人不一致。證件申辦條件可參考《電子煙相關生產企業、批發企業煙草專賣許可證管理細則》，而記者咨詢業內人士后了解到，申領需要特別關注幾個細節：“學校附近禁止設置電子煙專賣店，這是國家一直強調的，所以位置不達標的門店肯定辦不下來，這主要是考慮電子煙在青少年群體中的風險。”

“目前訂貨都是通過全國統一電子煙交易平臺，沒證就沒法拿貨，而能訂什么貨就看上面上架了什么。”小剛介紹，目前其在平臺上能訂到五六個品牌的貨，其中包括悅刻，也有一些小品牌。魔笛、福祿等更常見的還沒上架，但據說國慶之后會陸續上線。

柚子、徠米、悅刻陳設在一家店中，未來電子煙將只有各品牌的集成店

渠道的改變，也讓原先電子煙流通中至關重要的經銷商角色，永遠退出了市場。今年6月，悅刻稱將與經銷商終止《經銷合同》項下的合作。同時，因為不得“排他性經營”，專營單一品牌的加盟模式，也變為了“持證合作”。如今悅刻已不再與門店簽訂獨家分銷協議，并陸續終止與過去門店的協議，退還押金。這意味著，其專營店從5000家擴張到20000家后，如今走向歸零。

經銷商退場，微商淘汰，數萬持證的電子煙零售商，也經歷了一番嚴酷的淘汰賽。

悅刻給經銷商的終止合作通知函

“淘汰從去年到現在，一直在發生。比如去年進場的，基本賺不到什么錢，因為競爭太激烈了，客戶資源積累不起來。我認識一個老板去年一次性開了10家店，目前關了9家，在浙江一家店投資大概在10萬元上下，你可以算下他大概虧了多少。”小剛解釋，一方面是門店數量的膨脹，讓競爭變得更加激烈，缺乏老客資源的新店賺錢很難，因為電子煙在產品和價格上差異不大，整體是一門比較看重社交關系的生意。與此同時，雖然完整落地是從10月1日開始，但在過渡期內，品牌就已經開始對水果味電子煙進行產能收縮，以及進貨量的限制，而這也會影響零售商的經營業績。

我們曾對過渡時期的電子煙市場進行過報道，當時有經銷商稱申請了價值100萬的貨，但實際只發來6萬。品牌對產能的收縮和控制，由此可見一斑。

這在霧芯科技2022年第二季度財報電話會上也有透露：由于預期隨著第三季度行業過渡期接近尾聲，霧芯的舊產品將停產，因此在下游價值鏈中提前進行了銷售；我們在整個第三季度逐漸放慢了生產速度，我們的大部分生產發生在上半年。

當然，也有零售商對未來的經營比較樂觀。“短期會有沖擊，但從長期來看，打掉了胡亂定價，還容易售假貨的微商渠道，對于持牌實體店是好消息，以前大概有5萬家專賣店，20多萬個零售點，現在就只有5萬多個許可證，只要產品能起來，我們還是比較有信心的。”

有煙酒店店主對記者解釋，香煙進貨通過新商盟網站（中煙新商盟電子商務有限公司，由中國煙草公司成立于2014年），不同店的新商盟等級不同，拿到的貨也不同。目前電子煙新國標產品在門店上報需求量后，由煙草局匯總并向生產企業下訂單，生產企業根據訂單生產，隨后由煙草局統一調配。這樣看來，電子煙與傳統香煙在經銷邏輯層面，已經沒什么區別了。

02

股價狂跌，但賺錢不止

據啟信寶數據，從2021年4月起，每月新增電子煙相關企業數量從8771家，下降至2022年2月的983家。此后，電子煙企業每月新增數量長期維持在千余家規模。與之相對的是，相關企業每月注吊銷數量則一路上升，2022年6月為1321家，整體呈負增長態勢。

頭部企業更需要積極進行合規改造。2022年6月10日，霧芯科技旗下子公司獲得煙草專賣生產企業許可證；2022年7月22日，另一家負責生產悅刻品牌電子霧化可充電產品、煙彈產品和符合有關監管規定的配套產品的子公司也取得了專賣生產企業許可證。

至于思摩爾國際，今年下半年，該公司有六家全資子公司獲得煙草專賣生產企業許可證。

有業內人士表示，國內主流的電子煙品牌如魔笛、雪加、小野等基本都獲得了相應的生產許可。據不完全統計，目前已有128家企業9家品牌拿下生產許可證，其中市占率一度超過60%的霧芯科技，是獲批配額最高的一家。霧芯科技獲準產能為1505萬件電子霧化器可充電設備（每年），3.287 億個煙彈每年，610萬件一次性電子霧化產品；可作參考的是，據藍洞數據，目前已經確定的換彈電子煙煙彈配額總量約為4.75億顆，煙具數量2275萬根，一次性電子煙為971萬根。

只不過，目前悅刻所獲得的配額，相較業內估算的其2021年銷售的超5億顆煙彈，近2000萬支電子霧化器，仍有一定差距。煙草局方面曾表示，核定產量規模時已經考慮了電子煙生產企業有序增長因素。“一般不會出現核定生產規模年度總量小于訂單需求年度總量的情形。”

“賣完配額產品的企業，可以申請調撥其他配額。賣得越多的企業，下階段配額更多。競爭更激烈。”電子煙行業從業者王慧（化名）曾向媒體《21CBR》分析。而這背后反映的，是悅刻雖然股價大跌，但其實近年來的銷售規模、盈利能力一路高漲：

霧芯科技招股書顯示，2018年、2019年和2020年前9個月，其收入分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元人民幣，相應凈利潤分別為-28.7萬元、4774.8萬元和 1億元人民幣；而據財報數據，2021年，霧芯科技營收已達到85.21億元，2022年上半年，營收為39.48億元。兩個報告期內，其凈利潤分別為20.28億元和11.29億元；思摩爾國際在2021年的凈利潤，更是達到52.87億元。可見，在當下的經營層面，電子煙仍是一個增長、暴利的行業。

霧芯科技大幅增長的營收規模

不過，資本市場對兩大電子煙龍頭的低估主要在于對監管進一步落地后，對未來預期的悲觀。尤其是考慮到電子煙未來綜合稅負的不確定性。中國人民大學國家發展與戰略研究院研究顯示，中國傳統煙草的綜合稅負較高，一包軟中華的綜合稅負為66.82%，而電子煙煙具為30.41%，煙彈為26.88%，因此電子煙上存在較大的征稅空間。而這將高度影響企業的盈利能力。

所以對企業而言，在增長承壓的情況下，如何合規地挖掘市場價值，同時創造社會價值，是未來經營的核心命題。

03

同題操作，勝率幾何

“之前是每一家寫自己感興趣的作文題，現在是統一命題，大家來作答。”悅刻合規與公眾溝通負責人郭光東近日解釋電子煙市場的新競爭邏輯。

“福祿”電子煙創始人朱蕭木曾總結，對于一些已有知名度的品牌來說，更穩定、成熟的銷售渠道，是推動這一市場持續發展的關鍵。電子煙最后比拼的不是產品，而是品牌和渠道。但我們看到，隨著“禁止排他性競爭”完整落地，單一品牌再難獨占優質渠道，與此同時，當零售商可以面對幾十款不同品牌的電子煙自由訂貨時，產品在消費市場本身的銷售反饋、受歡迎程度，將直接決定零售商的訂貨選擇。

從這一層面來說，產品和品牌的價值將進一步被放大，而渠道的價值必然因此有所弱化。品牌一方面需要考慮如何與廣泛的零售商建立新型的合作關系，在實際經營層面提供賦能。相應的，我們也觀察到，如今在悅刻官方公眾號上提供的所謂“持證合作”，包含的“權益”主要為諸如VIP店主社群、經營指導賦能、上線附近門店頁面等等。

悅刻目前提供的持證合作咨詢

另一面，品牌如何在單一煙草口味下推出更有競爭力的產品，將變得至關重要。這也是郭光東所說的“同題操作”。目前來看，各大品牌都在加速開發煙草口味的煙彈，同題下，仍有一些文章可做。不少線下品鑒會中，羅列了諸如口腔柔和度、生津回甘度、口味還原度、香氣自然等等多個維度，品牌間還有差異可尋。

博士戰略咨詢創始合伙人洪寅義認為，電子煙未來可能有兩條發展主線。“首先是口感分化，由于水果口味被禁，口味將分化為適合電子煙原住民的新口味以及適合老煙民的口味，對于老煙民，加熱不燃燒（HNB）品類可能成為主流；其次是更健康，電子煙仍將沿著健康路徑進行多次的迭代和創新。”

而對零售商來說，對社交關系的深耕，對服務的加碼，將變得更為重要。

“在意識到對客戶關系的經營的重要性后，我一直是送貨上門的，全城免費送。”小剛雖然雇了兩名店員，但和客戶對接，后續送貨，都是他親自來做。也有零售商表示，當產品口味統一后，零售商之間最大的差異就是“你自己”。

“服務、送貨效率是一方面，我覺得還是培養好關系吧。反正上面品牌開發什么產品，什么價格，不是我們能控制的，而且所有的貨大家都能進，所以還是關系最重要。我最近也嘗試在社群里組織一些活動，形成買賣之外的其它聯系。”

如今，頭部品牌、下游零售商，已在一定程度上達成了共識——電子煙身份的確認，限制其特殊口味的生產，不斷推進的合規化，能夠幫助行業良幣驅逐劣幣，以長期主義經營這一市場。這無疑是利好。只是，行業在經歷了數年的野蠻生長后，面對一系列的監管，難免顯得有些“手忙腳亂”，乃至“驚慌失措”。短期的陣痛不避免，而優勝劣汰，或許才剛剛開始。

當然，最終這一市場規模有多大，競爭格局如何，或許并不是社會最關心的。我們更關注的，是這一產業能否兌現其創立時的初衷——戒煙。

正如早年某電子煙品牌的宣傳口號，吸電子煙很酷，但不吸更酷。