今日，一家名為“醒刻O(píng)N”的咖啡店在成都合景魔方購(gòu)物中心開(kāi)出。這已是這家咖啡新品牌在成都落地的第二家店。

6月底，同樣是位于成都五號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)商場(chǎng)，醒刻的全國(guó)首家咖啡店在仁和新城購(gòu)物中心開(kāi)出。

不過(guò)這個(gè)品牌真正吸引人的地方不在門(mén)店，而是背后的孵化方、擁有電子煙品牌悅刻的霧芯科技。

在推出這個(gè)咖啡子品牌之前，這家電子煙上市公司的市值，已經(jīng)因政策監(jiān)管收緊問(wèn)題縮水逾九成。

霧芯科技已經(jīng)為咖啡業(yè)務(wù)準(zhǔn)備多時(shí)。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，早在2021年，手握大量現(xiàn)金的霧芯科技便啟動(dòng)了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業(yè)務(wù)，其中咖啡業(yè)務(wù)是集團(tuán)最看重的方向，由聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)推進(jìn)，優(yōu)先級(jí)為P0（內(nèi)部稱(chēng)“紫星”），比已經(jīng)穩(wěn)定的主營(yíng)電子煙業(yè)務(wù)（P1，“紅星”）優(yōu)先級(jí)更高。

實(shí)際上，這個(gè)新品牌的起點(diǎn)不在成都，而是大本營(yíng)深圳。5月，悅刻在深圳寶安設(shè)立了咖啡研發(fā)室，以及不對(duì)外營(yíng)業(yè)的測(cè)試店。

醒刻的落地還在繼續(xù)。36氪未來(lái)消費(fèi)獲悉，醒刻此次在成都共籌備三家咖啡店，均計(jì)劃在7月份營(yíng)業(yè)。

從電子煙到咖啡，悅刻殺入了過(guò)去近些年最火的飲品賽道，為自己尋找可能的“第二曲線(xiàn)”。這兩者不無(wú)相通之處——都有一定提神功效，客群也都是都市白領(lǐng)。

只是，咖啡顯然并非一塊容易啃到的蛋糕。

探店醒刻：復(fù)刻瑞幸的路？

作為咖啡新人，醒刻此次落地相對(duì)謹(jǐn)慎，選擇了熟悉的物業(yè)。36氪未來(lái)消費(fèi)近日探店醒刻首店后發(fā)現(xiàn)，該店所在商場(chǎng)負(fù)一樓的位置已有悅刻專(zhuān)賣(mài)店落地。只是相比悅刻所處的B1層，醒刻的商場(chǎng)六層中島位置并不起眼，且在商城1層、B1層，已經(jīng)有星巴克、麥咖啡等同類(lèi)品牌進(jìn)入。

該店的簡(jiǎn)單裝修則顯示出，醒刻無(wú)意直接參與第三空間的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，自提的設(shè)計(jì)，讓他們多了些瑞幸的影子。門(mén)店里使用的也是“瑞幸同款”瑞士雪萊（SCHAERER）商用全自動(dòng)咖啡機(jī)，后者已有百年歷史，在全自動(dòng)咖啡機(jī)領(lǐng)域以出品穩(wěn)定著稱(chēng)。

 醒刻首店

醒刻門(mén)店提供的SKU極少，僅有共計(jì)10款美式、拿鐵咖啡，這兩類(lèi)也是國(guó)內(nèi)最主流的咖啡消費(fèi)偏好，但醒刻仍明確進(jìn)一步突出大眾適口的風(fēng)味飲品屬性，半數(shù)以上產(chǎn)品是類(lèi)似麥香、橘光、小青柑、冰薄荷等特調(diào)風(fēng)味系列，其slogan更直言是“嘗到探索的甜”，相比于多數(shù)人對(duì)于咖啡苦的認(rèn)知，這讓醒刻看起來(lái)更像在做一門(mén)奶茶生意。

在商場(chǎng)中島開(kāi)咖啡店，也并非行業(yè)主流做法。面向年輕群體的咖啡生意，多扎堆在早中上班高峰期，因此多數(shù)品牌首選的是街鋪、寫(xiě)字樓和交通樞紐點(diǎn)位。而該店所處的餐飲層，過(guò)去更常規(guī)做法是搭配茶飲業(yè)態(tài)。且相比于B1層，在非就餐時(shí)段，本身客流也較低樓層要大打折扣。悅刻的極強(qiáng)拓店能力，在醒刻身上似乎沒(méi)有顯示出來(lái)。

出于刺激復(fù)購(gòu)的考慮，醒刻還設(shè)置了較為非主流的會(huì)員制。每月20元會(huì)費(fèi)，便可以享受立減、免費(fèi)配送、隱藏款等權(quán)益，不過(guò)想要用戶(hù)掏這20元錢(qián)，也需要他們先認(rèn)可醒刻的產(chǎn)品。

醒刻產(chǎn)品菜單界面

但18-28元不等的產(chǎn)品售價(jià)，仍讓醒刻的客群定位看起來(lái)頗為尷尬。如果追求產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，顯然不是樓下麥咖啡的對(duì)手。而在相似客單價(jià)的地帶，瑞幸的快取店已經(jīng)有廣泛的覆蓋基礎(chǔ)。除此之外，還有manner、幸運(yùn)咖等一眾咖啡新品牌虎視眈眈。

吸引悅刻入局賣(mài)咖啡的一個(gè)原因可能在于，不同于電子煙市場(chǎng)的高集中度，這里仍有不少新故事可以講。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月1日，中國(guó)內(nèi)地有約11.73萬(wàn)家咖啡門(mén)店，而無(wú)論是星巴克，還是瑞幸、manner、幸運(yùn)咖，整體集中度仍十分初級(jí)。

現(xiàn)制咖啡消費(fèi)體量跟城市等級(jí)呈正相關(guān)，尤其二線(xiàn)及以上城市，是中國(guó)咖啡館主要聚集地。根據(jù)德勤中國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)一、二線(xiàn)城市人均咖啡年消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯、261杯，而中國(guó)大陸這一數(shù)字平均僅為9杯。這之中，北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市是最大消費(fèi)市場(chǎng)，人均消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與美國(guó)持平，但在資本持續(xù)推動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

醒刻所在的成都市場(chǎng)，是僅次于一線(xiàn)城市的存在，過(guò)去一年現(xiàn)制咖啡同樣保持著旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年成都咖啡訂單量?jī)H次于北上廣深，2020年、2021年咖啡門(mén)店數(shù)分別同增8.2%、18.2%。對(duì)于一線(xiàn)城市的新品牌來(lái)說(shuō)，成都也成了下沉過(guò)程的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)之一。

不過(guò)，目前醒刻仍未有明確擴(kuò)張時(shí)間表。36氪未來(lái)消費(fèi)獲悉，此次醒刻的拓展工作，霧芯科技選擇了曾幫助集團(tuán)開(kāi)設(shè)數(shù)千家電子煙店的深圳一號(hào)機(jī)科技合作，雙方正共同在成都地區(qū)尋找更多開(kāi)店點(diǎn)位。不過(guò)，現(xiàn)階段醒刻直營(yíng)店的主要任務(wù)是跑數(shù)據(jù)模型，暫無(wú)正式對(duì)外的加盟方案。

咖啡取暖，悅刻過(guò)冬

醒刻的誕生背景是，昔日悅刻電子煙主業(yè)務(wù)的極速成長(zhǎng)，已經(jīng)被監(jiān)管按下了“暫停鍵”。

成立于2018年的悅刻，僅用一年的時(shí)間便占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子煙超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額，并在此后3年里迅速完成8輪融資。在2021年初上市時(shí)，也一度受到投資者追捧，上市首日股價(jià)大漲145.92%，推動(dòng)市值來(lái)到458億美元。

悅刻的光輝業(yè)績(jī)?cè)?021年得到延續(xù)。根據(jù)母公司霧芯科技2021年財(cái)報(bào)，2021年集團(tuán)收入85.2億元，大幅增長(zhǎng)123.1%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)22.5億元，同增181.1%，穩(wěn)坐行業(yè)頭號(hào)交椅。但從單季度來(lái)看，實(shí)則在2021年二季度單季度營(yíng)收便已見(jiàn)頂，到了2022年一季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是同比大幅下滑40.6%。

而隨著市場(chǎng)對(duì)于電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)，悅刻的模式正經(jīng)歷生存大考。

不過(guò)，2022年3月《電子煙管理辦法》及相關(guān)政策的出臺(tái)，仍給了電子煙品牌們一些喘息的時(shí)機(jī)——電子煙品牌們獲得了5個(gè)月的過(guò)渡期，到9月30日結(jié)束。在此期間，電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體可以繼續(xù)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并銷(xiāo)售水果味煙彈。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，在新國(guó)標(biāo)的限制下，此前的水果味電子煙將不復(fù)存在，這意味著9月30日后，符合新國(guó)標(biāo)的煙草口味煙彈將徹底替代原有煙彈，這會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有電子煙品牌的銷(xiāo)量造成較大打擊。與此同時(shí)，電子煙的渠道交由煙草管理系統(tǒng)后，“品牌專(zhuān)賣(mài)店”體系將被集合店所取代，電子煙零售終端會(huì)像傳統(tǒng)煙草店一樣，售賣(mài)不同品牌的產(chǎn)品。

位于深圳的一家悅刻體驗(yàn)店，圖據(jù)東方IC

這種變化已經(jīng)在悅刻身上體現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)媒體報(bào)道，悅刻頭號(hào)渠道代理商一號(hào)機(jī)確定于五月初結(jié)束國(guó)內(nèi)電子煙經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)宣告退場(chǎng)（實(shí)際仍為部分零售終端服務(wù)至6月底)，全國(guó)多個(gè)悅刻專(zhuān)賣(mài)店也已將招牌換成類(lèi)似于煙酒超市形式的「xxx電子煙集合店」。在這其中，擁有專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量最多悅刻無(wú)疑是受影響最大的品牌商。

在《電子煙管理辦法》實(shí)施前，絕大部分電子煙零售終端的毛利率都能達(dá)到40%以上，但傳統(tǒng)煙草零售端只有10%左右，很多店主已經(jīng)開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型或關(guān)店。

咖啡對(duì)于悅刻來(lái)說(shuō)仍是陌生的領(lǐng)域，但又是必要的新業(yè)務(wù)嘗試，此前電子煙品牌YOOZ也曾在專(zhuān)賣(mài)店中試營(yíng)過(guò)咖啡類(lèi)產(chǎn)品。與悅刻不同的是，YOOZ并非重新開(kāi)店賣(mài)咖啡，而是將咖啡產(chǎn)品線(xiàn)放在了原有的電子煙專(zhuān)賣(mài)店中，拓展了貨物品類(lèi)。

充沛的現(xiàn)金流是悅刻獨(dú)有的創(chuàng)業(yè)籌碼，但醒刻的模式能否成立，仍要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

咖啡館與電子煙店區(qū)別不小。相比于過(guò)去管理經(jīng)銷(xiāo)商渠道，現(xiàn)在悅刻需要學(xué)習(xí)如何管理門(mén)店。 電子煙專(zhuān)柜占地面積小，可以開(kāi)在寫(xiě)字樓、居民區(qū)、商場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)景；運(yùn)營(yíng)方面，電子煙專(zhuān)柜也只需一名導(dǎo)購(gòu)員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹、貨架擺放、身份核驗(yàn)等簡(jiǎn)單工作即可，而咖啡則需要更多的人力和產(chǎn)品制作成本。

作為監(jiān)管后續(xù)影響的一部分，悅刻正在經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩。對(duì)于電子煙業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售點(diǎn)位拓展、店面營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)等部門(mén)的工作量將大幅縮減，相關(guān)團(tuán)隊(duì)可能迎來(lái)被裁撤。剛起步的咖啡業(yè)務(wù)要想在短期內(nèi)接住這些人，也并不現(xiàn)實(shí)。

國(guó)內(nèi)電子煙新政還沒(méi)有執(zhí)行，霧芯科技股價(jià)已經(jīng)距離高點(diǎn)跌去95%。沒(méi)有什么比煙草更能躺著掙錢(qián)了，從這個(gè)意義上說(shuō)，即使咖啡業(yè)務(wù)做成，這家公司的巔峰時(shí)刻也永遠(yuǎn)回不來(lái)。