來源/零售顧事

作者/顧國建

本期導讀：

盒馬為什么要開折扣店？

盒馬折扣店的幾大看點

對盒馬折扣店提出的問題

盒馬折扣店入市引發的思考

就中國零售業未來業態發展動向以折扣店為主導的趨勢，特提出用質價比來替代性價比這個名詞。

因為性價比更多體現的是商品的功能和價格比，而質價比體現的是品質與價格的比。

質價比會比性價比更直接提出當下消費社會對商品品質的升級要求，改變行業內商品采購人員只講功能低價不講品質低價的陋習，從行業采買的環節上就前置商品的品質標準。

9月盒馬發布了未來三大戰略業態，盒馬鮮生、X會員店和折扣店。

9月30日盒馬第一家硬折扣店開業（上海市寶山區長江西路1555號），營業面積400平米，當日銷售額26.4萬，成交買單3435單，沒有線上，不做促銷，這個成績可以說是基本持平了盒馬鮮生的線下業績。

拍攝于2022年10月3日上午8:25分

線下用四五百平米業態達到二三千平米業態店的業績，而且都是到店購買，這是個合算的生意。

行業內對盒馬鮮生線下業績頗有微詞，但盒馬鮮生用占總銷售25%的線下份額做到了傳統超市同樣面積100%的營業額，超越傳統超市的是占比75%的線上銷售，傳統超市線上弱，可以不服。

但盒馬折扣店現在只做了線下，相比傳統超市來說坪效要高出好幾倍，這方面要引起傳統超市高度關注了。

盒馬的折扣店是從奧萊軟折扣店升級而來，以前的奧萊主要銷售盒馬鮮生的冗余和臨保產品，在業態上說是銜接盒馬鮮生的“下水道”，起到減少損耗的功能。

盒馬對折扣店的兩大指標是，銷售額15萬/日，毛利15%。如果模式跑通，可以預言折扣店將會是盒馬發展最快的業態。

盒馬創始人CEO親自擔任折扣店事業部的總經理，可見重視！

盒馬為什么要開折扣店？

折扣店的邏輯不僅僅是社會經濟發展的大背景，消費者需要零售店站在他（她）們的立場上幫他（她）們選好商品，并提高質價比。

1，大賣場業態的消退。大賣場“一次性購足”品類臃腫特性和食利性模式為折扣店發展提供了品類精選的參照并成為其替代物，猶如山姆會員店正在沃爾瑪體系內大規模取代Shopping Center一樣；

2，基于底層市場的社區團購的資本大退潮；

3，企業家的性格使然。盒馬創始人侯毅一直有進入底層市場的強烈愿望，這次選擇了用小型的折扣店進入底層市場的路徑。

盒馬的目標是實現萬億銷售額的零售公司，不進入底層市場是實現不了這個目標的。

令我吃驚的是盒馬同時進入了大小兩個不同類型的折扣店業態，大型的倉儲式會員制商店和小型的折扣店業態。

前者是TOP品質和極致的低價格，后者是基礎的品質和極致的低價格，顧客不一樣打法也不一樣，盒馬好大膽啊！也許只有侯毅敢這樣做！

大賣場和社區團購的退潮以及企業家的性格這三重因素使盒馬重拾進軍底層市場的信心。

這不是幸運之神的降臨，而是盒馬對機會的把握。

盒馬折扣店的幾大看點

在上海，國際折扣店的發展是成功的，大型的折扣店Costco和山姆，小型的折扣店奧樂齊都很成功，但不賣生鮮的比宜德不成功。

折扣店盒馬不是引領的而是跟隨，但盒馬作為中國新零售的代表一定是要創出自己的新路的，這才對得起新零售代表的稱號。

1，寬類窄品，盒馬折扣店作為食品超市品類是齊全的，但每個品類里單品不多，如自制烘焙只做5個單品，體現了折扣店嚴控SKU數的的經營原則；

在盒馬鮮生店里要買25.8元的羊角面包，盒馬折扣店只賣19.8元

目測不到1000 SKU 數，基本與奧樂齊相當，如果能控制在800 SKU以下，對降低門店的營運成本和效率提高有利，會領先同行競爭者。

感受到盒馬折扣店品類規劃思想指導下減品提高精準性的強烈追求。

2，質價比高，雞蛋30個只賣17.9元，國產鮮奶（950毫升，蛋白質含量3.4與光明優倍一樣，其他營養成分也基本等同）只賣8.9元，進口鮮奶（澳洲950毫升）也只賣到14.9元。

這樣的價格已是行業的天花板了吧？

盒馬折扣店在價格上形成對同類競爭店（如比宜德、清美鮮食、聯華超市等）的全面優勢，同等品質有20%以上的價格優勢；

3，改包裝量販策略，在包裝上比對Costco和山姆的大包裝做了減量包裝，如啤酒6罐裝、飲料6罐裝、白蘿卜6根裝，柚子4個裝，這種策略對客單價提高起到了不小的作用；

開業當天客單價達到了近80元，國慶長假期間客單價天天超過80元。

4，自有品牌價值初顯，白色包裝標以盒馬白標的自有有品牌商品隨處可見，從內酯豆腐、五常大米、鮮汁大肉包到鮮麥掛面等，質價比超高。

目前自有品牌商品占比預估10%略高，如果SKU數和銷售占比都到了50%的話，會對同行對手形成強競爭。

盒馬折扣店目前在全國范圍內廣尋廠商開發自有品牌，可以預言盒馬折扣店自有品牌的速率會加快。

生鮮傳奇王衛總號召行業同行向盒馬學習質變的比肩國際一流超市的自有品牌開發。

我的建議是更要學習盒馬已經把采購中臺上升為商品研發采購中臺的業務組織架構，商品開發已經演變為研發在前采購在后了，這是一個革命性的改變。

5，盒馬的折扣店用兩種業態做線上和線下，NB鄰里店做線上下單線下自提，奧萊店做線下，我揣摩著盒馬折扣店未來的打法是會按客群數和選址條件，NB和奧萊哪個合適開哪個，靈活性大大增加了。

6，兩種折扣店未來也一定會向線下線上融合發展，比如、，NB自提店現在只要客單價超過35元也提供免費到家業務，長江西路折扣店后場還有200多平米，看來是為線上業務做了準備；

7，凍品是盒馬折扣店的強項，對底層市場的客群來說，價格是購物的首選； 

8，盒馬折扣店同時還是軟折扣和硬折扣店的結合，在硬折扣打法的基礎上，可以將盒馬其他業態的冗余品和臨保品作為“福利補貼”和促銷品支持折扣店更大力度的引流品，可以玩的花樣很多。

對盒馬折扣店提出的問題

1，盒馬折扣店店招到底是用奧萊還是用NB，需要盡快有一個選擇，因為奧萊店本身就是軟折扣的概念，而且軟折扣商店在全世界都在走下坡路；

2，盒馬折扣店現在自有品牌的商標有三個，盒馬NB，盒馬鄰選，盒馬白標，顯然有些混亂，需要盡快統一，因為商標不統一，不但開發成本高，廠商的生產成本也高。

SKU數控制在1000以下的折扣店里沒必要采取多品牌的策略，這對品牌傳播不利；

3，盒馬折扣店是基于底層市場的顧客，當商品呈現高質價比時，是否會造成對盒馬鮮生甚至X會員店的客群流入，開業當天購物買單人數中近50%是盒馬鮮生和X會員店的中高端會員，需要高度警惕！

4，盒馬三大業態的供應鏈現在都以盒馬鮮生的供應鏈為基礎，每個業態除了要獨自建設供應鏈之外，推動盒馬鮮生的供應商建立適應盒馬三大業態商品結構的柔性化生產體系尤為重要了！

5，盒馬折扣店的購物場景要向奧樂齊學習。

6，商店銷售高峰期間營業額的峰值高度取決于收銀速度，盒馬折扣店現在有三分之一的顧客使用現金支付，排隊等收銀的顧客占了三分之一的走道影響了銷售，需要加大拉新轉會員的力度。

盒馬折扣店入市引發的思考

1，零售業的攀升理論100多年來一直在主導著商店品種的增加，豐富性是過去零售業的主題，現在零售業進入了一個新時代，即精準性，減品才體現當代零售的真本事！

2，引流商品如何帶來高毛利率商品的轉換率，這個課題對中國所有的零售商都是一個挑戰。靠低毛利商品來引流提高或維持銷售額是大多數零售商現在都在做的基本打法。

但你的商品結構沒有經過品類規劃和結構優化升級，低毛利商品與高毛利商品沒有能夠有機協調和轉換，銷售集中在低毛利或負毛利商品，毛利額相比成本不足，你還是很難生存；

3，不同定位折扣店之間的競爭會加劇。定位中高端的小型折扣店奧樂齊已經形成對Costco和山姆會員店的競爭。

上海連鎖經營所最新研究發現，在奧樂齊所在的區域里，中高端消費者去Costco和山姆會員店的頻率在減少，次數在下降。

那定位低端的盒馬折扣店是否會對奧樂齊和Costco與山姆會員店形成客流轉移的競爭呢？

我想一定會的，因為盒馬基于源頭和基地的供應鏈采購體系，通過統一規劃和分等分級是可以對奧樂齊，Costco與山姆會員店形成錯位和降維競爭的。

盒馬在供應鏈的采購、物流和產品開發能力上是可以較完美對接三大戰略業態的，做到“吃干榨盡”，目前盒馬缺的是國際供應鏈的資源；

不同規模定位折扣店的競爭加劇還是因為中國消費者缺乏對品牌的忠誠度，機會主義式地在各業態之間穿行是習慣，鄰近便利可能是吸引他（她）們最大的因素，零售業成功第一要素“選址”還是未變；

4，盒馬折扣店針對的是底層市場，如果進入中國本地零售商的根據地各地的區域市場的話，相信對區域零售商是一個大大的壓力。