來源/袁國寶

選擇代言人就像是一場賭博，“塌房”之后沒有贏家。

在粉絲經濟的帶動下，一批又一批的流量“愛豆”橫空出世。

在找代言人時，品牌們尤其偏愛與娛樂圈“流量明星”們的合作。

對于品牌方來說，與明星合作能在短期時間里快速提升品牌影響力，所以甘愿砸進去一筆又一次筆的高額代言費。

發展至今，但凡有點實力的品牌，如果不請個明星代言，就好像自己落伍了似的。

然而近年來，品牌方們卻因為明星頻頻塌房而心力交瘁，忙著解約忙著發聲明是常態。

越是頂流的明星，一旦塌房所產生的殺傷力就越猛。

選擇代言人就像是一場賭博，“塌房”之后，沒有贏家。

明星頻塌房，品牌方跟著中箭

能夠明顯感覺到，相關部門對于娛樂圈的監管和整治力度，在逐漸勒緊“緊箍咒”。

近年來，因偷稅漏稅、私生活不檢點等問題，眾多明星接連栽坑。

在范冰冰、鄭爽、羅志祥、王力宏、吳亦凡、張哲瀚等明星塌房事件之后，娛樂明星代言的神話或許要開始降降溫了。 

而最近的9月份娛樂圈再爆李易峰因“嫖娼事件”而被行政拘留的大事件，再次給熱衷于找明星代言的品牌方們打了一針冷靜劑。

在我國，相關部門有明確規定：“具有一定社會影響的行政處罰決定應當依法公開”。

李易峰事發后，在警方的公開通報“實錘”下，伴隨而來的一系列“陣痛”。

不僅被央視中秋晚會除名，還被最高檢、金鷹獎和華鼎獎官方微博刪除了相關信息。

各路主流媒體的報道和批評更是滿天飛，一夜之間掉粉超30萬，多年的忠實粉絲紛紛由粉轉黑。

隨著其多年打造的完美形象瞬間崩塌，隨之而“塌”下來的，還有其背后的資本“商業帝國”。

劣跡形象勢必導致商業價值也一夜清零，眾多合作品牌紛紛與其解約。

事發時李易峰所代言的品牌矩陣，包括Prada、真果粒、六福珠寶、巴黎歐萊雅、京都念慈庵、HONMA高爾夫等十幾個大品牌。

為了維護品牌形象，品牌方們在李易峰事發后，以雷霆之勢快速的將其“拉黑”，終止一切合作關系！

逐個解約后，李易峰或將還會面臨品牌方們的集體索賠。

多家電視臺也緊急撤下李易峰廣告，芒果TV等視頻平臺也下架了李易峰相關影視作品。

李易峰的待播電影也將受到影響，據悉其背后的商業版圖共關聯了7家企業，這次注定損失慘重。

據爆料，這次事件將會涉及到的資本局和各方損失可達到過億。

這些年娛樂資本方一場又一場樂此不疲的“造星術”，聯合品牌方們一起賺得盆滿缽滿，如今終于開始被反噬。

天價代言到底值不值？

明星們的天價代言費到底有多貴？這定是普通老百姓辛苦一輩子也無法企及的。

很多明星輕輕松松幾個代言，收入甚至就能超出一些為社會做出更大貢獻的科研工作者。

據悉，位居頂流行列的李易峰代言費在1000萬到1500萬/兩年左右。所以根據目前的十幾家代言來可以推測，李易峰在事發時所涉及的代言費用輕松過億。

或許大家會疑惑，這些流量小生真的值得品牌砸這么多廣告費合作嗎？

這背后，就要談到關于品牌、粉絲、明星資本所共同構成的商業共同體了。

品牌方們之所以愿意大手腳的砸巨額代言費，無疑是為了通過明星IP的號召力來增加品牌的曝光量，從而帶動轉化率提升銷量。

這不得不說到粉絲經濟和飯圈文化，早期的粉絲經濟還比較純粹和理性，主要是以追星的方式去消費偶像的作品，比如購買明信片、唱片、CD、演唱會門票等形式。

然而隨著時代發展，娛樂業和選秀節目大量盛行，這些資本操控下的造星行為無疑是為了獲取暴利。

為了符合大眾審美，這些流量小生們被過度精美“包裝”，甚至是神化！這時候的明星影響力就會嚴重干擾社會公共秩序。

然而這種高風險、高投入、高回報的投資方式，卻是品牌方們所趨之若鶩的。

對于大部分有實力的企業來說，請明星代言是為了提升品牌活躍度，且能夠快準狠的賺一波快錢。

今年7月份，圣羅蘭宣布肖戰成為代言人后僅3個小時，其代言產品在線上直接狂賣5千萬件。不到兩天時間，部分線下商場的代言款產品直接被搶到斷貨。

明星藝人有著強大的號召力，尤其是對于90后、00后這些年輕的粉絲群體，自己“愛豆”代言的產品，無疑會多幾分好感而去消費買單。

每當有新的合作品牌，明星藝人還會通過自己的微博、抖音等平臺進行“官宣”，這些線上平臺無疑為品牌再次增加了持續的熱議度。

除了提升品牌曝光度這個需求大前提，各個品牌的背后還有著更深層次的差異化需求。

對于想一夜爆紅的新品牌而言，找流量明星合作的重點是為了快速的獲得“信用背書”。

新品牌往往還沒有在市場上站穩腳跟，為了取得消費者的認可，投入大量廣告渠道是很有必要的。

這時候邀請有影響力的明星當代言人、拍廣告，會讓面對選擇眼花繚亂的顧客多一秒耐心來停留關注新品牌。

這無疑抓準了大部分消費者的心理，與當紅明星的合作、在主流媒體投放廣告，都象征著一個品牌的資金實力，消費者很容易將這種心理隱射到產品質量上。

另外，一些在品牌上需要轉型的老化品牌，也會為了刷新自己的定位，去找年輕的明星藝人來合作。

比如一些老牌的日用、飲料、服飾這些生活高頻的商品，當消費群體不斷更迭，過去的顧客也會逐漸流失。

為了讓新的年輕人買賬，這些老品牌不得不通過年輕愛豆的形象來與品牌進行捆綁。

除了新老品牌“簡單粗暴”為目的而來，還有一些品牌是由于行業性質影響，注定了需要靠廣告費來砸。

比如奢侈品類的產品，這類產品的成本與售價差距本就十分懸殊，只能通過講品牌故事來與消費者進行情感鏈接。

而邀請頂流明星作為品牌代言人，無疑能提升品牌在消費者心中的高級感和逼格。

所以中高端產品和奢侈品，對明星代言需求是最旺盛的。當然，也是因明星“塌房”而栽坑最多的！

吳亦凡曾經代言路易威登、蘭蔻、寶格麗、保時捷，王力宏曾代言英菲尼迪和周大生，李云迪曾代言勞力士、TOM FORD。

不過，明星代言給品牌帶來高曝光度和訂單的同時，也伴隨著高風險。

不吃怕餓著，吃了又怕噎著。

天價代言對于品牌方來說，是福亦是禍。

品牌方屢受傷卻依舊重蹈覆轍

越是頂級流量的明星代言人，一旦人設翻車，品牌方受到的打擊越大。

所以每次“塌房事件”發生，品牌方會在最快的時間“脫身”，稍微跑慢了都會遭到網友的圍攻與謾罵。

如今網絡信息傳播之快，如果危機公關速度跟不上，一經全網擴散，品牌將會卷入更深的輿論漩渦，直接拉跨消費者的購買欲。

但是奈何品牌方們卻不長記性，屢屢受傷，卻依舊重蹈覆轍。

就拿奢侈品Prada來說，代言人翻車已經成了家常便飯。

要知道，去年該品牌才遭遇了與鄭爽合作代言的公關危機，今年又因為李易峰事件再次翻船。

即使宣布解除李易峰代言之后，Prada的股價也是一路狂跌。

那些長年與單一明星藝人合作的品牌，與明星藝人的形象捆綁更深。

如果代言人一旦“塌房”，對品牌形象在很長一段時間里都是一種無聲的傷害。

比如和李易峰合作了8年的真果粒，在此次事發后第一個站出來終止了合作。

這已經不是蒙牛的代言人第一次翻車，去年4月22日，蒙牛旗下的純甄酸奶官宣羅志祥代言合作。

沒想到時隔不到24小時，羅志祥就因為“私生活混亂”遭全網唾棄，還被網友戲稱為史上最短代言人。

如今的蒙牛在伊利和新生代品牌的攻勢下，競爭壓力本就不小，幾經卷入代言人輿論風波，可謂是經不起折騰。

除了宣布與明星解約、刪除相關動態、下架其代言的廣告，一些品牌還要更換產品包裝以及各種物料。

比如在快消品行業，一旦明星塌房，已經生產出來的帶有明星形象外包裝的產品，幾乎都面臨著被回收或者大批量低價處理，損失可謂慘重。

大家或許應該反思，雖然頂流明星能夠在短時間內刺激消費者帶來沖動型購買，但是長期持續的有效性并不明顯，有待爭議。

屢屢受傷后，有一部分品牌開始逐漸回歸理性，不再迷信明星代言的魔力。

對明星的過度依賴，未來能戒掉嗎？

在未來，在品牌代言這件事情上，品牌方們已經沒有出路了嗎？

對明星的過度依賴才是正解，必須要戒掉，理性看待明星效應。

品牌方與明星藝人官宣代言合作，就等于是上了同一條船。一旦有一方暴雷，那么另一方勢必會被托下水。

如今整個娛樂行業在“清風行動”后顯現出一絲乏力，隨著選秀等綜藝節目被叫停，娛樂圈的“造星”能力也被打擊。

所以品牌方們可選擇的范圍也相對變小了，僅有的頂流明星藝人身價飆升，身兼多個品牌。

首先，在選擇明星代言人時，應該將道德因素放在第一位，因為這是大眾普遍無法接受的雷區。

在有了人品道德這個大前提下，品牌方們還要明白自己的產品定位，是否與明星藝人的氣質和咖位吻合。

除了一些不按常理出牌的品牌，普遍情況下，單價低的快消品更傾向于找偶像派明星合作，而單價高的耐用類產品更傾向于找實力派藝人。

前者以日化品和食物飲品為代表，后者以名表豪車為代表。

當然，這背后不僅是價格差異的表象，深層次原因是品牌所面向的受眾不一樣。

除了在挑選代言人初就理性規避風險，品牌方們還在合作方式和時間上尋求創新。

連年疫情，大環境經濟下行，為了降低長期代言合作帶來的風險，品牌方們還將與明星的合作方式玩出了各種花樣，于是有了“品牌大使”、“品牌摯友”、“星推官”、“系列代言人”等各種短期合作方式。

如此一來，品牌們可以盡量控制明星塌房所帶來的風險，也能用更性價比的預算達到短期的節點營銷。

甚至，很多品牌干脆直接放棄娛樂圈明星，開始在其他圈子里物色代言人。

這幾年體育圈的冠軍成為品牌方們爭搶的香餑餑， 其正氣與信任的形象對消費者們也更有說服力。

據不完全統計，在冬奧會前后谷愛凌的品牌代言數量超過20家，其中包括雅詩蘭黛、元氣森林、凱迪拉克、三棵樹、蒂芙尼等大品牌。

還有消費者非常慎重的奶粉賽道，早年就開始非頻繁合作體育明星，如愛他美曾與世界網球冠軍李娜合作代言，金領冠邀請體操冠軍劉璇與乒乓球大滿貫選手馬龍聯合代言。

另外，自媒體時代，廣告渠道越來越多樣化，以精細化文字為主的微信公眾號、以圖文種草為主的小紅書、以視覺沖擊力視頻呈現的抖音等平臺，無不聚集了一批“頭部KOL”。

這些更接地氣的KOL意見領袖，帶貨能力并不比明星差，而企業的本質就是要賣貨，這與品牌需求十分匹配。

尤其是一些細分領域的專業博主，其積累的粉絲群體，本身就與品牌的受眾十分貼近。

當幾經娛樂圈明星藝人代言試水，各種數據卻并不理想，品牌方不得不接受投入與回報的落差。

于是轉過頭就把明星代言這一大筆預算直接劃分給各個新媒體投放渠道。

當然，還有很多品牌更會玩，直接是老板或者重量級人物自己上。

特斯拉就從不合作明星代言，這背后當然是因為特斯拉有馬斯克。

還有格力空調的“董小姐”董明珠，黃老五花生糖的非遺傳承人黃老五本人。

這種方式除了幫企業節約了一大筆代言費，還有助于品牌人格化，比娛樂明星靠譜得多。

還有的品牌將自創虛擬IP玩得爐火純青，比如蜜雪冰城的歡樂“雪王”，三只松鼠萌化的“三只松鼠”，江小白酒的金句王“江小白”。

這些IP形象的用途十分豐富，不僅能用在門店陳列、產品包裝、電商店鋪設計上，還能通過后期制作視頻和萌趣圖文，持續輸出內容。

雪王之前就憑借專屬BGM“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火速出圈。

虛擬人代言，今年也成了大家關注的焦點。

早在2021年5月，高顏值的“元宇宙少女”AYAYI在小紅書一夜爆紅，如今已經與安慕希、自然堂、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌達成合作。

花西子彩妝自創的國風特色虛擬人“花西子”，也讓人驚艷。

據來自艾曼數據相關統計，今年1-5月，官宣數字人為代言人的品牌數量相比去年增長了4倍，未來前景無限。

更有用動物來作為品牌形象大使的品牌，比如家居賽道的全友家居，從2005年開始就終生認養了一只熊貓取名為“友友”。

并在早期就開始用該熊貓形象投放央視廣告，并且將其運用到各種宣傳渠道，給品牌增加了不少親和力。

沒有依賴娛樂明星，這些品牌方們照樣把品牌代言玩出了新高度。

而那些合作的代言人頻頻塌房的品牌方們，或許也應該反思自己的眼光和策略。

在花費大把鈔票請明星代言之外，企業更應該把精力放在打造長效品牌認知和提升產品質量上。

畢竟，流量明星們只能帶來的短期價值，勿要過度依賴！

至于那些德不配位的明星藝人們，一邊賺著比普通人高出多倍的收入，一邊又無視法律和公德，背地里偷稅漏稅、嫖娼、吸毒……

只想說一句，該“塌房”的早晚都會塌，不過是時間早晚的問題。

所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。

德不配位，必有遭殃，到頭來終究是竹籃打水一場空。