來源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

作者/梓琳

縱觀中國(guó)白酒市場(chǎng)，水井坊對(duì)“高端”二字是有執(zhí)念的。

2000年8月，全興股份高檔品牌“水井坊”橫空出世，并喊出了“中國(guó)最貴的酒”的口號(hào)。

在當(dāng)時(shí)定價(jià)600元的水井坊，確實(shí)一舉成為行業(yè)最貴的酒；彼時(shí)茅臺(tái)售價(jià)僅為300元，五糧液售價(jià)500元，國(guó)窖1573還沒有問世。

但水井坊的高端之路卻并不好走。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.74億元，同比增長(zhǎng)12.89%；歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比下滑2%；增收不增利讓水井坊在“川酒六朵金花”中掉隊(duì)明顯。

二級(jí)市場(chǎng)來看，水井坊股價(jià)從去年年底開始便一路下挫；從140元/股跌至2022年9月30日的收盤價(jià)62.72元/股，目前總市值為306.30億元。

種種表現(xiàn)下，水井坊的高端夢(mèng)，似乎也越來越難照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

01

從歷史來看，水井坊確實(shí)也有著追逐高端化的基因。

1998年，全興公司在釀酒車間中進(jìn)行修整改造，發(fā)現(xiàn)了地下的古老釀酒作坊，該作坊保存十分完整。

這一發(fā)現(xiàn)，也改寫了全興公司的發(fā)展軌跡。

1999年，全興集團(tuán)將全興酒業(yè)注入四川制藥，并上市更名為全興股份；2000年，售價(jià)600元“水井坊”的推出后，也填補(bǔ)了全興股份在高端白酒市場(chǎng)上的空白。

全興股份之所以能把“水井坊”定價(jià)到行業(yè)最貴，底氣來自于“中國(guó)白酒第一坊”的招牌以及600余年的歷史文化故事。

比如在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，企業(yè)宣稱水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群，以此為起點(diǎn)研制出來的。

2006年10月，全興股份改名四川水井坊股份有限公司，上市公司名稱為水井坊；隨后在2011年，水井坊公司又把“全興大曲”品牌和資產(chǎn)全部剝離轉(zhuǎn)讓，這才有了如今的水井坊。

水井坊發(fā)展至今，也一直遵循著自己的高端使命。

目前，水井坊在產(chǎn)品上形成以典藏、井臺(tái)和臻釀八號(hào)為核心，以水井坊其他系列、天號(hào)系列的產(chǎn)品矩陣。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年，水井坊高檔白酒銷售額占比從94.1%增長(zhǎng)至 97.6%；根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，高端產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額為19.84億元，占總營(yíng)收比依舊達(dá)到了95.67％。

由此可見，高端產(chǎn)品始終是水井坊的業(yè)務(wù)主線。

此外，為了進(jìn)一步彰顯產(chǎn)品的稀缺性；近年來，水井坊的價(jià)格也一直在不斷上漲，以帶動(dòng)品牌力提升。

今年4月11日，水井坊在線上發(fā)布會(huì)上宣布，52度新一代井臺(tái)建議零售價(jià)808元、38度建議零售價(jià)768元，較此前均上漲70元。

在之前的2021年9月，水井坊發(fā)布升級(jí)后的新版典藏，市場(chǎng)建議零售價(jià)提升200元至1399元，同時(shí)宣布井臺(tái)全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)30元，臻釀八號(hào)全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)20元。

總的來說，通過這個(gè)獨(dú)特的歷史故事，水井坊成功給自己插上了高端大旗，并在高端化的路上，“執(zhí)著”向前。

02

想要打造高端白酒品牌，離不開企業(yè)不斷花錢在品牌宣傳上。

水井坊也深知其中的道理，這么多年來，水井坊在營(yíng)銷宣傳層面燒起錢來毫不手軟，甚至有些用力過猛。

2000年，水井坊剛誕生之時(shí)，就贊助了中國(guó)城市網(wǎng)球賽；此后，水井坊的營(yíng)銷策略就主要圍繞高端體育賽事、藝術(shù)文化等展開，以此打造自己的高端品牌形象。

比如與央視合作，贊助文博綜藝《國(guó)家寶藏》；贊助網(wǎng)球賽事、中國(guó)冰雪大會(huì)等體育賽事；發(fā)起藝術(shù)大獎(jiǎng)“第一坊金逸獎(jiǎng)”、贊助成都國(guó)際詩(shī)歌周等等。

總之，怎么能彰顯高端形象，水井坊就怎么來做營(yíng)銷宣傳。

當(dāng)然，這也表現(xiàn)在企業(yè)居高不下的銷售費(fèi)用上。

財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年水井坊銷售費(fèi)用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

對(duì)比之下，2021年貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率僅為2.5%；五糧液2021年銷售費(fèi)用率也只有9.82%。水井坊的銷售費(fèi)用率顯然過高，也遠(yuǎn)高于行業(yè)18%左右的平均水平。

而今年上半年，水井坊也在營(yíng)銷投入上再次加碼。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，水井坊銷售費(fèi)用為6.96億元，同比增加19.29%，銷售費(fèi)用率已經(jīng)高達(dá)33.56%。

來源：公司財(cái)報(bào)

對(duì)于銷售費(fèi)用率的再次上漲，企業(yè)表示是報(bào)告期內(nèi)公司與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP的深度合作，開展覆蓋多重高端圈層的營(yíng)銷活動(dòng)。

不過，雖然企業(yè)在營(yíng)銷宣傳上更為賣力了，但存貨過高，卻暴露了消費(fèi)者對(duì)此并不買單的事實(shí)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月底，水井坊存貨高達(dá)23.21億元，而截至2021年6月末，企業(yè)存貨為19.21億元；也就是說這么一年時(shí)間，水井坊的存貨增加了20.82%。

此外，今年上半年，企業(yè)的營(yíng)收也才20.74億元；換句話說，即便停產(chǎn)，水井坊的存貨依然可以賣半年多。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，今年二季度，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1292天，與去年同期1205天相比，一年時(shí)間又增加了87天，也反映出了水井坊存貨變現(xiàn)能力越來越慢。

來源：公司財(cái)報(bào)

事實(shí)上，早在去年第四季度，水井坊凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了同比下滑。財(cái)報(bào)顯示，去年四季度，水井坊的凈利潤(rùn)為1.99億元，同比下滑13.43%；今年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.63億元，同比減少13.54%。

一邊是瘋狂燒錢做營(yíng)銷，一邊是市場(chǎng)反饋的平淡，最終吞噬了水井坊的凈利潤(rùn)，企業(yè)也陷入兩難。

03

為什么說水井坊的高端之路走的并不順暢，這或許還需要從“歷史”原因找起。

從2006年起，全球第一烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W開始收購(gòu)全興集團(tuán)股份，此后逐漸成為了水井坊實(shí)際實(shí)控人。

所以，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

此后在2009-2014年，兩位外籍總經(jīng)理柯明思、大米分別上任后，由于中西方酒文化差異，國(guó)外高管進(jìn)入中國(guó)白酒市場(chǎng)開始水土不服；此外，公司也將戰(zhàn)略重心放在海外市場(chǎng)上。

這導(dǎo)致了水井坊業(yè)務(wù)開始明顯下滑，在2013年、2014年甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩年虧損。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的中國(guó)白酒市場(chǎng)上，水井坊不進(jìn)反退的這些年，也錯(cuò)過了諸多行業(yè)機(jī)會(huì)。

2015年以后，水井坊跟隨行業(yè)復(fù)蘇，業(yè)績(jī)有了一些起色，但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及競(jìng)爭(zhēng)格局已大不如以往。

就目前水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)的核心產(chǎn)品為井臺(tái)、臻釀八號(hào)以及典藏系列；財(cái)報(bào)顯示，2021年，臻釀八號(hào)和井臺(tái)合計(jì)收入達(dá)到約40億元，占比約88%；典藏占比約8%。但這些核心產(chǎn)品都是以300元-800元次高端價(jià)格帶為主，水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然較為單一。

而真正的高端產(chǎn)品早已牢牢被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占據(jù)；水井坊售價(jià)千元以上的高端產(chǎn)品菁翠、新典藏系列在市場(chǎng)上的聲音一直都不大，甚至沒有什么存在感。

與此同時(shí)，高端白酒市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”也在不斷增強(qiáng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計(jì)市場(chǎng)份額約為71%；而到了2020 年茅五瀘高端白酒收入市占率分別為57%、30%、7%，合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)94%份額。

行業(yè)集中度再次提升，高端門票已被“茅五瀘”鎖定；且在高端白酒領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已是難以改變的。

高端蛋糕越來越小，也讓靠著營(yíng)銷來“吆喝”自身高端的水井坊，陷入越來越被動(dòng)的處境。

小結(jié)

水井坊困入高端泥潭，或許可以將其歸咎于國(guó)際化的品牌運(yùn)作模式脫離了中國(guó)的本土市場(chǎng)；但歸根結(jié)底，還是在于水井坊的產(chǎn)品定位比較模糊，也沒有真正地講好這個(gè)“歷史”故事。