來源/直通IPO

撰文/林京

“當茶葉、水果相繼注入咖啡里，你還能分清咖啡和奶茶嗎？”

在新消費被唱衰的這一年里，咖啡賽道的熱度似乎并未受影響，李寧、郵政、和府撈面等跨界選手紛紛入局，一派“你方唱罷我登場”的熱鬧景象。

而翻看各大咖啡品牌的“菜單”，傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇，如今咖啡產(chǎn)品的“奶味”和“果味”也變得越來越重，不斷的“加料”，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟新茶飲品牌越來越相似。

花田萃咖啡創(chuàng)始人郭磊便是以“中式風味咖啡”切入咖啡紅海市場之中，在他看來，去年開始，咖啡市場出現(xiàn)各種DIY趨勢，將茶葉、水果、燕麥奶等紛紛加入到特調(diào)咖啡。在對市場進行調(diào)研后他發(fā)現(xiàn)，中國人在咖啡飲用上更偏愛“牛奶+咖啡”的組合，在口味上也更多元化，傾向于獵奇、探索。

他將之稱為咖啡行業(yè)發(fā)展的第四次浪潮，品牌在咖啡的個性化和多元化上做文章。前三次浪潮則分別是咖啡的大眾化、精品化和美學化，例如在第三次浪潮之下，便誕生了藍瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。

隨著咖啡用戶群體日益擴大，更符合國人口味的咖啡風味不斷誕生。此前，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開頗受關注。茶顏悅色方面稱，9年前，茶顏悅色用“中茶西做”方式打開中國茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮來臨的環(huán)境下，鴛央咖啡采用“西咖中做”的方式，以“新中式咖啡&茶”的定位，探尋咖啡的另一面。

萬億咖啡市場，正開啟一場“中式咖啡”浪潮。

01

爭奪“中式咖啡”

自去年以來，“水果+咖啡”成為新潮流，咖啡茶飲化的趨勢愈加明顯。據(jù)統(tǒng)計，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。尤其是，隨著95后和00后消費者的崛起，他們更青睞果咖、酒咖類產(chǎn)品。

其實早在2019年，雀巢咖啡就首次推出水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，包括沁風桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋果3款跨界果萃咖啡。2020年，挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡，以清爽的口感和新鮮的體驗感讓果咖迅速出圈。今年5月，瑞幸咖啡上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡。茶飲品牌CoCo都可新出了5款可以嚼著喝的水果咖啡，把青提、芒果、香水檸檬、草莓、百香果和咖啡相結合。

據(jù)第一財經(jīng)報道，目前在Seesaw的收入結構中，半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對收入的貢獻率高達50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風味，咖啡的占比有重有輕，但都要保證飲品本身口感容易被消費者接受，這樣也適合在咖啡通常賣不動的傍晚推廣。為了進一步放大花果風味，Seesaw還會在部分產(chǎn)品上放上凍干菠蘿片、桃片。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君表示，隨著咖啡用戶的迅速增長，一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變。過往對于一些咖啡專業(yè)用戶而言，更在意咖啡豆的質(zhì)量，他們會認為類似生椰拿鐵這樣的產(chǎn)品蓋住了咖啡豆原本的風味。但實際上對于很多咖啡新用戶而言，他需要咖啡因，但比如美式的適口性對新用戶來說有門檻，所以除了使用很好的咖啡豆，將生椰、輕乳等放入產(chǎn)品中來平衡口感，能夠給用戶有很好的初體驗，且復購率較高。

“從各項數(shù)據(jù)反饋中可以看到，消費者對于咖啡的適口性追求很高。尤其現(xiàn)在挪瓦咖啡在二三線城市擴張門店，很多消費者還是咖啡入門級用戶。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以拿鐵系列為主，如白桃拿鐵、輕乳拿鐵等。”郭星君說。

據(jù)悉，在挪瓦咖啡目前的銷售占比中，如美式、拿鐵等基礎款咖啡占30%左右，非咖啡產(chǎn)品占10%左右，風味咖啡則貢獻了50%的份額。

當下，咖啡品牌主要通過將茶、水果等注入到咖啡中，在風味上進行創(chuàng)新。其實更早之前，以同仁堂為代表的老字號也以“藥食同源”的養(yǎng)生理念，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式、肉桂卡布奇諾，中草藥的咖啡，一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，引年輕人追捧。

從資本市場來看，中式咖啡也頗受青睞。從今年獲得融資的咖啡品牌來看，投資機構更偏愛區(qū)域特色品牌，且注重項目的特色化和可持續(xù)性，如此前Seesaw的“果咖”創(chuàng)意；FELICITY ORIGIN果咖則主打咖啡飲品與水果的融合與創(chuàng)新；歪咖啡亦是使用多款水果進行創(chuàng)意調(diào)配等等。

來源/獵云網(wǎng)

在投資賽道上，茶飲咖啡的融合越來越深，咖啡這一賽道的投資方相繼出現(xiàn)茶飲品牌，茶飲這一賽道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投資了經(jīng)典茶飲品牌“阿嬤手作”喜茶投資“少數(shù)派咖啡”，蜜雪冰城成立咖啡品牌“幸運咖”，茶顏悅色推出咖啡味的奶茶“生椰瑪麗顏”。從蜜雪冰城招股書中可以看到，幸運咖正快速擴張，并實現(xiàn)了可觀增長。2019、2020、2021和2022年前三個月，幸運咖加盟店門數(shù)分別為9家、140家、463家和629家。

02

咖啡會否經(jīng)歷“新茶飲”煩惱？

昔日，新茶飲市場經(jīng)歷了以香飄飄為代表的粉末階段，以一點點、CoCo為代表的街頭階段，以及以喜茶、奈雪的茶通過把新鮮水果加入茶飲中，引來行業(yè)進入新中式茶飲階段。

而自奈雪的茶上市以來，居高不下的原材料、人工、門店租金等成本，讓客單價在35元的奈雪持續(xù)陷入虧損之中，也成為新茶飲品牌的一個縮影。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新茶飲彼此模仿抄襲現(xiàn)象屢見不鮮，產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴重。尤其在今年，新茶飲更是難現(xiàn)爆品。

對照來看，咖啡品牌也經(jīng)歷了速溶咖啡到精品咖啡的階段，如今隨著咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新中注入越來越多的新茶飲元素，兩者邊界越來越模糊，市場競爭重合度有多高？產(chǎn)品抄襲模仿、原材料人工成本高等新茶飲的“煩惱”，咖啡是否會再經(jīng)歷一遍？

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認為，咖啡跟茶飲之間的競爭關系相對較弱，這兩類產(chǎn)品消費者需求的出發(fā)點是完全不一樣，咖啡更多還是功能性需求，用戶需要咖啡因提神，用戶對奶茶的需求則更多是愉悅自己。但中間有一個很大的交集是在社交場景，這里面可能會有一個所謂的競爭。

在他看來，相對于茶飲品類，咖啡的新品研發(fā)焦慮要小很多。“就像我們平時去吃飯，會在不同的產(chǎn)品里面選，哪怕是工作餐，我們也大概率不會一直吃同一份套餐。茶飲跟餐飲邏輯很像，它可能需要很多的新品去滿足消費者，去博弈消費者的審美疲勞。”

咖啡則更多是需要不斷研發(fā)新風味去適口足夠多的用戶，擴大用戶群體。如果回看咖啡市場發(fā)展歷程，美式、拿鐵等是各大品牌都在售賣的超級品類，并沒有發(fā)生任何變化。

從原材料成本來看，雖然果咖會把一些新鮮水果加入咖啡，比普通一杯純美式和拿鐵成本要高，但并非如高端新茶飲品牌的“滿杯水果”的概念，因此成本壓力要少很多。

不過，隨著咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來越高，二者未來或?qū)⒈赜幸粦?zhàn)。

以近期實現(xiàn)盈利的瑞幸為例，如果把2021年生椰拿鐵的火爆劃為臨界點，可以發(fā)現(xiàn)瑞幸逐漸孵化出更多的奶咖。今年夏天，瑞幸相繼推出西梅拿鐵、西瓜拿鐵、青提拿鐵、西柚氣泡咖啡等冰咖系列，使用的基底為牛奶、飲料濃漿和氣泡水，整體搭配更像是含咖啡因的飲品。如今，瑞幸的對手恐怕已經(jīng)不是星巴克，更像是卷到不行的新茶飲賽道。瑞幸含“咖啡”量逐漸下降，用戶喝起來更像一杯“奶茶”。

03

萬億級賽道，咖啡品牌“各占山頭”

咖啡賽道還在吸引著入局者。除了咖啡品牌紛紛擴張門店之外，餐飲、服飾等各個賽道的企業(yè)紛紛瘋狂跨界。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等在內(nèi)的茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產(chǎn)品和品牌。狗不理包子也宣布成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，打出“包子+咖啡”的全新玩法。

據(jù)天眼查APP，近日，和府撈面關聯(lián)公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請注冊多個“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標，當前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。趣小面關聯(lián)公司舌尖科技（北京）有限公司也申請注冊多個“COTTI”“COTTI COFFEE”商標，當前狀態(tài)為“商標申請中”。

“現(xiàn)在開奶茶店的想象空間沒有咖啡店那么巨大。”花田萃咖啡創(chuàng)始人郭磊說，現(xiàn)在全國奶茶店數(shù)量日趨飽和，價格覆蓋中低高端各個價位，咖啡館相對于奶茶店競爭沒有那么惡劣。

所以，連咖啡界的“老大哥”星巴克也難以躺平。今年9月，星巴克中國宣布要以平均每9小時開一家新店的速度，三年內(nèi)在中國市場新增3000家門店，且實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當前4倍。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍將保持27.2%的增長率，預計到2025年將達萬億規(guī)模。縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發(fā)展階段，市場潛力巨大。

郭磊認為，整個快消品賽道里面，成癮性食品發(fā)展迅速，除煙酒糖茶等賽道上基本上沒有機會，只有咖啡有機會，“咖啡能誕生一個萬億級別的賽道出來，肯定有很多的玩家各占山頭。”

隨著咖啡入局者增多，市場嚴重內(nèi)卷，郭磊說，這導致營銷流量費用越來越貴，品牌爭搶流量，會提升成本，在此背景下，對品牌的運營能力、品牌力、產(chǎn)品力、現(xiàn)金流都提出更多要求

以花田萃為例，郭磊介紹，首先是在小紅書上面種草，其次在抖音、快手直播渠道進行拉新，然后讓用戶在天貓、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商渠道上購買，最后是通過企業(yè)微信社群上做沉淀，構建復購率和忠誠度。

在郭磊看來，對于一些新銳咖啡品牌而言，核心突破點在抖音，因為抖音擁有7億日活的流量池，且在大力扶持商城、直播電商，過往咖啡品牌在抖音上也尚未出圈，因此想象空間巨大。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認為，咖啡市場的火爆主要體現(xiàn)在四個方面，首先是咖啡風味的改變，擴大用戶群體，其次極具性價比的價格，增加用戶復購率，再次是外賣讓咖啡購買更加便捷。目前咖啡主要卷在一線市場，二三線市場其實屬于增量市場，因此下沉市場還大有可為。