來源/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

帶著模特穿上50周年慶紀(jì)念款在千島湖畔走秀的鴨鴨，交出了兩年GMV增長100倍的新答卷。

作為一個成立50周年的國貨老字號，鴨鴨2019年GMV僅8000萬，2021年GMV突破80億元。今年618在抖音單平臺品牌總GMV破億元，同比增長156%。2022年818抖音新潮好物節(jié)，當(dāng)天GMV銷售破億。9月鴨鴨在千島湖大秀首發(fā)2022冬季全新系列，活動綜合曝光達(dá)5億+，全期GMV破2.61億，Hello kitty聯(lián)名系列上新當(dāng)日破2萬件，累計(jì)銷售近1900萬。

據(jù)壹覽商業(yè)了解，鴨鴨也曾一度跌入谷底。1972年成立的鴨鴨曾經(jīng)是工薪階層的奢侈品，還被作為國禮贈予蘇聯(lián)。然而21世紀(jì)初，國產(chǎn)羽絨服興起，海外羽絨服入華，鴨鴨開始陷入低谷。2012年維科集團(tuán)入股鴨鴨，2013年鴨鴨正式進(jìn)入電商渠道。

但這段時(shí)期的鴨鴨仍然以線下銷售為主，線上只有天貓店鋪。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年，鴨鴨進(jìn)入第二次重組，在電商領(lǐng)域摸爬滾打接近二十年的新團(tuán)隊(duì)收購鴨鴨集團(tuán)，之后的鴨鴨就開始不斷創(chuàng)造銷量神話，今年甚至在40度高溫的6月，6天創(chuàng)造3300萬元的GMV。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，如何走近新時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)是很多老字號需要解決的問題，鴨鴨前期遇到的問題并不是個例，而是所有老字號們面臨的問題，而鴨鴨重新翻紅的過程也值得所有老字號研究學(xué)習(xí)。

01

傳統(tǒng)品牌面臨的問題

隨著時(shí)代變遷，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，很多老字號在經(jīng)歷了短期的輝煌之后，由于長期的固步自封以及對市場變化的忽視，有的已經(jīng)黯然退出歷史舞臺，有的還在茍延殘喘。

1995年成立的休閑服飾第一股“美特斯邦威（以下簡稱美邦）”，連虧3年之后，今年上半年公司表示上海總部已經(jīng)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。成立于1995年曾年產(chǎn)200萬雙的縣城男鞋扛把子“富貴鳥”負(fù)債42億，今年8月正式被宣布破產(chǎn)。除此之外，成立于1981年的佐丹奴、成立于1990年的“七匹狼”、成立于1997年的海瀾之家都曾輝煌一時(shí)，但如今的聲量都已經(jīng)越來越小。

營收和利潤下滑，關(guān)店，被收購彷佛已經(jīng)成為各大老字號逃不開的魔咒。在壹覽商業(yè)看來，出現(xiàn)這些問題的主要原因有三：

一是產(chǎn)品守舊。一方面十年前迎合市場需求而產(chǎn)生的品牌，很難去滿足十年后的消費(fèi)市場。另一方面，新的競爭者也不斷加入，同類產(chǎn)品大大增加，固步自封的傳統(tǒng)商品自然而然就被市場所淘汰。

二是現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。年輕人追求新奇、好玩、潮流，個性，性價(jià)比，購物前還喜歡通過各大平臺做攻略。茶顏悅色南京店開業(yè)排隊(duì)9小時(shí)，喜茶夢華錄聯(lián)名款上線首周突破40萬杯，年輕人為喜歡買單，但老字號們，往往只能靠情懷讓消費(fèi)者買單。

雖然有類似于李寧的傳統(tǒng)品牌在加諸現(xiàn)代流行元素后，推出的國潮風(fēng)格成功打入年輕人內(nèi)部。但更多的還是像美邦、富貴鳥等品牌，曾紅極一時(shí)，但如今紛紛走向衰落。畢竟，僅靠情懷，在商業(yè)世界難以生存。

三是組織架構(gòu)陳舊，無法適應(yīng)新變化。隨著科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字化技術(shù)開始運(yùn)用在多個領(lǐng)域。

以服裝行業(yè)為例，在設(shè)計(jì)端，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、等現(xiàn)代技術(shù)手段分析、預(yù)測消費(fèi)者的習(xí)慣和消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行快速革新。在生產(chǎn)端，對服裝生產(chǎn)管理的工序流程設(shè)計(jì)進(jìn)行自動化輔助管理，并根據(jù)市場反饋而快速反應(yīng)，降低庫存的同時(shí)還要保證核心產(chǎn)品永遠(yuǎn)有貨。在銷售端，布局全渠道，同時(shí)對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，根據(jù)不同平臺的用戶精準(zhǔn)提供個性化的商品的服務(wù)，貨物快速精準(zhǔn)流通。

但是大部分老字號的管理模式數(shù)十年如一日，不能與時(shí)俱進(jìn)。2020年之前的鴨鴨正是如此，雖然在2013年進(jìn)入電商，但仍然以線下為主，未能充分利用線上資源，以至于在2020年前的很長時(shí)間，鴨鴨在市場上都沒有聲音。

復(fù)盤全局，鴨鴨正是在戰(zhàn)略定位、數(shù)字化以及渠道發(fā)展上做出了調(diào)整。

02

戰(zhàn)略定位

在新團(tuán)隊(duì)接手鴨鴨之后，首先做的就是重新梳理鴨鴨的定位。

鴨鴨品牌總經(jīng)理劉永熙表示，從行業(yè)角度來看，日本和歐美國家的羽絨服普及率在70%-80%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來中國羽絨服還有很大的開發(fā)空間。從消費(fèi)者角度來看，目前國內(nèi)羽絨服市場價(jià)格與品質(zhì)參差不齊，羽絨服市場現(xiàn)狀則是便宜無好貨，好貨不便宜。

所以鴨鴨抓住市場空白，將自己定位為“羽絨屆的優(yōu)衣庫”，主打“極致性價(jià)比”。

優(yōu)衣庫的核心在于基本款，款式多，性價(jià)比高，而鴨鴨則正在一一對標(biāo)。

一是主打基本款。鴨鴨打造金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，金字塔底層就是基礎(chǔ)款，能滿足于絕大部分人的身材和審美，主要滿足功能性需求。

二是羽絨服SKU高達(dá)2000+，滿足各種不同人群的需求。金字塔第二層會有一些設(shè)計(jì)師的系列，用來滿足對設(shè)計(jì)方面有想法和追求的消費(fèi)者。頂層則是一些明星同款、IP聯(lián)名款以及一些與國際設(shè)計(jì)師的合作款，今年秋冬新款就有寶可夢和hello kitty的聯(lián)名系列。

三是性價(jià)比高。目前壹覽商業(yè)觀察到，在鴨鴨旗艦店，羽絨服的價(jià)格在159元至2999元不等，多個基礎(chǔ)款羽絨服的價(jià)格都為199元、299元、399元，對于基本款羽絨服來說，性價(jià)比確實(shí)很高。

03

全面數(shù)字化

而在梳理定位的同時(shí)，新團(tuán)隊(duì)也開始全面擁抱數(shù)字化。

劉永熙告訴壹覽商業(yè)，鴨鴨今年基于原有數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)的基礎(chǔ)全新升級，打造了BMS品牌管理系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里做產(chǎn)品的全生命周期管理，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到入庫、發(fā)貨、銷售，整條鏈路的數(shù)據(jù)都會體現(xiàn)在系統(tǒng)里，讓品牌可以通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)規(guī)劃整體的動作。而之后也會將這套系統(tǒng)賦能給合作的供應(yīng)鏈工廠。比如一家工廠有40條生產(chǎn)線，其中有15條生產(chǎn)其他的服裝，剩下的25條空置的生產(chǎn)線，我們能測算出它的產(chǎn)能大概是多少，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋到前端，前端就能反推出要如何售賣相關(guān)產(chǎn)品。

整體看來，在設(shè)計(jì)端，系統(tǒng)會將銷售端測款的數(shù)據(jù)和流量反饋到設(shè)計(jì)端，來推導(dǎo)出來今年要不要重點(diǎn)去下單和主推。

在生產(chǎn)端，快速調(diào)整空置的生產(chǎn)線，保證減少庫存的同時(shí)，保證爆款永遠(yuǎn)有貨。

在銷售端，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群之后，再次將數(shù)據(jù)反饋到設(shè)計(jì)端，實(shí)現(xiàn)全鏈路管控。

而且劉永熙還表示，在疫情之后，鴨鴨還在原有的產(chǎn)地區(qū)域倉之外，搭建了消費(fèi)者前置倉，除在安徽、浙江、江蘇設(shè)立產(chǎn)地區(qū)域倉，另外鴨鴨會根據(jù)消費(fèi)人群地域分布設(shè)定消費(fèi)者前置倉，在保證商品發(fā)貨便捷性的同時(shí)也提高了品控。

04

全渠道發(fā)展

在渠道端也做了重要突破。2020年8月后，新團(tuán)隊(duì)就迅速布局除了天貓以外的新線上渠道，抖音、快手、拼多多正式開通店鋪。隨后官宣新代言人佟麗婭，同時(shí)圍繞大家的生活與出行場景，在高鐵、地鐵站鋪了很多線下廣告。

在線上端，傳統(tǒng)電商天貓店主要用來承接品宣所帶來的流量，2020年鴨鴨天貓店的銷售額總計(jì)達(dá)到15億元，羽絨服裝類目排名第二，2021年3月就達(dá)到了35億元。

而新渠道以快抖為主新渠道也承擔(dān)了打造爆款的作用。在鴨鴨剛剛進(jìn)入抖音之時(shí)，抖音電商也剛剛興起，2021年4月，抖音提出興趣電商。剛剛進(jìn)入抖音的鴨鴨布局幾十個賬號，售賣淑女風(fēng)的“鴨鴨官方旗艦店”；售賣男裝的“YAYA鴨鴨男裝旗艦店”；售賣童裝的“鴨鴨兒童服飾旗艦店”等。

在抖音的推薦機(jī)制下，鴨鴨的各個直播間上被打上了不同的標(biāo)簽，也更精準(zhǔn)地推薦給了對該內(nèi)容感興趣的用戶。鴨鴨也因此多次斬獲抖音平臺服飾類目TOP。2021年抖音“春節(jié)不打烊”活動，鴨鴨沖上了品牌總榜的TOP 1。

除了抖音以外，鴨鴨還在2021年11月份成為快手服飾榜單的第一名。鴨鴨佟麗婭同款羽絨服也成為2021年京東金榜年度單品。

而在線下端，劉永熙表示在新團(tuán)隊(duì)接手之前，鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市。線下的門店多聚集在低線城市，難以積累品牌影響力。此外，線下的銷售空間體量有限，只能覆蓋到固定的人群，難以做增量的突破。而鴨鴨今年裁撤了非常多無效店鋪，接下來將會在一二線城市開形象旗艦店，塑造品牌感，目前已經(jīng)在籌備中了。但暫時(shí)更多的還是以線上為主。

正如前文所說，鴨鴨不是個例。目前仍有不少老字號面臨著轉(zhuǎn)型的難題，半年虧損1.29億的香飄飄就是一個典型案例。

精準(zhǔn)定位，全面數(shù)字化，全渠道發(fā)展。這一套組合拳下來，壹覽商業(yè)認(rèn)為鴨鴨的成功是必然的，是在全面梳理了鴨鴨的品牌歷史，結(jié)合市場環(huán)境做出的正確決策。

對于各大想要重新翻紅的老字號來說，鴨鴨的成功之路值得借鑒。