來源/斑馬消費(fèi)

作者/陳碧婷

韓束、韓后到底有多少人能分清？

國慶小長(zhǎng)假期間，韓束母公司上美化妝品更新招股書，再向聯(lián)交所發(fā)起沖擊，搶占“港股國貨化妝品第一股”。

公司堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛许n束、紅色小象、一葉子等近十個(gè)品牌，但整體多而不強(qiáng)。特別是一葉子品牌，隨著公司對(duì)該品牌營銷投入的減少，收入驟降。

今年上半年，受疫情等因素影響，公司收入和業(yè)績(jī)大幅下滑。

而更大的風(fēng)險(xiǎn)，還在于主品牌韓束。在國潮日漸盛行的當(dāng)下，公司如何洗掉韓束身上哈韓的基因？

01

品牌多而不強(qiáng)

在上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美化妝品”）的官網(wǎng)上，公司的野心昭然若揭。公司創(chuàng)始人呂義雄認(rèn)為，做一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關(guān)鍵點(diǎn)：堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、多品牌戰(zhàn)略、持續(xù)性地投入科研。

呂義雄是廣東汕頭人，擁有潮汕人與生俱來的生意頭腦。

在廣州讀完大學(xué)之后，他即遠(yuǎn)走西安，做起了一個(gè)化妝品品牌的區(qū)域代理商，很快賺取了人生的第一桶金。

2001年，他出差到上海，看到當(dāng)?shù)貪夂竦纳虡I(yè)氛圍和經(jīng)商環(huán)境，遂決定赴上海發(fā)展。次年，他帶領(lǐng)一個(gè)8人團(tuán)隊(duì)來到上海，成立上海韓束化妝品公司（上美的前身）。

當(dāng)時(shí)，隨著《藍(lán)色生死戀》等韓劇的熱播，韓流席卷中國，韓國的產(chǎn)品特別是化妝品迅速占領(lǐng)中國女性的心智。

不管呂義雄愿不愿意承認(rèn)，當(dāng)初，品牌取名“韓束”，多少都有點(diǎn)哈韓的意思。曾經(jīng)公司官方對(duì)“束”字的解釋是“束草”——韓國東北部的一座城市。

2012年，曾有化妝品行業(yè)專家給韓束下發(fā)診斷報(bào)告：1、哈韓；2、沒特點(diǎn)；3、沒品牌基因，很難做大。對(duì)此，呂義雄很不服氣，埋頭奮斗，兩年后，他用公司的成績(jī)，怒懟“專家只是磚家”。

呂義雄用十年時(shí)間，將韓束品牌做到了一定規(guī)模，隨后，開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。分別于2014年和2015年，推出主打植物護(hù)膚的“一葉子”、母嬰護(hù)理品牌“紅色小象”，以及高肌能、安彌爾、極方，另有儲(chǔ)備品牌一頁、安敏優(yōu)和山田耕作。

公司認(rèn)為，通過多品牌戰(zhàn)略，化妝品企業(yè)可以有效擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類，能夠以平衡與動(dòng)態(tài)的方法發(fā)展。2021年，以零售額計(jì)，前十大化妝品企業(yè)均為多品牌公司。

上美化妝品在招股書中披露，以2021年的零售額計(jì)，公司在國貨化妝品中的市場(chǎng)份額為1.7%，排名第四；整體市場(chǎng)排名第十四，占有率0.8%。

公司的主要收入，由韓束、紅色小象、一葉子三大品牌貢獻(xiàn)。2021年，以上品牌對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)率分別為45.1%、24.1%和23.0%，其余品牌為7.8%。

盡管，上海化妝品稱，公司是唯一擁有兩個(gè)品牌零售額超過15億元的國貨化妝品企業(yè)，但單品牌2021年收入韓束（16.31億元）、一葉子（8.31億元）、紅色小象（8.71億元），遠(yuǎn)不及同期的珀萊雅（38.29億元）。

特別是一葉子，隨著公司對(duì)該品牌投入的減少，收入急劇萎縮。要知道，2019年，一葉子曾以10.51億元收入，高居公司品牌貢獻(xiàn)榜第一。

02

重廣告輕研發(fā)

要說上美旗下品牌，是靠廣告砸出來的，一點(diǎn)都不為過。

品牌創(chuàng)立早期，呂義雄的韓束與王國安的韓后，在廣告市場(chǎng)一擲千金，你爭(zhēng)我奪。

在化妝品行業(yè)，王國安以敢砸錢著稱，因此也被稱為“王敢敢”。他帶領(lǐng)韓后，先后拿下江蘇衛(wèi)視、春晚、廣州小蠻腰等多個(gè)“標(biāo)王”。

呂義雄同樣信奉廣告的力量，他堅(jiān)信：砸廣告不一定能做出品牌，但不砸廣告一定做不出品牌。

2012年，韓后以過億投入冠名《非誠勿擾》。隨后兩年，韓束相繼投入翻倍金額，搶得這一優(yōu)質(zhì)廣告資源。

那幾年，在國內(nèi)的《中國夢(mèng)之聲》、《中國好聲音》、《蒙面歌王》、《跨界歌王》等熱門綜藝上，都能看到韓束和韓后的身影，很多用戶甚至傻傻分不出究竟誰是誰。

2019年-2021年，上美的銷售和分銷開支，分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，分別占比公司總收入的46.10%、45.42%和43.44%，甚至遠(yuǎn)超主營業(yè)務(wù)成本。

同期，公司研發(fā)支出分別為0.83億元、0.77億元和1.04億元，研發(fā)支出比例均不足3%。

受內(nèi)外環(huán)境影響，上美化妝品持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在今年上半年劃上了休止符。

2019年-2021年，公司營業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元和36.19億元，同期，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)（非國際標(biāo)準(zhǔn)）分別為1.14億元、2.65億元和3.91億元。

公司表示，以上年度，公司收入規(guī)模和業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，主要是受益于品牌知名度和線上業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)韓束和紅色小象兩大品牌收入的增加。

但是，今年上半年，公司經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，營業(yè)收入從上年同期的18.32億元，陡降31.1%至12.62億元；同期，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)從2.05億元降至0.84億元，降幅達(dá)59.2%。

對(duì)此，公司解釋稱，今年上半年，疫情導(dǎo)致上海重點(diǎn)封控，而公司總部和國內(nèi)工廠都位于上海，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)受到限制。

對(duì)于上美來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于主品牌韓束。在國潮日漸盛行的當(dāng)下，韓束終于能勇敢說出自己的國貨身份，但其深處哈韓的品牌基因，并不是呂義雄一句“我老婆姓‘韓’”可以磨滅的。