來源/深燃

作者/蘇琦

編輯/向小園

飲料屆最常上熱搜的，恐怕就是椰樹牌椰汁了。

當年憑借word風格的土味包裝和“從小喝到大”的辣眼睛廣告語，椰樹牌椰汁也算是“黑紅”出圈。盡管廣告風格一直飽受又“土”又“污”的質疑，椰樹集團的品味卻始終如一，如今更是把這種風格照搬進了直播間。

10月1日，沒有任何預熱的情況下，椰樹集團官方賬號在抖音開播。四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區被“從小看到大”刷屏，有網友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。

然而，這樣的如意算盤打歪了，椰樹集團在10月8日直播時被平臺“秒掐”，或因被網友質疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。對此，椰樹集團相關負責人對媒體媒體稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價。海南省市場監督管理局工作人員稱，已經收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

今年已經是椰樹牌椰汁誕生的第34年。在集團年度營業收入長期跌破40億元的困境下，年輕人開始愛上更健康的椰子水，以及用椰奶、椰漿制作的生椰系列飲品，被后起之秀“包圍”的椰樹椰汁，迫切需要吸引更廣泛的人群。

椰樹集團的發家之路可謂精彩，當年“辣眼睛”營銷是險招，也算走出了自己的風格，只是時代早已變了，椰樹集團堅持到今天的營銷風格，還能打動誰呢？

01

椰樹直播，還是熟悉的味道

10月1日下午3點半，椰樹集團官方賬號在抖音開啟直播，并在整個國慶假期連播8場。

從網上流傳的一些錄屏來看，直播間只有一片純藍色背景，四位女主播身著短袖和短褲，一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品，有網友評論，“畫風熟悉到就像在看一款超長版的椰樹牌椰汁廣告”。

面對這樣的畫風，網友的評價“兩極”。一派網友質疑椰樹集團直播涉嫌“色情擦邊球”，認為其畫風還是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”。另外一派網友卻認為“無傷大雅”，“四位女主播穿著不算暴露，舞蹈也沒有暗示動作，我覺得這樣的直播沒問題。”一位網友表示。

就在兩波網友激烈爭論之際，該直播間的錄屏片段在朋友圈刷屏，椰樹集團官方賬號也實現了飛速漲粉。根據新抖數據顯示，該賬號10月1日粉絲量為1.02萬，目前總粉絲數已達30.4萬，9天漲粉近30萬，且還在持續上漲。

10月8日晚，停播兩天后，椰樹集團在當晚8點開播，直播間瞬間涌入5萬多人，但開播7分鐘即被“掐斷”，10分鐘后其嘗試恢復直播，但播了6分鐘再次被“掐斷”。這樣的情況，在椰樹10月5日的直播中也發生了三次。

椰樹集團抖音直播記錄

有網友質疑是因為直播涉嫌“擦邊球”被掐斷，對此椰樹集團相關負責人回應紅星新聞稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

九派財經就此事詢問海南省市場監督管理局，工作人員回應稱，目前已經收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

椰樹的直播畫風制造了輿論話題，為直播間聚攏了人氣，但帶貨效果卻稍顯一般。即使椰樹集團給出了折扣，部分產品“買一贈一”，但據飛瓜數據顯示，截至10月8日，預估總銷售額為1萬-2.5萬，這也意味著，場均銷售金額僅有1100元-2500元。

圖源 / 飛瓜數據

“買的不如看的多，原因大家心知肚明。”直播行業人士如沙告訴深燃，在此之前，以類似秀場直播方式帶貨的有美少女嗨購、居然小藍藍等，這樣的方式雖能撬動更多的低價值流量甚至是“免費流量”，但不代表他們有持續的購買力，也并不是主播所售產品的精準用戶。

“直播帶貨是優勝劣汰的場域，如果椰樹集團直接照搬此前廣告的套路，是行不通的。”如沙稱，這些主播如果不能找到新的直播內容，同質化的內容可能很快就會讓觀眾審美疲勞。椰樹集團當下最要緊的是，趁著還有關注度，在維護粉絲的同時并豐富后續的貨盤。

“從營銷角度看，從線下轉到線上，保持自己的風格去試探市場，我覺得無可厚非。”資深品牌人士陳敏稱，但椰樹的低俗營銷套路，此前更多是在線下媒介投放廣告，遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池，能瞬間獲得指數級的曝光，但也會帶來巨大的爭議，加上用戶還能在直播間即時互動，勢必會面臨很多非議和挑戰，不過也許這一點也正是椰樹想達到的效果。

至于這種營銷效果是否最終能體現在產品銷量，甚至長遠的品牌資產增長之上，陳敏認為，“并不樂觀”。

02

椰樹營銷，“一條路走到黑”？

椰樹直播之所以令用戶大呼“熟悉的味道”，是因為椰樹集團的審美風格一直很穩定，有網友表示，這么多年，椰樹“污過杜蕾斯，土比海瀾之家”的風格就沒變過，一度被譽為營銷界的泥石流。

說到這個風格，就不得不提一個人——椰樹集團董事長王光興。1986年，椰樹集團的前身海口罐頭廠已經換了4任廠長，連續5年虧損，在瀕臨破產之際，46歲的王光興赴任廠長，在1988年研制出椰樹牌椰汁，帶領罐頭廠轉虧為盈。

起初，負責椰樹椰汁包裝設計的人是柯蘭亭，海南一位小有名氣的畫家，他設計的第一版包裝，放到今天來看都稱得上是清新高雅，產品也因此一路暢銷，還成為國宴飲品。

柯蘭亭設計的版本

后來椰樹椰汁改用彩色大字作為包裝，據說，這是由王光興親自設計，被網友們調侃為開創了“用word做設計的門派”，這一設計的精髓是——字體大色彩亮寫滿賣點。此后，椰樹椰汁一直沒有改變包裝，只在新的一年更改品牌的年限，從28年一路加到34年。

現在的版本

從2006年開始，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人”為主題的廣告，很快傳遍大江南北的同時，椰樹椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等關鍵詞掛鉤。

“品牌營銷很重要的一點是，讓消費者對品牌形成深刻的記憶認知。”陳敏稱，中國廣告史上有很多經典案例，腦白金、恒源祥、海瀾之家等，他們走的都是簡單粗暴、魔性洗腦的路線，不求多么精致高級，只是用最直接的方式，打到消費者身上。

他也提到，這種方式對當時的椰樹集團來說，確實達到了理想中的效果。“對于用戶而言，這種直給式的營銷風格，能夠讓人快速記憶，并且在情感和觀感上快速產生反應，雖然大多數情況下是負面反饋，但也會加深記憶，比大部分平平無奇的廣告反而更利于品牌形象的留存。”

從業數十年的營銷人士徐浩認為，這種粗暴直接的營銷手段，確實能夠低成本地讓老百姓快速認識自己，并留下記憶錨點。但不可忽略的一點是，在當年，這樣的營銷是以椰樹椰汁的產品力、行業地位和質量做基礎的。

不過此后，椰樹的營銷“一條路走到黑”，土味的審美甚至從廣告蔓延至新品和招聘，導致頻繁接罰單，引發的爭議也越來越大。

早在2009年，椰樹集團就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門責令立即停止宣傳并處以1000元的罰款。

椰樹在2016年推出“火山巖礦泉水”新包裝——“胸模瓶”，瓶身制成女性乳房的形狀，被質疑品牌物化女性、搞軟色情。2019年，椰樹集團又因那句“我從小喝到大”的廣告語，得到一張20萬元罰單，理由是妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚。

2021年3月，椰樹集團在社交平臺發布的一則招聘廣告顯示，入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之后，椰樹集團被海南省市場監督管理局罰款40萬元，處罰事由為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。

對此，有不少網友認為，椰樹集團是嘗到了“黑紅”的甜頭，屬于“用一次罵聲換一次免費的熱搜”。

徐浩則指出，椰樹之所以堅持走這樣的路線，除了品牌營銷的慣性之外，還在于消費者對于椰樹品牌的固有認知太深，如果輕易改變，很可能會喪失原有的消費群體，而這種固化的風格，也限制了椰樹集團去拓展新的消費人群和市場。

03

老椰樹，還能用土味打動年輕人嗎？

然而，在業績放緩和行業格局發生變化的背景下，34歲的老椰樹急需改變。

根據椰樹集團此前發布的數據，2013年至2020年間，其七年來營收一直維持在40億元上下的水平。這一營收數據距離此前王光興提出的在“十三五”期間（2016-2020年）完成“百億產值”的目標相差甚遠。

雖然這樣的成績在疫情期間已經實屬不錯，但椰樹集團無法回避品類單一、市占率下降的難題。

多年以來，椰樹集團曾推出過飲用水、果汁、茶飲料等產品，但王牌產品還是椰樹椰汁。1999年，這款產品在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%，以一己之力占據了半壁江山，到了2019年，據中國報告網數據，椰樹椰汁的市場占比下滑至26.32%，與火熱的市場行情相悖。

實際上，隨著椰子在近兩年成為咖啡奶茶行業的“網紅口味”，生椰拿鐵等爆熱單品帶動椰子飲品市場的火熱。2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，行業也涌現出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰、可可滿分等，加上主打更健康的椰子水的新品牌，一同爭奪椰樹椰汁的市場份額。

相比之下，今年已經34歲且是家族企業的椰樹集團，需要年輕群體帶來活力，也需要開拓線上渠道，帶來新的增量。

今年4月，椰樹椰汁與瑞幸咖啡推出聯名款椰云拿鐵，定制杯套和紙袋也延續了椰樹椰汁的包裝，宣傳語也延續為“從小喝到大氣層”。這種“土到極致就是潮”的風格，在社交媒體上掀起了一股模仿椰樹椰汁代言人擺拍的熱潮。

很可惜，熱潮過后，從后續椰樹集團的直播成績來看，并沒有過多的年輕群體真正成為了椰樹的粉絲并貢獻錢包。

“一些年輕消費者有獵奇和嘗鮮的消費心理，所以對于跨界聯名或是反常態的營銷，往往會有更強烈的嘗試熱情。對于椰樹代言人的模仿，也多是出于一種消遣和獵奇，并不能說是年輕消費者真的認可椰樹這一套營銷手段。”陳敏稱。

他建議，要獲取年輕消費者，就需要真正了解年輕消費者的喜好，他們喜歡什么東西，流行什么東西，讓自己成為一個跟年輕消費者走在一起的品牌，而不是對著20歲的消費者用30年前的營銷套路。“如果一直固步自封，后果只能是消費群體越來越窄，最后品牌會流失掉大量的消費市場。”

如果想要在年輕消費群體中提升品牌影響力，徐浩分析，不如重新給自己的IP開設一個子品牌，只針對年輕人群體，進行重新定位，同時學習線上渠道的推品邏輯。深燃注意到，截至目前，椰樹集團在淘寶、京東等電商平臺還未開通官方旗艦店。

在如今的監管環境下，更需要把握黑紅營銷的尺度。陳敏也指出，新一代消費者會越來越理性，越來越注重產品本身，只在營銷層面博眼球，很可能適得其反。就像多位用戶所言，“椰樹什么時候才能明白，銷量高是因為好喝，不是因為它一言難盡的包裝與營銷”。

*應受訪者要求，文中如沙、徐浩、陳敏為化名。