來源/時代財經

撰文/王婷

近期，速賣通公布2022年下半年國貨出海六大趨勢，其中，三季度國產智能小家電出貨量增長150%，將在海外掀起“懶人經濟”。

時代財經注意到，小家電行業從2020年起增速放緩后，企業集體推動自主品牌出海探路，且與以往的代工模式大不相同。一些自主品牌已在海外立足的小家電企業，近兩年加大品牌建設投入，以聲勢浩大的營銷推廣提高全球知名度。

在德國代理中國品牌小家電的周遠對時代財經表示，2021年開始，國內小家電品牌集體遠赴歐洲，目前還處于求生階段，市場份額不大，運營成本高，還有很長路要走

代理商講述出海變遷

近兩年，小家電企業紛紛把自主品牌建設納入公司戰略，依托跨境電商出口平臺和境外線下渠道提高品牌影響力。

周遠見證了這樣的變化。他表示，中國家電品牌中，美的早在10年前就進入歐洲市場，通過收購當地品牌迅速扎根，類似九陽、小熊、北鼎、德爾瑪等品牌是近兩年才進入歐洲。

他透露，目前他的公司為九陽、小熊、北鼎等中國小家電品牌做代理，從中國進貨交給德國下級經銷商賣到線上，賺取差價，每年銷售額約1000萬元（未標注，人民幣）。

小熊電器海外網店 圖源：亞馬遜網站截圖

至于售后，則需要中國小家電企業與當地公司合作，讓后者代為維修，或者直接換新。

“在歐洲，英國和德國都是很關鍵的市場。英國脫歐了，貨物流通、電器插頭都和歐洲大陸不一樣，所以現在德國是歐洲最重要的市場�！敝苓h表示，品牌會自己找上門合作。

這些小家電品牌市場體量小，在德國基本是合作1-2家代理商，周遠公司就是這樣的代理商。他提到，目前只需要兩三個月進一次貨，各品牌銷售情況較平穩。

據介紹，在歐洲，電動咖啡機、電烤箱、電動牙刷這類單價高或偏個人護理類型的小家電，居民更傾向于老品牌、大品牌；單價較低、門檻低的小家電品類，是中國小家電企業的突破方向。

周遠觀察到，在歐洲，除了掃地機器人企業，中國小家電企業主要推廣產品，靠性能搏市場，還沒有到推廣品牌的階段。

“如果是長期主義者，慢慢做肯定能成功的�！敝苓h表示，歐洲人生活習慣比較固定，不會輕易改變，小家電品牌難以靠創意品類一夜爆紅，只能慢慢來，在建立起品牌認知度后，就可以一直吃紅利，不會輕易被忘記。

家電行業資深觀察人士劉步塵也表示，小家電國際化不是可以輕松實現的目標，它屬于雙低門檻產品，資金門檻低、技術門檻低，很容易同質化，從而陷入價格戰。

出海企業曾以代工為主

從上世紀末開始，出于勞動力成本等因素的考慮，歐美等地的小家電品牌商將生產基地向外轉移，中國憑借成本、規模和技術配套的優勢，承接了全球主要的小家電訂單。

由此，代工廚房小家電和清潔類小家電的中國企業成長起來，包括新寶股份、北鼎股份、科沃斯、萊克電氣等，承接惠而浦、漢美馳、松下電器、飛利浦等世界知名品牌商的訂單。

以小家電行業出口龍頭企業新寶股份為例，在很長一段時間里，其90%以上收入均來源于外銷，而外銷以原始設計制造商（ODM）/原始生產制造商（OEM）模式展開，“空氣炸鍋第一股”比依股份情況類似。

有的小家電廠商選擇外銷、內銷兩條腿走路，但外銷長期依賴代工，近幾年才改變局面，比如科沃斯、北鼎股份等。

2015 年、2016 年和 2017 年，科沃斯 OEM/ODM 代工銷售渠道占營收比重分別為 44.3%、39.43%和40.2%，其中絕大部分銷往海外，主要產品是吸塵器。

2017年，以廚房小家電為主要產品的北鼎股份外銷收入為2.8億元，其中99.35%是OEM/ODM產品創造的，外銷收入占公司總營收的53.48%。

目前，不少企業外銷仍依賴代工。今年上半年，新寶股份、比依股份外銷收入占比分別為76.44%、79.6%，全部來源于代工產品，在內銷市場，新寶股份自主品牌2021年收入達到22億元。

自主品牌建設提速

據艾媒咨詢數據，國內小家電市場規模從2016年的620億元增長到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩，尤其在2020年，首次出現下滑。部分廚房小家電品類線上銷售觸及天花板，掃地機器人則結束高增長，只有空氣炸鍋等創意品類逆勢增長。

今年上半年，九陽股份、北鼎股份歸屬于上市公司股東的凈利潤分別同比下滑23.27%、54.95%，蘇泊爾營收同比下滑1.05%。2021年，小熊電器營收、歸母凈利潤分別下滑1.46%、33.81%。

掃地機器人方面，自2020年、2021年連續兩年雙位數增長后，今年上半年增長開始放緩。奧維云網數據顯示，2022年上半年，國內掃地機器人零售額同比增長9%，零售量同比下滑28.3%。

以科沃斯為例，今年上半年營收同比增長27.3%，歸母凈利潤同比增長3.15%。去年同期，其營收、歸母凈利潤同比增速分別為123%、543%。

面對明顯放緩的市場增速，小家電企業將目光瞄準海外，并且不再滿足于代工為主。不少企業在自主品牌建設上取得了一定成果。

北鼎股份財報顯示，2019年起，該公司開始嘗試自營模式品牌出海，2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市場分別營收1249萬元、3003萬元、5875萬元。今年上半年，該公司自主品牌在海外市場營收3366萬元，同比增長41.9%，主要面向北美、日本、東南亞等地。

德爾瑪則以內銷家居清潔類、水健康類小家電為主，2019年開始做境外自有/授權品牌銷售和境外ODM業務，從2019年到2021年，境外收入占主營業務收入比例從5.69%提升至15.26%，且境外ODM業務占比均小于1.5%。

小熊電器也力推品牌出海，從2018年至2021年，境外收入比例從3.01%提升至6.37%。

不過，相應地，出海企業銷售費用也大幅增長。從2019年到2021年，北鼎股份銷售費用從1.23億元增加至2.16億元，德爾瑪銷售費用從2.57億元提升至4.54億元。

劉步塵坦言，中國小家電尚處于自主品牌開發國際市場的初級階段。他表示，中國雖然是小家電制造的大國，但是中國小家電在國際市場上一直以來以代工為主流生存方式，直到目前為止，中國自有品牌的小家電在國際市場仍然占比很小。

掃地機器人探路海外營銷

自主品牌業務比代工業務毛利率高出不少。以科沃斯為例，2017年，其自主品牌的服務機器人業務毛利率為49.12%，代工的清潔類小家電業務毛利率則低至14.43%。

另外，相較于其他小家電品類，掃地機器人單價高、門檻也較高，品牌出海走得較遠。周遠認為，其他小家電品類難以復制掃地機器人的出海道路。

添可干濕一體吸塵器 圖源：添可亞馬遜官方店截圖

財報顯示，今年前6個月，科沃斯銷售費用高達18.57億元，其中12億元是市場營銷推廣及廣告費，服務于全球化戰略。近兩年，科沃斯在海外大力推廣品牌，2021年官宣玄彬為代言人，這也是其首次在海外市場啟用品牌代言人。

相應地，科沃斯在自主品牌收入也在快速增加。今年上半年，科沃斯及添可兩大自有品牌業務收入同比增長 38.74%，占公司報告期總收入的94.53%，代工產品業務占比很小。

科沃斯相關負責人接受時代財經采訪表示，公司現已建立以美國、德國和日本為核心，覆蓋全球主要市場的經營網絡，搭建了完善的線上和線下銷售渠道，公司產品在美國、歐洲、日本等市場銷售表現較好。

至于石頭科技，2021年，其自有品牌收入57.67億元，占期內總營收的98.8%，公司約58%的收入來自境外。當期，其銷售費用9.38億元，同比增加67.74%。

在接受時代財經采訪時，石頭科技相關負責人表示，公司大概是從2016年就開始去思考出海，當時國內已經有像小米、科沃斯等品牌，競爭比海外激烈，2020年才在海外實現了較大增長。

上述負責人提到，在海外市場方面，公司利用潛在的市場規模及高品質產品，重點發展美國、歐洲及東南亞市場。公司正在建立全球分銷網絡，覆蓋已建立業務的國家和地區以及需求顯著但服務不足、尚未開發的市場。