來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

一場“雙標風波”感冒，正引發醬油一哥海天味業更深層的隱疾。

10月10日，在國慶節后第一個A股開盤日，海天味業開盤大跌7.99%，截至收盤跌幅約9%，一天之內海天味業市值蒸發358億元。

讓“醬油茅”在股市震蕩的核心原因，是9月10日辛吉飛發布“醬油視頻”后，網絡和輿論端對醬油行業添加劑和“雙標”的激烈討論。

在這場風波中，海天味業多次發文澄清，也多次登上熱搜。從發文頻率上，可以感受到海天味業的焦慮：自9月30日第一次發布聲明后，10月4日、10月5日、10月9日海天味業接連發布聲明。與此同時，海天味業參與的中國調味品協會、中國食品工業協會也分別在10月5日、10月6日發布聲明。在海天味業的歷史上，這是“聲明密度”最高的一段時期。

但“雙標風波”絕非海天味業僅有的煩惱。2021年，海天味業營收和歸母凈利潤同比增速均首次降到個位數，這也是海天味業2010年以來的最低值。2022年上半年，海天味業營收和歸母凈利潤同比增速依然保持個位數。

壞消息并不止于增速放緩。雖然海天味業2018年已經布局線上渠道，但截至目前，線上渠道收入占海天味業總收入比僅為4.23%。一組對比，可以看到海天味業和同行發力新渠道的力度差異：2021年線上渠道收入占海天味業總收入約2%，而千禾味業這一比例約32.4%。

甚至海天味業還面臨消費人群代際變化。隨著90后走入婚姻生活，海天味業需要直面這代已經被市場培育為“低鹽、低碳、低糖”理念的消費者。而這代更“懶”的消費者，也在改變消費習慣，不再依賴線下渠道，更愿意嘗試即時零售或團購。這意味著，如果想迎合新一代消費者，海天味業不僅需要調整“味道”，還需要升級渠道。

不過，對于醬油巨人海天味業，本次輿論事件雖然讓其“受傷”但很難“傷及筋骨”：截至目前，海天味業擁有中國最大的經銷商團隊（7174家）、在過去25年里一直位居醬油產量銷量第一、占據約18%的市場份額（醬油賽道第一）、一度市值超過6380億元。

不過任何龐然大物，都并非永恒。一道傷口縫隙，如果不能迅速愈合，也可能最終惡化為致命病灶。比如，海天味業曾經的“超級市值”就未持續很久。在2021年1月實現6388億元市值后，海天味業在接下來兩年股價跌撞下降。

截至10月10日收盤，海天味業市值為3479億元，相比高峰時期已經跌去2909億元。

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醬油茅的線上饑渴

10月7日，在“雙標風波”尚未結束之際，海天味業抖音直播間已經開始賣“零添加醬油”產品了。在當天直播間里，有不少觀眾留言吐槽海天味業“蹭熱度”。

這只是海天味業渴望“線上流量”的一個縮影。

在2021年，海天味業決定加大線上投入，線上營業成本上升134.71%。讓海天味業堅決發力線上的核心原因是疫情。受疫情因素影響，餐館進貨量、消費者商超購物頻次都有所下降。簡言之，外部因素倒逼海天味業不得不加強線上渠道的權重。

但海天味業的線上轉型是遲滯的。

在醬油賽道內，海天味業原本是最早嘗試電商的品牌之一，但多年以來卻并未像線下世界那樣建立起成熟的“線上體系和打法”。

有分析人士告訴虎嗅，三個原因影響了海天味業開拓線上的速度：其一，醬油的整體用戶結構年齡偏大，而海天味業的一部分核心用戶又位于下沉市場，下沉市場年齡偏大用戶的購物習慣有所不同，如果不是疫情等突發因素，這批用戶可能在三五年之內依然會按照傳統習慣去商超、小賣鋪購物；其二，醬油不像飲料，消費者很少會成箱進貨，這意味著物流策略和電商SKU策略需要重新摸索，整體醬油電商大盤并不高，相比于電商可能海天味業更需要做的是線上種草；其三，在今天電商世界“0糖、低鹽、減脂”才是主流，對整個醬油賽道而言，想融入今天的互聯網話語體系并不那么容易。

但也有人士表示，在線下世界的成功，才是影響海天味業轉型線上的根本原因。“一方面，有著龐大的經銷商體系和渠道的公司，在做電商時要時刻考慮避免出現破價這類損害合作者利益的情況出現；另一方面，在公司生態中，如果一個業務線可以貢獻公司近乎100%的業績，那么它就是關鍵的、強勢的，如果公司歷史又很長，那么新事物產生就會較難。”

花錢，是海天味業解決問題的常見手段之一，海天味業試圖用錢去解決“流量問題”。

海天味業的現金狀況，是國內醬油公司中最好的。根據過去五年海天味業財報，海天味業貨幣資金占總資產比例在五年之中持續升高，最終從34%上升為59%。

有錢的海天味業在營銷環節手筆很大。2016年至2021年，海天味業在廣告費一項的總投入超過了26億元，平均每年花費約4.3億元。要知道，醬油行業第二名中炬高新2021年的凈利潤為7.42億元。也就是說，行業老二辛苦一年賺到的錢，也只夠海天味業的“廣告部”用一年多。

重營銷，其實是海天傳統打法的靈魂之一。

通過7000余位核心經銷商，海天建立了龐大的渠道網絡，這個巨型網絡覆蓋了中國所有省市以及超過90%的縣城。為了加大在渠道終端（尤其是下沉世界）的滲透力，海天味業通過大規模投放廣告+大規模投放貨架產品的方式形成“心智壁壘”。

這種花錢策略，延展到了海天味業的線上端。據海天味業披露，2021年公司線上營業成本上漲約134%。

2022年上半年，海天味業線上收入實現5.4億元，同比增長113.3%。在“花錢”作用下，海天味業線上渠道迎來了公司史上最快增速。

但問題是，隨著海天味業卷入“雙標風波”，其在線上渠道的發展前景是否會受到影響？在10月7日的抖音直播帶貨中，雖然主播賣力介紹海天零添加產品，但吐槽的觀眾遠遠多于下單者。

以及，通過一組數據，可以感受到事件對海天味業的影響。截至10月10日，在抖音平臺上，海天味業賬號+官方旗艦店兩個賬號總粉絲數為85.2萬人；而千禾官方旗艦店+直播間兩個賬號總粉絲數為101.7萬人。

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未來被年輕人和大豆拿捏了

大豆價格上漲正在影響海天味業的毛利率。

自2018年至2021年，海天味業的毛利率依次為46.47%、45.44%、42.17%、38.66%。2022年上半年，海天味業的毛利率降至38.05%。

大豆只是給海天味業加壓的成員之一。一位醬油廠老板告訴虎嗅，糖、包裝紙等原料價格上漲的影響也對醬油賽道很大。“醬油的成本在持續走高，且2022年暫無大幅度回落的趨勢，這種持續壓力可能會延續到2023年。”

在原料成本持續承壓的同時，海天味業還正在面臨整個食品飲料市場消費風向的變化。

一位不愿具名的分析人士表示，隨著85后、90后成家立業，更為年輕化的家庭出現，而這些家庭在食飲消費時更在意“低鹽、低糖、低卡”理念。“更為年輕的家庭中，一部分潛在的廚房市場被外賣和預制菜搶占。而依然做菜的家庭對傳統醬料的興趣有變化，一些網紅新品正在替代部分傳統產品。”該人士認為海天味業需要升級的地方之一正是年輕化。

海天味業正站在轉型的關鍵街口。

消費分析師劉暢向虎嗅表示，醬料大市場正在面臨一個轉型節點，三個因素是關鍵變量：新渠道（直播電商等）新人群（更為年輕的消費者）新風向（在大健康風潮下低鹽、0添加逐漸成為消費熱潮）。而2020年至今，疫情等因素讓三大變量的能量加倍放大，最終讓“原本更遠的事情提早發生”。

從事日韓調味料生意的崔鉉向虎嗅表示，日本醬油市場和復合調味料市場的變化，值得中國市場參考。“1960~1970年，日本的醬油市場發展很好，到1973年左右達到頂峰，之后市場開始萎縮。此后復合調味料開始崛起，到了1983年日本實現人均一萬美元，而這也是復合調味料的一個關鍵節點。”

據崔鉉分析，在1973年~1983年這“醬油衰退的十年”里，日本的醬油廠商也思考轉型，一部分通過多元化做復合調味料復活，還有一部分開始做高級醬油提高客單價。“今天很多人去日本能找到很貴的醬油，其根源就在這段歷史里。”

海天味業需要把握的是正在出現的新變化，并遵從消費者的聲音升級產品、升級渠道。以及，海天味業需要改變心智策略——這已經不是“冠名大綜藝就能被消費者認為是有口皆碑商品的時代”了，哪怕一個幾百粉絲的抖音賬號也可能掀起一陣“龍卷風”。

擺在海天味業面前的考驗不只是恢復市值，還有恢復消費者信心。