來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/董柴玲

編輯/喬芊

自今年4月遞交招股書后，蕉下近日再次更新招股書，加速沖刺“城市戶外第一股”。

作為防曬界的網(wǎng)紅，這家成立于2013年的新品牌，最初以防曬傘切入市場，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，從線上渠道扳倒天堂傘等老牌玩家。之后又將防曬服、面罩、袖套等推向市場。短短幾年時(shí)間，蕉下便成為國內(nèi)第一大防曬品牌，成功甩開迪卡儂、優(yōu)衣庫，以及蕉內(nèi)等新玩家。

能夠從對手林立的市場脫穎而出，還要?dú)w功于這家公司對流量玩法的熟練掌握。作為一家DTC品牌，蕉下大手筆投入營銷費(fèi)用，通過李佳琦等眾多明星達(dá)人種草帶貨，半年合作上千位KOL，利用社交媒體平臺和電商直播打響知名度，路線和打法堪稱防曬界的“完美日記”。

從效果來看，蕉下也嘗到了甜頭。2019-2021年，其營收分別為3.8億元、7.9億元和24億元，年復(fù)合增長率高達(dá)150%。即便在今年新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下，蕉下也成功賺到了錢，營收和利潤呈現(xiàn)高速增長。

2022上半年，蕉下的營收為22.1億元，同比增長81.3%。擁有服裝、傘具、帽子、配飾等一系列高毛利產(chǎn)品，蕉下的整體毛利達(dá)60.3%。對比服飾巨頭優(yōu)衣庫母公司迅銷，今年第三財(cái)季毛利率為52.6%，蕉下顯然超越前者。

圖：蕉下2019-2022上半年業(yè)績

利潤方面，2022年上半年蕉下凈利潤達(dá)到4.9億元，而去年同期凈虧損35.12億元，主要來自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動。

與此前的完美日記類似，蕉下也被貼上重營銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。

從研發(fā)費(fèi)用來看，蕉下投入的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，增長至2021年的0.71億元，在總營收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發(fā)費(fèi)用為0.63億元，僅占總收入的2.8%。這些標(biāo)榜黑科技的產(chǎn)品，在消費(fèi)者口中的評價(jià)褒貶不一，吐槽“智商稅”的聲音越來越多。

相對應(yīng)的，蕉下的廣告和營銷開支一路攀升，從2019年的0.36億元，一路增長到2021年的5.87億元，在總營收占比提升至24.4%。今年上半年，蕉下選擇了削減這部分開支以保證盈利。

但蕉下依舊需要回答，在流量紅利消失的環(huán)境下，依靠代工生產(chǎn)和KOL帶貨的新消費(fèi)玩家，要如何建立更深的品牌壁壘？以及當(dāng)它從一個(gè)幾乎沒有強(qiáng)敵的細(xì)分領(lǐng)域，一頭扎進(jìn)對手林立的紅海，它要如何贏得消費(fèi)者？

01

擴(kuò)品類換來高增長

放眼近一兩年的新消費(fèi)賽道，蕉下算得上是一家高速增長的公司，今年上半年也拿出了逆勢增長的業(yè)績。

招股書顯示，2021年，蕉下的營收達(dá)到24億元，服裝、傘具、帽子等全品類商品實(shí)現(xiàn)快速增長。而今年上半年，蕉下的營收22.1億元，規(guī)模已經(jīng)接近去年全年的水平，在這背后，蕉下瞄向了龐大的功能性鞋服市場。

雖然從防曬傘生意起家，防曬服一直是蕉下的王牌產(chǎn)品，但防曬這個(gè)場景以夏季為主，天花板有限，而且這一領(lǐng)域也涌入了很多新玩家，這都逼迫蕉下在新品類上發(fā)力。

圖：蕉下不同品類商品的收入和毛利率

包含防曬、保暖、家居和運(yùn)動系列在內(nèi)的服裝產(chǎn)品是蕉下的核心品類，在今年上半年收入達(dá)到7.92億元，同比去年增長156%，不僅貢獻(xiàn)了3成以上的營收，增速也遠(yuǎn)超其他品類。

其中非防曬功能的產(chǎn)品是蕉下著重投入的方向。去年上新了一系列襯衫、褲裝、外套及羽絨服等保暖服裝，隨著今年露營、飛盤、陸沖等各類戶外運(yùn)動熱度高漲，蕉下也順勢推出新品，例如輕戶外系列的緊身褲、搖粒絨打底衫、漁夫帽等。

隨著品類擴(kuò)充，服裝業(yè)務(wù)的毛利率從過去的39.6%，一路提升至目前的53.8%，創(chuàng)造了更大的利潤空間。

服裝之外的品類中，其他配飾類和帽子的表現(xiàn)也頗為亮眼。

其中包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾在內(nèi)的其他配飾，上半年?duì)I收超過6億元，同比增長127.5%。由于加大上新力度，半年時(shí)間推出46款新品，同時(shí)提高客單價(jià)，其他配飾類已經(jīng)成為僅次于服裝的第二大收入來源，在總營收的占比接近3成。這部分產(chǎn)品的毛利率高達(dá)62%，比服裝更高。

而作為蕉下毛利率最高（69%）的品類，帽子品類的增長潛力越發(fā)顯著。同樣靠新品拉動銷售增長，蕉下在半年時(shí)間推出56款新的帽子單品，營收達(dá)到近5億元，同比增長65.2%，如今這部分業(yè)務(wù)在總營收的占比已經(jīng)超過2成。

過去靠防曬傘起家，爆款“小黑傘”“膠囊傘”幾乎成為品牌的標(biāo)簽。如今孵化出多條產(chǎn)品線，蕉下對傘具的依賴已經(jīng)大大降低。今年上半年，傘具的營收為2.61億元，同比減少了19.7%。傘具在總營收的占比也一路下滑，從過去一度高達(dá)8成，降至目前的僅11.8%。

從主打防曬產(chǎn)品，到探索非防曬領(lǐng)域，蕉下采用一貫的爆款策略。蕉下在去年就打造出22款銷售額超過3000萬元的單品，今年上半年新增了2款明星單品，分別是紜際系列貝殼倍護(hù)防曬空頂帽、晝望系列透野可折疊墨鏡，而前30名爆款貢獻(xiàn)了超過7成的銷售額。

圖：蕉下的銷售渠道收入情況

02

壓縮成本，學(xué)會省錢

經(jīng)歷燒錢換增長的激烈競爭后，各行各業(yè)都在尋求降本增效，如今蕉下也遵循著一條省錢法則，即降低營銷費(fèi)用和控制生產(chǎn)成本。

蕉下的廣告和營銷開支在過去三年一路高漲，從2019年的3700萬元，增長到2020年的1.2億元，2021年更是增長至5.86億元，在收入的比重提高至24.4%。

靠內(nèi)容營銷吸引消費(fèi)者，蕉下在去年與近600個(gè)KOL合作，今年上半年更是合作了1577位KOL。這些活躍在小紅書等各大社交平臺的博主，為品牌增加了曝光度，帶來的收入在總營收中占比接近10%。

除了線上渠道的投入，在線下渠道方面，蕉下也在加大投入，且開店的速度越來越快。

蕉下在2020年新開3家線下門店，2021年新開24家。今年上半年，蕉下新開33家線下零售門店，總數(shù)達(dá)到99家，其中41家為自營門店。不過來自門店端的收入，在總營收中不到5%。

在燒錢換增長的前幾年，蕉下的也是同步虧大的。到了2022年上半年，蕉下開始削減營銷成本，花在廣告和營銷上的費(fèi)用為2.64億元，相比去年同期的2.8億元有所下降。營銷費(fèi)用在總收入的占比也因此降至11.9%，而去年同期為23%。

其次在供應(yīng)鏈成本，蕉下也尋找壓縮的空間。由于規(guī)模化生產(chǎn)和議價(jià)能力提高，蕉下今年在銷貨成本上有了明顯的下降。對比2019年，銷貨成本占到總收入的約50%，如今降至39%。

由于早期搶占流量紅利，采取直面消費(fèi)者的DTC模式，加上靈活的供應(yīng)鏈，也幫助蕉下快速應(yīng)對市場的需求變化。如今走向全品類擴(kuò)張，蕉下能否繼續(xù)站穩(wěn)腳跟？

畢竟如今同樣銷售防曬衣、防曬面罩的，還有蕉內(nèi)、VVC、迪卡儂和優(yōu)衣庫等，賣點(diǎn)都是防曬和透氣，同質(zhì)化競爭激烈，且后者都比蕉下更具性價(jià)比。

除了防曬單品，蕉下也賣起了搖粒絨、保暖褲和羽絨服，而這些都是優(yōu)衣庫等老牌巨頭林立的領(lǐng)域。目前來看，蕉下在產(chǎn)品和價(jià)格上并不占優(yōu)勢。例如羽絨服，蕉下僅有5款產(chǎn)品，價(jià)格從379到千元左右，而優(yōu)衣庫官方旗艦店內(nèi)提供30款產(chǎn)品，價(jià)格從199到1299元。

拓展廣闊的市場意味著更多機(jī)會，但蕉下也將迎來更多挑戰(zhàn)。