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蕉下上市,卷入紅海的開始

來源: 36氪未來消費 董柴玲 2022-10-13 17:36

蕉下

來源/36氪未來消費

撰文/董柴玲

編輯/喬芊

自今年4月遞交招股書后,蕉下近日再次更新招股書,加速沖刺“城市戶外第一股”。

作為防曬界的網紅,這家成立于2013年的新品牌,最初以防曬傘切入市場,陸續打造出小黑傘、膠囊傘等爆款,從線上渠道扳倒天堂傘等老牌玩家。之后又將防曬服、面罩、袖套等推向市場。短短幾年時間,蕉下便成為國內第一大防曬品牌,成功甩開迪卡儂優衣庫,以及蕉內等新玩家。

能夠從對手林立的市場脫穎而出,還要歸功于這家公司對流量玩法的熟練掌握。作為一家DTC品牌,蕉下大手筆投入營銷費用,通過李佳琦等眾多明星達人種草帶貨,半年合作上千位KOL,利用社交媒體平臺和電商直播打響知名度,路線和打法堪稱防曬界的“完美日記”。

從效果來看,蕉下也嘗到了甜頭。2019-2021年,其營收分別為3.8億元、7.9億元和24億元,年復合增長率高達150%。即便在今年新消費品牌普遍遇冷的情況下,蕉下也成功賺到了錢,營收和利潤呈現高速增長。

2022上半年,蕉下的營收為22.1億元,同比增長81.3%。擁有服裝、傘具、帽子、配飾等一系列高毛利產品,蕉下的整體毛利達60.3%。對比服飾巨頭優衣庫母公司迅銷,今年第三財季毛利率為52.6%,蕉下顯然超越前者。

圖:蕉下2019-2022上半年業績

利潤方面,2022年上半年蕉下凈利潤達到4.9億元,而去年同期凈虧損35.12億元,主要來自可轉換可贖回優先股的公允價值變動。

與此前的完美日記類似,蕉下也被貼上重營銷、輕研發的標簽。

從研發費用來看,蕉下投入的研發支出從2019年的0.2億元,增長至2021年的0.71億元,在總營收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發費用為0.63億元,僅占總收入的2.8%。這些標榜黑科技的產品,在消費者口中的評價褒貶不一,吐槽“智商稅”的聲音越來越多。

相對應的,蕉下的廣告和營銷開支一路攀升,從2019年的0.36億元,一路增長到2021年的5.87億元,在總營收占比提升至24.4%。今年上半年,蕉下選擇了削減這部分開支以保證盈利。

但蕉下依舊需要回答,在流量紅利消失的環境下,依靠代工生產和KOL帶貨的新消費玩家,要如何建立更深的品牌壁壘?以及當它從一個幾乎沒有強敵的細分領域,一頭扎進對手林立的紅海,它要如何贏得消費者?

01

擴品類換來高增長

放眼近一兩年的新消費賽道,蕉下算得上是一家高速增長的公司,今年上半年也拿出了逆勢增長的業績。

招股書顯示,2021年,蕉下的營收達到24億元,服裝、傘具、帽子等全品類商品實現快速增長。而今年上半年,蕉下的營收22.1億元,規模已經接近去年全年的水平,在這背后,蕉下瞄向了龐大的功能性鞋服市場。

雖然從防曬傘生意起家,防曬服一直是蕉下的王牌產品,但防曬這個場景以夏季為主,天花板有限,而且這一領域也涌入了很多新玩家,這都逼迫蕉下在新品類上發力。

圖:蕉下不同品類商品的收入和毛利率

包含防曬、保暖、家居和運動系列在內的服裝產品是蕉下的核心品類,在今年上半年收入達到7.92億元,同比去年增長156%,不僅貢獻了3成以上的營收,增速也遠超其他品類。

其中非防曬功能的產品是蕉下著重投入的方向。去年上新了一系列襯衫、褲裝、外套及羽絨服等保暖服裝,隨著今年露營、飛盤、陸沖等各類戶外運動熱度高漲,蕉下也順勢推出新品,例如輕戶外系列的緊身褲、搖粒絨打底衫、漁夫帽等。

隨著品類擴充,服裝業務的毛利率從過去的39.6%,一路提升至目前的53.8%,創造了更大的利潤空間。

服裝之外的品類中,其他配飾類和帽子的表現也頗為亮眼。

其中包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾在內的其他配飾,上半年營收超過6億元,同比增長127.5%。由于加大上新力度,半年時間推出46款新品,同時提高客單價,其他配飾類已經成為僅次于服裝的第二大收入來源,在總營收的占比接近3成。這部分產品的毛利率高達62%,比服裝更高。

而作為蕉下毛利率最高(69%)的品類,帽子品類的增長潛力越發顯著。同樣靠新品拉動銷售增長,蕉下在半年時間推出56款新的帽子單品,營收達到近5億元,同比增長65.2%,如今這部分業務在總營收的占比已經超過2成。

過去靠防曬傘起家,爆款“小黑傘”“膠囊傘”幾乎成為品牌的標簽。如今孵化出多條產品線,蕉下對傘具的依賴已經大大降低。今年上半年,傘具的營收為2.61億元,同比減少了19.7%。傘具在總營收的占比也一路下滑,從過去一度高達8成,降至目前的僅11.8%。

從主打防曬產品,到探索非防曬領域,蕉下采用一貫的爆款策略。蕉下在去年就打造出22款銷售額超過3000萬元的單品,今年上半年新增了2款明星單品,分別是紜際系列貝殼倍護防曬空頂帽、晝望系列透野可折疊墨鏡,而前30名爆款貢獻了超過7成的銷售額。

圖:蕉下的銷售渠道收入情況

02

壓縮成本,學會省錢

經歷燒錢換增長的激烈競爭后,各行各業都在尋求降本增效,如今蕉下也遵循著一條省錢法則,即降低營銷費用和控制生產成本。

蕉下的廣告和營銷開支在過去三年一路高漲,從2019年的3700萬元,增長到2020年的1.2億元,2021年更是增長至5.86億元,在收入的比重提高至24.4%。

靠內容營銷吸引消費者,蕉下在去年與近600個KOL合作,今年上半年更是合作了1577位KOL。這些活躍在小紅書等各大社交平臺的博主,為品牌增加了曝光度,帶來的收入在總營收中占比接近10%。

除了線上渠道的投入,在線下渠道方面,蕉下也在加大投入,且開店的速度越來越快。

蕉下在2020年新開3家線下門店,2021年新開24家。今年上半年,蕉下新開33家線下零售門店,總數達到99家,其中41家為自營門店。不過來自門店端的收入,在總營收中不到5%。

在燒錢換增長的前幾年,蕉下的也是同步虧大的。到了2022年上半年,蕉下開始削減營銷成本,花在廣告和營銷上的費用為2.64億元,相比去年同期的2.8億元有所下降。營銷費用在總收入的占比也因此降至11.9%,而去年同期為23%。

其次在供應鏈成本,蕉下也尋找壓縮的空間。由于規模化生產和議價能力提高,蕉下今年在銷貨成本上有了明顯的下降。對比2019年,銷貨成本占到總收入的約50%,如今降至39%。

由于早期搶占流量紅利,采取直面消費者的DTC模式,加上靈活的供應鏈,也幫助蕉下快速應對市場的需求變化。如今走向全品類擴張,蕉下能否繼續站穩腳跟?

畢竟如今同樣銷售防曬衣、防曬面罩的,還有蕉內、VVC、迪卡儂和優衣庫等,賣點都是防曬和透氣,同質化競爭激烈,且后者都比蕉下更具性價比。

除了防曬單品,蕉下也賣起了搖粒絨、保暖褲和羽絨服,而這些都是優衣庫等老牌巨頭林立的領域。目前來看,蕉下在產品和價格上并不占優勢。例如羽絨服,蕉下僅有5款產品,價格從379到千元左右,而優衣庫官方旗艦店內提供30款產品,價格從199到1299元。

拓展廣闊的市場意味著更多機會,但蕉下也將迎來更多挑戰。

本文為聯商網經36氪未來消費授權轉載,版權歸36氪未來消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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