來源/全天候科技

作者/胡描

“廣州阿富”最近幾個月有點忙。

作為名創優品創始人兼CEO，在國慶期間，他在朋友圈里慶祝了位于法國里昂大都會圣熱尼拉瓦勒的新店開業。隨著這家店的開業，也標志著名創優品海外門店數量達到了2000家。

以不斷擴張、開店證明自己，似乎是名創優品的一貫風格。從2013年到2022財年，其門店從27家擴展到了全球5199家。

阿富大手一揮，還曾制定了“百國萬店千億”的目標，即覆蓋100個國家，門店超過1萬家，年營收達1000億元。

但另一方面，名創優品的“憂患”也在逼近。

7月，剛忙完港股上市的名創優品，遇到了國際知名沽空機構藍鯨資本的做空報告。雖然葉國富帶著名創優品強勢回應，卻依然沒有阻止事件的發酵。

自8月以來，多家外國律師事務所宣布可為名創優品的投資者提起集體訴訟。

禍不單行的是，在被指控的同時，名創優品又因為“偽日系”上了熱搜，再次引發負面輿論，名創優品不得不再次強調“去日化”。

不僅如此，從企業自身和行業發展來看，名創優品面臨的挑戰也不小。市場上越來越多的競爭對手讓其營收增長乏力；越來越多的店面攤薄利潤，使得企業與加盟商之間的關系從分享蛋糕變成了零和博弈；缺乏創新力之下，版權糾紛不斷；過去走“偽日貨”路線埋下的坑，也需要當下一一填上。

而這些問題，短期內均難以解決。可以預見，“廣州阿富”的忙碌還將繼續。

01

用平價“卷”全球

在忙碌的同時，葉國富依然堅持了自己愛逛街的愛好。僅僅是國慶期間，他朋友圈的定位便顯示，他去了兩個國家，逛了至少三座城市。

他喜歡在商場觀察顧客在名創優品買了東西后的表情，除了自己家的品牌，也愛看商場中其它的鋪子，人流去哪里，他就去哪里。

對于名創優品在海外的成績，葉國富顯然是得意的。他朋友圈里寫到：“‘MINISO’在海外的地位可高了，在北美的購物中心都放在一樓，與Lululemon、絲芙蘭等品牌都并列在一起。”

又說：“在全球發達國家幾乎所有的商場我們都是唯一的中國品牌在開店！”

圖片來自：葉國富朋友圈

從2015年開始推行全球化戰略到現在，7年時間中其足跡已遍布全球105個國家和地區。

尤其在國內競爭日益激烈的局面下，名創優品也加快了出海的步伐。2022財年海外新增店鋪163家，僅看第四季度，名創優品在海外新增了57家門店，國內為29家，這也說明名創優品的海外開店速度已經超過國內市場。

在2022財年第四季度業績發布會上，葉國富表示，下一步名創優品將重點投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場。

而得益于海外業務的發展，名創優品2022財年也交出了一份不錯的“成績單”。

在2022財年，名創優品營收為100.86億元，同比增長11.2%；海外業務是支撐起整體業務增長的中堅力量，其營收達到了26.4 億元，同比增長 48.5%。

2022財年也是名創優品2019年來首次實現扭虧的財年，凈利潤為6.38億元。這得歸功于毛利的增長，為30.7億元，同比增長了26.3%。

對此，名創優品解釋稱：國際業務收入毛利率通常高于國內，同時基于品牌升級戰略推出的新品，也貢獻了較高的毛利率。

但其國內的業績表現不盡人意。

在2022財年第四季度，名創優品及TOP TOY共閉店720家，公司GMV損失超7億元。僅4月，名創優品閉店數量便達到了380家，占名創優品中國區門店數量比例的12%。

同期，國內業務營收同比下降21%至15.3億元，其中名創優品品牌同比下降23%，其他業務同比下降47%，僅TOP TOY品牌營收同比上升。

一定程度上，當前的名創優品是靠著海外業務的發展喘了口氣。

圖片來自：名創優品官方微博

在產品邏輯上，名創優品一以貫之的還是自己的“三高”與“三低”。即高顏值、高品質、高頻率，低成本、低加價、低價格。在中國市場，名創優品超過95％的產品零售價格低于50元人民幣，這也讓名創優品素有“十元店”稱號。

也是這種高性價比的路線，讓名創優品的“十元店”在全世界各地開花。葉國富對自己經營之道頗為驕傲，他曾說：“我們抄了經濟形勢不好的底，經濟形勢越不好對我越有利。”

這話有一定的道理，渣打銀行的一份調查顯示，疫情之后，82%的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比。

電商的發展沖擊了線下零售，從2013年創立到如今，名創優品的成長軌跡與電商的發展幾乎是重合的。而名創優品能夠成長起來，葉國富曾如此總結：“互聯網時代的創業，要么徹底擁抱互聯網，要么從事互聯網影響不到的行業。”

這似乎在暗示電商無法影響到“10元店”。在拼多多、淘特等平臺崛起之前，一定程度上的確如此。在2018財年，名創優品的營收一度達到了170億的峰值，但此后便迅速縮水。

這也成為了沽空機構指控名創優品的一大原由。在今年7月，藍鯨資本發布了一則長達30頁的做空報告，對名創優品發出了三點質疑：特許經營商業模式是“謊言”、葉國富挪用股東資金以及業務下滑。

9月15日晚間，名創優品回應了該沽空報告，稱其相關指控均無事實依據。 

但回應并沒有阻止事件的發酵，8月以來，多家外國律師事務所宣布可為名創優品的投資者提起集體訴訟。并表示，如果其在名創優品股票的投資中虧錢了，可以在2022年10月17日前向法院申請成為首席原告。

02

營銷“鬼才”

禍不單行，在被指控的同時，名創優品又因為“偽日系”上了熱搜。

起因是名創優品西班牙Instagram賬號發布了一則盲盒帖文，公仔穿著中國旗袍，卻被稱作藝伎服飾。此事引起了不小爭議，許多網友還扒出，在名創優品店內不能放中文歌、海外簽約擺放日本國旗等事件。

雖然名創優品一一作出解釋，但依然未能平息網友們的憤怒。在8月18日，名創優品發表道歉聲明稱：“公司早在2019年底開始推動‘去日化’工作，陸續完成國內3100余家門店的門頭改造，更換為中文logo，同期開展對海外1900余家門店的門頭、店內裝潢、商品標簽及宣傳物料的‘去日化’整改，所有整改工作將于2023年3月31日前完成。”

打著“日貨”擦邊球起家，名創優品也到了需要將自己洗白為“國民”品牌的時候。

在營銷上，草根出身的葉國富有著鬼才一般的嗅覺。

他十分擅長營銷自己，在2016年，葉國富就以“廣州阿富”的名義向馬云、董明珠叫板。“幫給錢”、“董事長+一個億”等事件，引發了大量討論。

圖片來自：網絡

這兩次事件，通過上百家傳統媒體和自媒體的大面積傳播，創下了過千萬的曝光量。

葉國富更深諳廣告營銷之道。在創業做“哎呀呀”時，葉國富就在百度上“買斷”飾品廣告，耗資數十萬元請來應采兒、李湘、阿SA代言。只用了5年，就在加盟的推動下將門店做到了3000多家。根據公開報道，2007年“哎呀呀”年度零售額達5.6億元。

在2010年前后，無印良品、優衣庫等日本品牌進入中國，迅速獲得了市場。

葉國富敏銳的感知到了這一點，在2013年將哎呀呀改頭換面為“名創優品”，無論是產品設計、品牌LOGO，都與優衣庫、無印良品十分相似。

葉國富多次強調名創優品的“日本品質”，還請了日本設計師三宅順也為聯合創始人。在創業早期，三宅順也的日本身份也成為其傳播重點。在出海開店時，名創優品會安排人員穿和服、表演日本鼓，三宅日語講述 “美好生活” 的設計理念，并代表公司剪彩和簽約。

這也讓很多消費者以為名創優品是日本品牌。

但據媒體報道，三宅順也在日本幾乎無存在感。生活在日本的網友搜索三宅順也的名字，發現他沒有維基百科詞條，也沒有任何專業領域的履歷。但“三宅”這個姓氏，卻很容易聯想到知名設計師三宅一生。

隨著日式簡約風不再是最受歡迎的設計，名創優品也不再執著于日本元素。

據“晚點LatePost”今年1月的一篇報道中提到，為了解年輕人，如今葉國富每天至少刷一個小時的小紅書，看到合適的樣式、有了靈感，就轉給商品中心。如今名創優品的貨架上，也多了許多粉嫩、可愛的少女風設計。

三宅順也已經被踢出了名創優品聯合創始人的名錄。在海外第2000家門店開業時，名創優品已經不再是搬出和服、日本鼓，而是舞獅和財神迎門。

圖片來自：名創優品官方視頻截圖

在經營模式上，葉國富也有自己的一套。

不同于傳統加盟模式，名創優品的加盟商只負責租金、裝修費用、人員水電成本等，而名創優品則全權負責產品從設計到銷售的全部環節。

在這種合作模式下，加盟商更像是財務投資人。在回報結構中，加盟商能夠獲得營業額的38%（食品33%），名創優品則獲得每日營業額62%（食品67%）。

而名創優品也不用承擔太多資金壓力，能夠以較輕模式加速開店。并以高度統一的管理、運營，實現產品和服務品質的一致性，提升開店成功率。

在早期，名創優品的加盟商收益率并不低，有券商透露，加盟名創優品的年化收益率達到16%。名創優品也喊出了1到2年收回成本的口號，也因此快速吸引了許多加盟商加入。

而當門店鋪開，又進一步反哺名創優品的供應鏈。

在供應鏈上，名創優品一直堅持C2M的模式，產品生產出來后，運輸到全球18個倉庫，再發往各個門店，避免了中間商賺差價。

此前招股書顯示，名創優品核心供應商超過600家。當公司創意和設計出來后，供應商能夠迅速反饋生產產品，再迅速進入到銷售端，這保障了名創優品貨架上的更新量。

據了解，名創優品每周會從10000個產品創意里，推出大約100個新SKU，并交由供應商生產，進入到貨架上。

依托全球化市場，名創優品可以下達海量訂單，同時把回款周期從3個月縮短到15天，以此說服廠商給予最優價格，攤薄平均生產成本。

這也是名創優品能夠推行“超級平價”戰略的關鍵所在。

03

舊模式與新競爭

“萬店”計劃的出現，是改變名創優品與加盟商關系的轉折。

多開店，能夠讓品牌更多地觸達消費者，增加曝光率以及拿到更便宜的貨。但開店多了，卻會出現分攤客流量的問題，從而影響單店的收入。

在2019-2021財年，名創優品的單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元，連續呈現下降趨勢。2022財年的單店收入基本與上一年持平。

不少加盟商向媒體抱怨，加盟名創優品越來越賺不到錢，近兩年甚至還是虧錢的。

而名創優品自己做起了電商，進一步與加盟商“奪食”。在上個季度，其電子商務收入達到了1.7億元，增速58%。在不到兩年的時間中，名創優品的線上營收占比就從1%發展到了超過10%。且線上渠道，各種打折商品層出不窮，也進一步破壞已經成型的線下價格體系。

“百國萬店千億”也讓名創自身陷入了“內卷”。在當前，除了百國的目標達成了，“萬店”與“千億”都還有著較大的差距。而葉國富還隱約定下了一個更高的目標。

在今年7月，葉國富在朋友圈里轉發了一篇文章，該文將名創優品的模式與美國折扣零售巨頭Dollar General（達樂）、樂高進行了一定程度的比較。葉國富顯然十分滿意這篇文章，他評論道：“向500億美金公司看齊。”

但截至當前，名創優品的市值僅16.35億美元。距離最高時超100億美元的市值，已縮水了8成。

名創優品市值變化圖

過高的目標，也使得名創優品企業內部迎來了高強度的工作節奏。

在脈脈上，有認證的名創優品員工揭露名創總部加班沒有加班費，年底沒有年終獎，裁員沒有賠償；也有員工透露，經常工作達13個小時；在信息科技中心，每個月都會按照公式排名，要求員工平均工時10.5小時以上，否則會被勸退。

員工們在脈脈上怨聲載道，稱其工作節奏甚至超過了某些互聯網大廠。而名創優品也似乎想跟“互聯網”沾邊，不僅將公司國際總部落戶在了廣州琶洲——一個互聯網企業區域總部聚集地，包括有騰訊、阿里巴巴、唯品會、小米、科大訊飛等，還引入了OKR。其中一個KR，便是“塑造名創OKR文化氛圍，成為年輕人向往的互聯網公司。”

但名創優品的“卷”，依然沒能扭轉它在中國市場整體的頹勢。

近年來各類精品集合店，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍集團旗下TheGreenParty等涌入各大購物中心，與名創優品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”，也出現了韓尚優品、熙美誠品、KIKI等。

名創優品自身的創新能力也在受到質疑，多次陷入外觀設計專利權、著作權等權屬糾紛。自2021年以來，僅外觀設計專利權一項，名創優品就5次卷入糾紛。

而如拼多多等特價電商平臺的崛起，也進一步瓦解了名創優品的線下價格優勢。

名創優品未來怎么走？葉國富需要給出市場講出新的故事。

而他也確實在不斷嘗試新業務，做過餐飲、P2P、服裝，還有對標 “網易嚴選” 的電商網站 ，對標ZARA Home的家居集合店 Mini Home，對標泡泡瑪特的TOP TOY  。

圖片來自：晚點LatePost

在美股上市前，名創優品啟動了X-戰略，具體為：在細分領域打造更有競爭力的垂類品牌，迎合年輕一代消費者的同時，希望借助「品牌」帶來的溢價對抗成本上升造成的經營壓力。

在諸多旗下品牌中，唯一進入財報的是潮玩品牌TOP TOY。在過去一年中，TOP TOY新開64家門店，總門店數量已達到97家，貢獻了4.47億元的收入，在總營收的占比由去年的1.1%，提升至4.43%。

但潮玩賽道的競爭也并不小，泡泡瑪特、52Toys、X11等新老玩家林立，且泡泡瑪特的市值距離最高時也已縮水超1000億港元，資本市場對潮玩的故事逐漸失去熱情。

TOP TOY究竟能夠走到怎樣的位置，還有待觀察。不過，依托于名創優品拓展海外業務的經驗，TOP TOY的出海或許值得期待。

到如今，名創優品已經度過了9個年頭。9年5000家店，是名創優品的里程碑也是新挑戰。

但僅16.35億美元的市值，也讓名創優品在全球零售商中實在排不上名。

葉國富還需要繼續尋找新答案。