來源/NBS新品略

作者/吳文武

奢侈品及頂級品牌忙玩跨界，原因和目的都不簡單！

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奢侈品及頂級品牌忙跨界

最近，奢侈品行業(yè)熱點多，多家奢侈品及頂級品牌忙著玩跨界，激起市場熱議。

豪車品牌法拉利想用服裝產品來帶動一次品牌多元化之旅。近日，法拉利低調登陸天貓，開設了中國首家官方服裝（網）店，用來銷售高級時裝與配飾。

法拉利做服裝生意很認真，也很全面，店鋪內已上新了男士系列、女士系列、配飾和箱包四大品類產品，產品售價從630元至數萬元不等，目前店鋪內最貴的一件灰色的女士中長款風衣外套，標價為4.45萬元。

很快，“法拉利在中國賣風衣售價4.45萬元”話題上了熱搜，引發(fā)市場熱議。法拉利早在去年6月，就在其總部位于意大利馬拉內羅（Maranello）的汽車工廠內舉辦了一場聲勢浩大的時裝秀，發(fā)布首個完整的高級時裝系列。

其實，法拉利一直是一名跨界高手，旗下還有高級餐廳品牌Ristorante Cavallino。

日前，另一家豪車品牌保時捷也推出了一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國菜刀，售價240美元（折合人民幣1700元），可以拍蒜，但不適合斬骨頭。保時捷賣菜刀的話題引發(fā)熱議后，其官網一度無法打開。

早在今年8月，奢侈品品牌愛馬仕上架了一款小型自行車，售價高達16.5萬元人民幣，也曾一度引發(fā)熱議。

不只是愛馬仕，包括LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都曾出過限量版自行車。

各大頂級品牌和奢侈品品牌一直忙于跨界，推出的跨界產品，不僅贏得很高的市場關注和熱議，也贏得了市場搶購。

02

奢侈品品牌忙玩跨界，意欲何為？

各大奢侈品品牌忙玩跨界，難道是“不務正業(yè)”？意欲何為？

各大奢侈品都有自己的優(yōu)勢產品矩陣，還會持續(xù)玩跨界營銷，推出跨界產品，可以說是一項名利雙收，“一箭多雕”的市場策略。

在NBS新品略看來，奢侈品品牌忙跨界，看起來是一個熱門話題，背后卻是一套品牌市場營銷組合拳玩法，包括品牌營銷、心理營銷、粉絲營銷及市場商業(yè)目的等多個方面。

第一，奢侈品品牌忙跨界，是一種品牌底蘊營銷。

雖然跨界營銷是一種很常見的市場營銷策略及方式，但奢侈品牌忙跨界，無論是跨界合作，還是跨界推出新品牌和新產品都有其獨特屬性，那就是品牌底蘊營銷。

傳統(tǒng)奢侈品品牌，最近忙著跨界的頂級豪車品牌，都有著悠久的品牌歷史，有著深厚的品牌底蘊，而品牌底蘊決定了品牌深度，也積淀了品牌營銷的高度。

可見，奢侈品牌忙于跨界，是一種獨具屬性的品牌底蘊營銷，而這也是大眾品牌或普通品牌們所望塵莫及的。

第二，營銷就是玩心理，奢侈品忙跨界，也是一種品牌心理營銷。

品牌地位、品牌調性及品牌形象都是獨特性，而營銷本來就是一種心理傳播策略，所以這些奢侈品品牌忙跨界，從出發(fā)點上就是一種品牌心理營銷。

消費者購買產品或者是成為一個品牌的忠實用戶，不僅有求實心理，求美心理，當然也有求新的心理，追求時尚與潮流，更有追名心理，會選購知名品牌或者奢侈品牌，以此來“炫耀自己”。

奢侈品以及跨界產品往往有很強的社交屬性，不僅能滿足社交需求，還能滿足送禮的需求。

奢侈品品牌的跨界產品能直接滿足消費者的多種心理需求，所以其跨界產品才引起市場及消費者的廣泛關注和熱議。

第三，奢侈品品牌跨界忙，是一種粉絲經濟營銷。

奢侈品品牌有很高的市場知名度和市場關注度，有很多用戶粉絲，也有潛在用戶和品牌關注者，粉絲經濟營銷已經成為各大奢侈品牌營銷的重要事項之一。

奢侈品品牌忙于跨界，目的很明確，其一是要與忠實用戶和忠實粉絲積極互動與溝通，其二是需要特定事件來保持品牌活躍度，不斷吸引市場關注，而跨界正好能滿足。

第四，奢侈品推出跨界產品，不僅要名，當然也要利。

跨界是奢侈品品牌營銷點的一個出發(fā)點，推出跨界產品或者品牌，當然也要利，有著明確的商業(yè)目的需求，能給企業(yè)帶來一定的商業(yè)回報。

而且不少奢侈品品牌推出的跨界品牌或者平臺，成為其凝聚忠實用戶、粉絲或者是市場受眾的一個平臺。

由此可見，奢侈品忙于跨界能實現多個目的，名利雙收，何樂而不為。

不過也有市場觀點認為，奢侈品忙跨界難道是這些奢侈品品牌將市場目光向下，甚至是投向下沉市場。在這一方面，每一家奢侈品品牌都有自己的“堅持”。

03

奢侈品跨界產品，被誰買了？

還有一個有意思，值得關注的話題是，1700元的保時捷菜刀和4.45萬元的法拉利風衣，都被誰買了？

在NBS新品略看來，這些奢侈品跨界產品的目標受眾及客群主要有以下三類。

客群一，品牌用戶、忠實用戶。

毫無疑問，這些奢侈品和頂級豪車品牌有其目標受眾群體。比如，現有用戶群體，特別是品牌忠實用戶群。

這些奢侈品品牌的用戶群及粉絲有著較強的購買力，而且認同品牌理念，甚至是將這些品牌視為是生活的一部分。

以保時捷為例，比如在中國市場，2021年，保時捷在中國的新車購買者人均不超過40歲。截至2022年，保時捷的女性客戶比例為50%，從2017年的47%增加3個百分點。若以2021年94826輛的銷售成績計算，在中國，2021年有超過47413位女性購買保時捷。

很顯然，保時捷的車主用戶群體是其跨界產品的核心目標受眾之一，也有消費能力。

客群二，粉絲人群，特別是忠實粉絲人群及潛在客群。

這些各大奢侈品品牌都有很高的品牌人氣，擁有龐大的關注人群和粉絲人群，特別是忠實粉絲人群。

其中不少忠實粉絲對品牌也有著很高的認同度，也是這些品牌潛在及未來的目標客群，奢侈品跨界品牌或產品，能拉近與粉絲的距離，即使現在不能買其產品，但可以先讓其買跨界及聯名產品。

客群三，專業(yè)買手、行業(yè)從業(yè)者，以及黃牛等。

這些奢侈品推出的跨界產品，其中有不少是限量版，也同樣奉行稀缺營銷和饑餓營銷，所以有不少專業(yè)買手、行業(yè)從業(yè)者，比如二手奢侈品商家，乃至是黃牛也會入場。

要知道，奢侈品品牌往往會以配貨的方式來銷售，其一些跨界產品也被用來做配貨或者是設置了一定的條件，稀缺性決定其價值，其中有投機目的的存在，只是想賺一波而已。

此外，網紅產品怎么能少了網紅參與，奢侈品牌推出的一些限量版或跨界產品，也吸引了一大批網紅的關注，其中也會有網紅入手。

未來，我們將會看到各大奢侈品品牌更頻繁地開展跨界營銷行動。