來源/筆記俠

撰文/Rickzhang

食品安全，在2022年的這個十一，突然間變成了所有消費者都關心的話題。

不論是網紅的揭秘，還是食品企業的反饋，讓這個十一的輿論場變得熱鬧無比，但確實也讓越來越多的消費者，意識到了食品安全的重要性。

在此背景下，另一個知名餐飲企業老鄉雞，悄然在自己的公眾號發布了連續第18個月的自查自糾報告。

在這份報告中，很多讓消費者驚訝的食品安全細節都被老鄉雞指出來并一一改正，甚至分店把食品的包裝箱放入冰箱、冰箱的隔板不太干凈等等細節，都成為典型的曝光對象。

對此，老鄉雞對外的解釋卻很簡單。他們認為老鄉雞全國1000多家連鎖店，日均接待幾十萬人次，顧客投訴很難避免，但老鄉雞一直在積極整改。

在他們看來，與其被動處理問題，不如主動對外公開自身問題，希望能多站在顧客的角度去考慮問題，尊重消費者的知情權。

有意思的是，這種自曝家丑的行為，非但沒有讓老鄉雞品牌受損，反而還加大了消費者對這家企業的認同。

現在，老鄉雞每個月10號發布的這一條自查自糾的公眾號文章，基本上都能收獲近10萬的閱讀和超過幾千的點贊和轉發。絕大多數讀者的評論，都是表明對老鄉雞品牌的認可和對這種行為的支持。

正是對于自身問題的重視，和對于客戶服務的關注，老鄉雞發展到現在已經成為國內中式快餐榜首。

老鄉雞這樣的嚴苛標準，是為了保證內部全線遵守操作規定，進而體現對食品安全的高要求，從而將客戶的價值訴求作為品牌本身的追求，用全維度、全鏈條的觸點去實現客戶服務，最終帶來新的企業價值。

我們面臨從增量進入存量時代，深度理解“用戶”才能創造新價值，才不會陷入內卷、陷入零和競爭。

問題是，傳統營銷視角中，沒有“用戶”，企業關心的是市場數據的反饋與競爭對手的研究。用戶這個概念是從互聯網、移動互聯網產品延伸而來。

實際上，現在很多品牌的成功和之后穩定的發展趨勢，意味著只有發掘出了用戶的需求，并想方設法讓用戶在消費中獲取到價值，才是品牌創立的根本，也才能在新時代獲取市場的先機。

一、老鄉雞堅持的背后

很多企業在現在消費新趨勢面前出現問題，是因為有兩個因素，被企業管理者忽視。

首先，新型消費人群的價值訴求和生活方式發生了巨大變化，消費者希望從消費過程得到自我滿足。

95后乃至00后，逐漸步入職場成為消費主體，他們所帶領現在的消費群體展現出來的趨勢，跟以往完全不同。

這些新消費者有著相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行為核心其實是自我滿足。換句話說，能滿足現在消費者“自我滿足”這個需求的產品，就會在這個時代迅速成為消費熱點。

其次，移動互聯網讓用戶和品牌之間的聯系隨時發生，人群可以隨時參與到品牌互動中。

營銷學理論告訴人們，產品轉化銷售，其實是分為觸達、認知、實現轉化和分享4個步驟。

這4個步驟，無一例外是跟企業與消費者相互的深度溝通相關。

而結合營銷理論與Z世代消費者的相應特點，我們可以看出，新消費趨勢下，Z時代的消費者更喜歡處于一個被認知的群體之中，而且品牌與這個群體的人員要日常發生互動。

因此，用戶對企業品牌來說，早已不是最簡單的被動接受者，甚至可以說是主動參與品牌建設的“合伙人”。

老鄉雞每個月10號發布的自查自糾報告，一方面，讓所有客戶參與到老鄉雞日常品牌建設和經營中的機會；另一方面，也成為這些客戶對老鄉雞相應工作了解和參與的窗口。

這種看起來自曝家丑的行為，卻恰恰讓老鄉雞的品牌變成了客戶之間口口相傳的口碑；而很多客戶在等到老鄉雞的這個自查自糾報告之后紛紛留言，也體現出這些客戶對老鄉雞這么操作的認同和對這個品牌的支持。

比如有的讀者看到自查自糾報告后，認為敢于直面自己的問題并公布于眾，認真積極解決問題，相信老鄉雞一定能做大做強；也有的讀者認為民以食為天，做好食品嚴控質量才會越走越遠；還有顧客在留言中表示，外賣超時送達了老鄉雞就免費送了一份蒸蛋，客戶感受到了老鄉雞對于服務的重視和對于品質的要求。

甚至有客戶表示：一直在看老鄉雞的報告非常感動。他覺得有錯誤不可怕，可怕的是不能正視自己的錯誤，更可怕的是沒法正視就無法改正。老鄉雞這一點已經做得非常好，未來肯定會越來越讓客戶放心。

（實時性的交互，也讓客戶有了品牌參與感）

每一次的報告，都會有很多客戶，就老鄉雞一些服務中的缺陷提出建議，而老鄉雞的工作人員，也積極表示接受建議并進行整改或者調整，這讓老鄉雞自身的服務和品牌，無形中進入一個不斷修正和發展的正向循環。

最新一期的9月報告，又是一個充斥諸多對自己吹毛求疵內容的整改通告。

在老鄉雞的微信公眾平臺和微博上可以看到，瀝水籃沒洗干凈要扣分，大米袋子和雞蛋放地上要扣分，廁所隔窗變形要扣分……自查事無巨細的老鄉雞深信食品安全無小事、顧客體驗無小事。

而且老鄉雞不僅自己主動公開，還在微博轉發抽獎，鼓勵網友一起監督。正是這樣超出用戶心里底線的檢查和整改，反而加強了用戶對這個品牌的信心。

老鄉雞這么做，就是想通過外部檢查倒逼內部服務的升級。

但真正呈現出來的，卻變成了他們無比尊重客戶的意愿，并希望把客戶的感受作為自己企業發展的基石。這已然成為老鄉雞的經營策略核心。

就是在想辦法從各個角度，來滿足新消費群體的價值訴求。而注重用戶的深層需求，不斷提供滿足感和參與感的品牌，一定會有穩定且可期盼的未來。

二、企業存在的唯一目的，就是創造客戶

正如《定位升級》作者、天圖資本創始人馮衛東曾說：“這是個信息嚴重超載的時代，你是誰不重要，顧客認為你是誰才重要。”

老鄉雞的自查自糾，看似是給自己找麻煩，其實恰恰是在讓顧客接受老鄉雞有一套超乎想象的食品安全標準，潛意識認為在老鄉雞吃飯會更加安全。

老鄉雞一直以“干凈衛生，品質放心”作為品牌主張，因此對食品安全問題高度重視。

2021年5月起，老鄉雞將自身問題通過自媒體平臺公開，督促餐廳做得更好的同時與消費者真誠溝通。其至今發布18篇，自查自糾內容包括：餐廳自查自糾篇、顧客投訴篇、神秘顧客體驗篇。

這種全方位的對自己所遇到問題的曝光與后續糾正的反饋，尤其是老鄉雞主動對外公開自身問題，涉及到食材過期等敏感話題也不避諱，展現與消費者真誠溝通、不回避的態度。

這種態度恰恰能像客戶展現一個核心的理念，那就是“雖然老鄉雞是不完美的，但老鄉雞是值得信賴的”。

畢竟，主動公開，真誠溝通，積極解決，這樣的品牌讓人放心，這也才是品牌該有的面對客戶的態度。

某種程度上，老鄉雞自查自糾的例子證明，市場不僅僅是競爭導向，還是用戶導向。從用戶出發，才能創造新價值，而不是陷入你死我活、此消彼長的零和競爭。

經濟學原理告訴我們，只有讀懂消費者的心理和需求才能取得成功，這是顧客價值理論的基礎。而讀懂客戶需求，那么必然要把客戶中心論放到核心戰略中。

其實，實現顧客價值并不是圍繞企業的產品與服務發生的事件，它是以顧客為中心的日常經營實踐。當前產品服務的復雜性和消費者獲得信息的便利性，必然讓消費者在消費決策中的話語權逐步增強。這就意味著顧客的價值，已經成為企業在生產和經營時必須要考慮的出發點。

老鄉雞自的查自糾，雖然初衷可能是為了增強自身服務能力的建設，但堅持下來就不難窺見，這種把話語權和監督權讓給消費者的行為，反而加深了所有客戶對老鄉雞品牌的信任，而這些信任恰恰是建構老鄉雞品牌最核心的價值基礎。

德魯克《管理的實踐》第七章“企業目標”中表示：通常達到和競爭對手相同的服務水準還不夠，因為服務是建立顧客忠誠度最好的方法，也是最容易的方法。企業存在的唯一目的是創造客戶，企業要把焦點放在客戶上。這是自糾自查背后所體現出來的在服務經營上的管理哲學。

老鄉雞做的這一點，等于是建立了一個客戶最關心且不可能跟老鄉雞品牌切割的互動渠道，而這個互動渠道隨著時間的延續，只要老鄉雞堅持這種自查自糾不懈怠，就會不斷鞏固與加強。

這比投多少廣告，對于品牌建設更有價值。

三、解決客戶需求，才是主要矛盾

重視并且主動自查自糾，不難看出，在老鄉雞看來，贏得顧客是企業終生的話題。

以往企業可以用產品和服務來獲得顧客，只需把產品服務交付給消費者就可以了，但現在需要用顧客的共同體驗來贏得顧客，企業要持續深入探求新的價值創造和交互方式。

換句話說，只有幫助顧客創造了價值，企業才能真正實現自身的價值。

目前，老鄉雞在全國餐飲連鎖榜單中穩定的排名，以及不斷蒸蒸日上的發展態勢背后，恰恰就是越來越多消費者對企業品牌的認同，而想讓消費者認同自身的品牌，老鄉雞雖然走了一條看似最笨的道路，但這條路的真正含義就是讓消費者成為品牌發展的主導。

這實際上意味著，老鄉雞敏銳抓住了品牌發展和企業價值的主要矛盾。

任何運動形式，其內部都有其本身特殊的矛盾，而這種特殊的矛盾就構成了事物區別于其他事物的特殊的本質，這就是事物之間存在千差萬別的內在的原因。

因此，理解矛盾的特殊性，就能夠理解事物之間區別的本質，理解事物變化發展的特殊原因。而找到主要矛盾或者矛盾的主要方面，才能更好的解決問題。

這是矛盾論的核心，其實也已經早已成為企業家自覺不自覺在使用的邏輯。

對于老鄉雞來說，發展到一定的時候，會遇到由于不斷擴張的規模，帶來越來越多無法控制的問題，這些問題單靠簡單的條塊化管理很難解決，急需引入新的力量，并讓這些力量帶動企業的發展。

實際上，餐飲企業資產的核心，就是用戶的品牌認知；而用戶品牌認知達成的核心，就是企業需要解決用戶心中對消費決策的痛點。對于餐飲企業來說，食品安全一定是優于口味和規模的用戶消費決策基石。

正是看中了這個主要矛盾，老鄉雞用積極曝光問題歡迎用戶監督的方式，不但解決了品牌形象可能受損的風險，而且吸引到了用戶積極參與品牌的建設，并且無形中加強了品牌在用戶心目中的形象。

因此，企業管理團隊最應該具有的解決問題能力，就是抓住主要矛盾然后把復雜問題簡單化。

老鄉雞每個月發布的看起來對內部不友好的這份報告，實際上卻是一個建立以客戶為中心的舉動。要想做到以客戶為中心，那么企業就要想方設法打造以客戶為中心的組織。要知道誰是你的客戶，你客戶的價值到底是什么。

這其實意味著企業內部要對客戶以及客戶的價值形成共識。這對于整個工作來說，就是主要矛盾。

某種程度上，用戶對于消費的意義在不斷延展：功能需求、情感需求、價值實現、參與感、社交性、持續共創內容……用戶驅動的品牌，讓用戶在這幾個層級的需求上，都得到滿足和實現。

總結

硅谷著名投資人、《從0到1》作者彼得·蒂爾所言：“衡量一個企業是否具備天荒地老的價值，就在于看它手上究竟有多少客戶資產、客戶多寡以及客戶與企業深度綁定的關系。”

衡量一個企業是如此，衡量一個產品亦如此。老鄉雞的自查自糾，帶給整個市場震撼的背后，恰恰說明企業最核心的資產就是客戶和客戶對企業的認知。

因為產品和服務，是品牌的載體和用戶所接觸的表象，品牌是產品給用戶帶來的滿足感愉悅感等感覺集中后產生的一個必然結果。

畢竟，企業只有先創造用戶價值，才能收獲企業價值。