來源/NBS新品略

撰文/吳文武

這屆年輕人不僅拋棄了屈臣氏，也同樣拋棄了：萬寧。

近日，NBS新品略發(fā)現(xiàn)，在東莞某商場的主出入口的黃金鋪位正在裝修，老牌美妝連鎖品牌萬寧的門店倒閉了，續(xù)租商家是華為零售店。

或許很多消費者對萬寧不陌生，在過去的傳統(tǒng)美妝連鎖商超輝煌時代，萬寧也曾是消費者信賴的美妝連鎖品牌。

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萬寧也曾輝煌

在傳統(tǒng)商超時代買美妝產(chǎn)品，人們除了選擇屈臣氏外，也有不少消費者會選擇萬寧。對比如今的發(fā)展境地，萬寧昔日也曾快速發(fā)展，也曾輝煌過。

萬寧和屈臣氏有一個共同點，兩者都是來自中國香港地區(qū)的老牌美妝連鎖品牌，屈臣氏是李嘉誠產(chǎn)業(yè)下的一個子公司，而萬寧是亞洲最大的零售集團香港牛奶公司旗下品牌。

牛奶公司經(jīng)營惠康超市、宜家家私、7－11便利店、美心飲食、星巴克咖啡店、Guardian、Cold Storage、Giant、Hero和萬寧等多個品牌，其店鋪總數(shù)超過5200家，實力雄厚，而牛奶公司是怡和集團下屬企業(yè)，而怡和是香港四大英資財團中歷史最為悠久的財團，是香港零售行業(yè)的巨頭。

萬寧在香港市場享有業(yè)內(nèi)翹楚的美譽，是香港NO.1的健與美連鎖店，在深圳的不少朋友應(yīng)該很熟悉，自己找人代購的很多港貨都來自香港的萬寧門店。

萬寧相比屈臣氏進入中國內(nèi)地市場的時間要晚15年，2004年萬寧進入內(nèi)地市場，在廣州開了第一家門店，開啟內(nèi)地市場發(fā)展序幕。

萬寧的門店主要向消費者售賣護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理等產(chǎn)品，萬寧憑借著連鎖品牌形象發(fā)展勢頭不錯，在華南地區(qū)耕耘了四年后的2008年，萬寧開始走出廣東，在華北、華東、西南開設(shè)分店。

萬寧官網(wǎng)顯示，到了2012年萬寧在內(nèi)地市場門店數(shù)量突破200家，覆蓋33個城市。那時正好是萬寧的巔峰時期，依靠國際連鎖美妝品牌形象，還曾獲得過中國最具成長國際連鎖化妝品專營店等多項榮譽。

在那個年代，萬寧和屈臣氏兩家堪稱是商場的流量收割機，門店客流量旺盛，火爆程度不遜色于如今的網(wǎng)紅門店。

公開資料顯示，巔峰時期的萬寧在內(nèi)地市場的門店數(shù)量在240家左右，萬寧雖然發(fā)展勢頭和店鋪網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不及屈臣氏，但在內(nèi)地市場，特別是在華南市場的口碑還不錯。

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萬寧掉隊

不過出乎意料的是，在傳統(tǒng)商超連鎖零售時代，萬寧并沒有像屈臣氏那樣，一路高歌猛進，相比而言，萬寧慢慢掉隊了。

從2016年開始，萬寧在內(nèi)地市場的實體門店增長開始銳減，維持在200家門店左右。到了2020年萬寧開始大規(guī)模撤店，比如當(dāng)年7月中旬，萬寧在北京地區(qū)大規(guī)模撤店，迎來了一波關(guān)店潮。

萬寧為何會慢慢掉隊？在NBS新品略看來，主要可以從市場競爭、經(jīng)營策略、市場環(huán)境驟變等多個方面來看。

首先，來自競爭對手的強勢競爭，萬寧的發(fā)展壓力一直很大。

在傳統(tǒng)零售時代，渠道為王，美妝市場競爭十分激烈，萬寧進入內(nèi)地市場的時間不僅比屈臣氏更晚，屈臣氏一路高歌猛進，在內(nèi)地市場的門店巔峰時期超過了3000家，幾乎覆蓋全國市場。

相比而言，萬寧的門店巔峰時期只有240家左右，顯然不是一個等級。

其次，萬寧經(jīng)營策略很保守，十分謹(jǐn)慎。

萬寧進入內(nèi)地市場后，并沒有采取激進的市場策略，其經(jīng)營及運營思路很迥異，可以用“水逆”一詞來形容，保守和審慎的經(jīng)營思路，與屈臣氏的距離越來越遠(yuǎn)。

但在傳統(tǒng)零售年代，快速開店搶占市場份額和占據(jù)市場先機，就能形成渠道效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，很顯然萬寧的保守經(jīng)營策略錯過了發(fā)展黃金期。

第三，消費市場環(huán)境驟變及美妝行業(yè)更新迭代，萬寧掉隊了。

消費市場環(huán)境瞬息萬變，特別是進入互聯(lián)網(wǎng)電商時代，以及最近幾年的移動互聯(lián)網(wǎng)消費新時代，消費市場環(huán)境驟變，改變了零售市場邏輯，消費者的購物習(xí)慣、消費心理也都徹底改變。

在電商和新零售面前，萬寧是一家傳統(tǒng)美妝連鎖品牌模式弊端凸顯，沒有跟上消費市場環(huán)境的變化，線下門店的高經(jīng)營成本也影響著其發(fā)展，只能縮減規(guī)模。

美妝是一個快速變化的時尚行業(yè)，在傳統(tǒng)美妝集合店漸漸失色的大背景下，國內(nèi)美妝市場并沒有衰退，反而是涌現(xiàn)出了許多新品牌，特別是完美日記、花西子等國貨美妝品牌崛起，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新美妝集合店出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了迭代效應(yīng)。

消費市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的快速變化，萬寧也雖有所改變，但整體上看還是掉隊了。

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年輕人拋棄萬寧

相比于激烈的市場競爭，保守的經(jīng)營策略以及沒有追趕消費市場環(huán)境變化這些原因而言，萬寧掉隊還有一個更重要和更直接的原因是：年輕人拋棄萬寧。

消費進入年輕時代，年輕人成為消費主力軍，而美妝是一個年輕的行業(yè)，也同樣迎來了年輕消費時代。

區(qū)別于80后及以前的消費者，現(xiàn)如今的年輕人所成長的時代環(huán)境、科技環(huán)境、消費環(huán)境等都變了，物質(zhì)生活資源豐富，依賴互聯(lián)網(wǎng)、多才多藝、見多識廣、有著更高的教育水平和見識。

所以，這屆年輕人形成了自我滿足、自我需要、取悅自己、樂于嘗新、敢于追求不同的生活觀和價值觀，直接影響其消費觀和消費心理。

年輕人是新消費主力軍，其消費觀念也徹底顛覆了傳統(tǒng)美妝商業(yè)及服務(wù)模式，網(wǎng)購、看直播購物，更加追求新穎的購物體驗，處處體現(xiàn)年輕。

萬寧等傳統(tǒng)連鎖美妝店模式與當(dāng)下年輕人消費習(xí)慣相融合，顯得太過于老舊，格格不入。

萬寧品牌老化，場景陳舊，看到萬寧門店會認(rèn)識，也會逛，但是很難駐足閑逛，是否購買還得看心情，很顯然在年輕人看來，萬寧像是上個世紀(jì)的產(chǎn)物，。

萬寧給年輕人帶來的購物體驗，可以說是用糟糕來形容，從一進入店鋪內(nèi)，就會有導(dǎo)游員將你“團團圍住”，推薦各種商品，在過去琳瑯滿目的商超時代，會感覺服務(wù)很貼心，可現(xiàn)在的年輕人反而喜歡自己看，自己去了解，傳統(tǒng)推薦方式會讓年輕人感到很反感。

如今，消費進入00后時代，市場上流行一個觀點，00后已經(jīng)不認(rèn)識屈臣氏，更不用說是認(rèn)識萬寧了。

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萬寧，還有未來嗎？

新消費時代的美妝市場發(fā)展得熱火朝天，新國貨美妝品牌崛起，新一代美妝集合店迅猛發(fā)展，市場上關(guān)于萬寧的發(fā)展動態(tài)及消息少之又少。

那么，萬寧還有未來嗎？

從未來市場發(fā)展前景角度來看，美妝依然是一個前景廣闊的賽道，萬寧還有機會。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4553億元，預(yù)計2023年可突破5100億元，中國化妝品市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。

中金公司也在近期發(fā)布的研報中表示，美妝消費逐步回暖，需求韌性較強。

從公開信息看，萬寧并沒有放棄，雖然近兩年一邊關(guān)店，一邊仍在發(fā)力中國內(nèi)地市場。萬寧的母公司牛奶公司在去年還向萬寧中國增資1億元款項用于未來擴張。

萬寧于去年5月召開了發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會，在廣州、深圳、佛山、東莞開了全渠道第四代門店，壓縮了人工收銀，釋放店鋪空間，豐富商品展示品類，增加了營銷體驗數(shù)字化。

萬寧在求新求變，提升數(shù)字化營銷及服務(wù)體驗，也是為了能抓住新一代年輕人的美妝消費需求，很明顯，萬寧在品牌年輕化、營銷數(shù)字化、服務(wù)體驗化、購物便捷化等多方面都要加速補課。

更重要的是，萬寧要進一步推進差異化的市場策略，不僅要做好服務(wù)，做好體驗，更重要的是可以發(fā)揮傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，比如在大健康產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢，將國際市場的服務(wù)理念引入內(nèi)地市場。

萬寧目前在內(nèi)地市場打造類似于日本藥妝業(yè)態(tài)與滿足家庭需要的健康美專業(yè)店，為目標(biāo)客戶群提供更多樣化的服務(wù)，不妨大膽嘗試。

萬寧未來要不斷講出動人的新故事，但市場競爭只會更激烈，萬寧唯有加速跑，才能有未來。