來源/氫消費 

撰文/長風

近兩年，國內的跨境電商在資本市場上的動作不斷，不僅進行了多輪融資，敦煌網、三態股份等公司還陸續開啟上市的步伐，子不語集團也是其中一員。

相比SHEIN，同為國內B2C跨境電商的子不語集團雖然沒有那么大的知名度，但其招股書顯示，公司的確是業內的頭部玩家。

2011年成立的子不語集團以亞馬遜、Wish、eBay等第三方電商平臺渠道為主，致力于在全球范圍內銷售各種自主設計的服飾、鞋履及其他產品，并以快速的產品迭代以及性價比為利器，吸引海外消費者。

截至目前，子不語集團已經推出包括“Imily Bela”、“Runcati”在內的300 多個品牌，其中爆款品牌數量達到87個，每個爆款品牌的年銷售額超過1000萬元。其在第三方電商平臺產生的GMV在國內的跨境電商中已經處于頭部梯隊。

公司招股書顯示，2021年，子不語集團全年GMV在中國跨境出口的B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家（入駐第三方電商平臺的賣家）中，排名第三 ，北美地區所產生的GMV在所有平臺賣家中排名第一。

但過度依賴第三方電商平臺并不利于公司發展，亞馬遜、Wish對于賣家有嚴格的管控權，一旦觸及紅線，就會遭遇封號、關店的處罰。

為了規避風險、掌控流量，子不語集團與大多數跨境電商企業一樣，采取了“第三方電商平臺+自營網站（獨立站）”聯運的模式，這也是整個行業的發展趨勢，但運營獨立站存在一定難度。

“亞馬遜們”的蜜罐與毒藥

服裝是子不語集團最重要的銷售品類。

2019年至2021年，子不語集團連續三年實現營收增長，每年營收分別為14.289億元、18.981億元、23.465億元，2022年上半年營收也從去年同期的11.007億元增長至12.775億元。

其中，服飾銷售額占比為70%-80%，鞋履保持在20%左右，其余為包括電子產品、體育產品在內的其他產品銷售額。這些收入主要來自于亞馬遜、Wish等第三方電商平臺。 

數據顯示，2019年、2020年、2021年及截至2022年上半年，子不語通過第三方電商平臺銷售產生的收入分別約為13.127億元、15.059億元、20.523億元及12.003億元，約占公司同期總收入的91.9%、79.3%、87.4% 及94.0%。

其中，亞馬遜及Wish銷售產生的總收入占同期總收入的86.0%、76.7%、84.2%及92.3%。而近兩年，Wish產生的GMV正在大幅縮減，可見亞馬遜對子不語集團的重要性。

這不僅是子不語集團面臨的情況。

在中國跨境出口B2C電商平臺的眾多賣家選擇的4個主要平臺中，亞馬遜市場份額最大，達到66.0%，其次是eBay（21.7%）、全球速賣通（7.5%）及Wish（4.8%），大部分企業對亞馬遜都有過度依賴的現象。

今年3月提交招股書的賽維時代就是如此。

2019年至2021年，賽維時代來自亞馬遜的商品銷售收入分別為19.67億元、36.82億元和47.59億元，在主營業務收入中的占比從2019年的68.33%增至2021年的85.55%。

子不語甚至還在持續加碼亞馬遜平臺，投入更多資源，將銷售業務的重心轉移至該平臺，縮減對Wish等其他第三方電商平臺的投入。

但過度依賴第三方電商平臺存在很大風險，尤其是備受歡迎的亞馬遜平臺。

由于各國法律、文化、商業習慣不同，企業在出海時會碰到各種風險與挑戰。子不語就在招股書的風險項目中提到，第三方電商平臺通常可基于賣家運營及管理其賣家網店的方式，酌情暫停甚至關停賣家的賬戶。

亞馬遜在各大第三方電商平臺中規則相對嚴苛，此前就曾封掉過大量億級大店。

2021年5月至2021年12月期間，亞馬遜陸續對中國部分跨境電商企業實施“封號”措施，其主要原因為部分跨境電商企業濫用評分反饋或評論以及違反銷售排名規則等行為。

去年7月，有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，大量站點數被封。截止當年7月6日，有棵樹在亞馬遜平臺的受限資金達到1.3億元。帕拓遜、傲基也未能僥幸逃脫。

據深圳跨境電商協會的數據統計，亞馬遜平臺因為違規被封店或扣押款項的中國賣家超過5萬家，預計可能造成的損失超過1000億元人民幣。

盡管亞馬遜回應稱封號行為并非針對中國賣家，并表示未來將建立亞馬遜賣家培訓中心加強相關規章制度的宣傳和普及力度，但國內跨境電商出于危機意識和長遠發展考慮，已經形成了運營自營網站（獨立站）的思維，尤其是在SHEIN憑借獨立站大火以后，各大跨境電商企業對此更加堅定。

自建獨立站，爭做第二個SHEIN

亞馬遜、eBay等三方平臺雖然基礎設施完善且擁有大量忠實用戶，但由于流量都掌握在平臺手中，從事產品銷售的跨境電商企業不僅面臨管理風險，還容易遇到增長瓶頸，難以做大。

獨立站能夠幫助賣家積累來自消費者的一手數據，如用戶消費偏好、交易額、商品頁停留時間等重要數據，有利于幫助企業生產出更符合當代年輕人審美的產品，同時有助于提升品牌知名度及客戶忠誠度，對企業的長期發展十分重要。

近兩年爆紅的SHEIN在成立之初就選擇了自建網站，并通過在谷歌、Facebook等渠道投放廣告完成獲客。

雖然自建獨立站銷售產品在前期會產生較高的獲客成本，還要在倉儲安排、配送安排以及客戶數據分析方面投入大量時間、精力。但隨著客戶的不斷累積，企業的議價能力會不斷提高，就有機會形成規模經濟效應。

這一點在SHEIN身上已經驗證。據晚點LatePost報道，2021年6月，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶超過3000萬。海量用戶數下，SHEIN的銷售額也呈現快速增長。據36氪報道，2022上半年SHEIN的銷售額超過160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增速50%，市場預計SHEIN將會超額完成本年度設定的300億美元銷售目標。

大量訂單讓SHEIN在供應商中極具議價權。

青島市跨境電子商務協會創始秘書長蘇靜此前對媒體表示，由于SHEIN現在的訂單體量很大，導致SHEIN雖然將供應鏈壓到了不能再壓的地步，但與其合作的代工廠和供應商依然有利可賺。

這也給很多受制于第三方平臺規則的跨境電商企業提供了新的發展思路。艾媒數據顯示，2021年，中國企業在海外建立的獨立站數量已達到20萬個，近年來，子不語集團也開始注重運營獨立站。

自2011年成立以來，子不語集團一直專注于時尚服飾產品的銷售。但單一品類市場規模有限，近幾年，公司不斷拓展品類，開始銷售鞋履、電子產品、文具等產品，并將鞋履作為第二增長曲線。

為了做好鞋履品類的銷售，子不語集團在2018年開始運營專注于鞋履銷售的自營網站，并在招股書中表示，通過建立獨立站，鞋履銷售額實現大幅增長。2019年6月，子不語集團在獨立站推出鞋履品牌“Jolimall”，年度GMV超2.7億元。

由于省去了需在第三方平臺支付的傭金、廣告費等支出，且定位主要面向中端客戶、產品定價偏高，使得子不語集團從該渠道銷售出去的商品能夠獲得更高的毛利。

招股書顯示，子不語集團在亞馬遜、Wish等平臺的毛利率在70%左右，自營網站的毛利率則達到80%。

諸多優勢促使子不語集團積極開拓獨立站，2020年，子不語新投入運營了多家自營網站。相關數據顯示，2018年-2020年，其自營網站的收入得以大幅提升，占總銷售額比例分別為1.7%、7.7%、19.1%。

跨境電商邁向“兩條腿”走路時代

弗若斯特沙利文數據顯示，2021年，在中國跨境出口B2C電商市場中，駐扎在第三方平臺企業產生的銷售額由2017年的人民幣7211億元增加至2021年的人民幣20401億元，預計到2026年將增至40139億元，2021年至2026年的復合年增長率為14.5%。

第三方電商平臺依舊是一個有待挖掘的金礦，一些獨立站大戶也在向該渠道滲透。

根據亞馬遜平臺產生的GMV計算，2021年，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的前五名中，有一名為主營獨立站的企業。今年7月，SHEIN也正式入駐亞馬遜。

不過，這并不妨礙企業們對于獨立站的熱情。

弗若斯特沙利文數據顯示，在中國跨境出口B2C電商市場中，自營網站所占市場規模由2017年的2034億元增加至2021年的6983億元，預計到2026年將進一步增加至14910億元。2021年至2026年的復合年增長率為16.4%，超過第三方平臺的14.5%。

這促使各大企業自建獨立站。2021年，GMV在亞馬遜排名前五的賣家均同時運營著獨立站和第三方電商平臺。

入駐亞馬遜的SHEIN也在拓展銷售不同品類的獨立站，以建立品牌、獲得更多銷售額。今年，SHEIN先后上線了內衣獨立站Luvlette、美妝獨立站SHEGLAM等。

這意味著，多渠道發展正在成為該行業的發展趨勢。但硬幣總有正反面，第三方平臺會受牽制，而自建獨立站同樣問題難免。子不語投入運營多家自營網站后的增長態勢，并沒有持續太久。

數據顯示，2020年，子不語集團獨立站的銷售額占總收入的近20%，但進入到2021年，這部分訂單數量及銷售收入便開始大幅減少。2022年上半年，獨立站營收占比縮減至6%。

對此，公司給出兩點原因，稱2021年上半年調整了運營策略，重點培育銷售表現更好及更具盈利潛力的自營網站，需要一段時間才能實現正常增長。

除此之外，同期減少自營網站上銷售及營銷的投入也是一大原因。這意味著一旦停止廣告投放和折扣，就會失去客戶，這對企業來說并不是一個好現象，說明企業還要提高產品力，保證獨立站在引入流量后能夠留住客戶。

盡管目前跨境電商企業掀起了自建獨立站的熱潮，但這并不意味著企業將削減對第三方平臺的投入。子不語集團在招股書中表示，在可預見的未來，公司通過亞馬遜等第三方電商平臺產生的銷售將繼續占總收入的絕大部分。

可見“兩條腿”走路將成為跨境電商企業未來的發展趨勢。而偏重于任何一個渠道，都不是萬全之策。