來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

個性化不是怪異。但近年來，很多服裝品牌將怪異當(dāng)成了個性，讓大眾實(shí)實(shí)在在消費(fèi)了一把“以丑為美”。

01

李寧股價(jià)暴跌，跟綠大衣有關(guān)

10月17日，港股李寧盤中重挫近13%，截至午間收盤跌7.24%，報(bào)53.85港元。李寧在9月底發(fā)布了一套新裝，從帽子到上衣褲子通體軍綠色，版型上拖拉松垮，不倫不類已經(jīng)丑到了天際，更讓大家無法接受的是，其帽子兩側(cè)還耷拉下垂兩只長長的綠布耳朵，怎么看都有點(diǎn)像曾經(jīng)鬼子穿的軍帽。

網(wǎng)友聲稱，“這款軍綠色的服裝和帽子都很像侵華日軍軍服”。

鳳凰網(wǎng)時尚頻道報(bào)道，引起爭議的圖片來自李寧2022逐夢行機(jī)場大秀，大秀共設(shè)置了三個主題板塊，分別為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天。其中神工天物從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，本次引起爭議的新品就出自這一板塊。

到目前為止，中國李寧官方尚未對此事予以回應(yīng)。

而一位署名為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的人在朋友圈發(fā)文稱：“我們的消費(fèi)者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀。”

網(wǎng)友扒出，這位“李寧電商總經(jīng)理馮曄”于 2008 年從阿里加盟李寧。據(jù)媒體報(bào)道馮曄負(fù)責(zé)李寧集團(tuán)的電商和新零售業(yè)務(wù)。也就是在馮曄加入之后，李寧集團(tuán)才開始涉足電商業(yè)務(wù)。2016 年，馮曄被升任為電商事業(yè)部總經(jīng)理并延續(xù)至今。現(xiàn)在，他身上還有另一重身份是李寧集團(tuán)的副總裁。9 月22日的一則新聞顯示其頭銜是“品牌副總裁”。

馮曄的說法網(wǎng)友們自然不買賬，認(rèn)為其姿態(tài)高傲，出了問題首先想到的是批判甚至鄙視大眾，而不是道歉。如此高高在上地教育消費(fèi)者，苛求大眾對冷門歷史知識的掌握，大眾不知道就說大眾缺乏文化沉淀和教育知識的傳承，這不只是否定了大眾的文化水平，還否定了我國的教育體系。

由此，網(wǎng)友們對馮曄個人的抨擊繼而上升到了李寧品牌，加之在國人眼里，此次這組服裝確實(shí)很容易被聯(lián)系到侵華日軍的服飾穿著，民族情緒被點(diǎn)燃是意料之中的事。

02

日籍執(zhí)行董事

李寧官微下的網(wǎng)友留言讓人哭笑不得：李大佐，你故鄉(xiāng)的櫻花開了；我拿李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)大佐。

有網(wǎng)友將這件事與李寧董事會中的一名日籍高管聯(lián)系在一起。

據(jù)悉，李寧的現(xiàn)任聯(lián)席總裁兼執(zhí)行董事錢煒就是日籍華人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生于中國，1990年去日本留學(xué)，畢業(yè)于日本關(guān)西大學(xué)。1996年錢煒加入優(yōu)衣庫的母公司迅銷有限公司，在優(yōu)衣庫一直工作了23年之久，一度做到了優(yōu)衣庫公司的COO，此外他還擔(dān)任過優(yōu)衣庫韓國公司的行政總裁。2019年9月，錢煒加入李寧集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)的運(yùn)營工作，至今已經(jīng)在李寧工作了3年。

有媒體認(rèn)為，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽錯，錢煒高管可能確于此事無關(guān)，可能是網(wǎng)友們過度敏感了。但是作為一家國內(nèi)頭部服裝品牌，此次的服裝設(shè)計(jì)存在的審美漏洞，當(dāng)然主要還是因?yàn)橛|犯了消費(fèi)者情緒，實(shí)屬不應(yīng)該。要知道，李寧有今天這樣的成績離不開近年來國貨崛起的風(fēng)潮，離不開國內(nèi)消費(fèi)者的支持和擁戴。如今作為國貨代表的李寧在民族大義的原則性問題上觸碰了紅線，栽了跟頭，實(shí)在令人匪夷所思，而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔(dān)。

03

丑陋的審美

近年來，丑陋的審美在國內(nèi)悄然興起。而一些鼓唇弄舌之人卻將這樣的“審丑”美其名曰藝術(shù)，或者個性。或許李寧此次的設(shè)計(jì)，也是希望追求所謂的“個性”吧。

去年11月23日，迪奧在在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》發(fā)布了一張丑到讓人想吐的海報(bào)，畫中的模特穿著暗色服飾，皮膚暗黃，一雙眼睛如死魚向上翻露出白眼珠，頭發(fā)好像從來沒有洗過一樣油膩地貼在額頭上，并且額前用的是滿清時期常見的貼頭皮卷曲劉海，手上還帶著清代時的護(hù)甲。整個畫面看上去就很臟，陰暗，尤其是模特的眼神充滿邪惡，讓人感到說不出的陰森恐怖，觀之極不舒服。

迪奧這張極其惡心的海報(bào)引發(fā)全網(wǎng)批判，認(rèn)為迪奧在丑化亞洲女性，一時網(wǎng)絡(luò)輿論洶涌。當(dāng)天晚上，迪奧回應(yīng)稱，該作品并非商業(yè)廣告，隨即刪除該作品在迪奧官方線上及線下相關(guān)內(nèi)容。

無獨(dú)有偶，去年還發(fā)生了三只松鼠“瞇瞇眼”模特事件。去年底，有網(wǎng)友曬出三只松鼠2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，因海報(bào)中模特的“瞇瞇眼”、厚嘴唇等元素被認(rèn)為三只松鼠有故意丑化國人的嫌疑，此事在微博上引發(fā)爭議。那海報(bào)確實(shí)很丑，不知道當(dāng)時三只松鼠怎么選擇了這樣的形象海報(bào)。后來三只松鼠發(fā)聲，對模特妝容引起的大眾不適感道歉。

今年5月31日，各大媒體發(fā)文批判江南布衣的“詭異童裝”。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，曾被批服裝設(shè)計(jì)“邪典風(fēng)”的江南布衣再度出現(xiàn)詭異設(shè)計(jì)童裝。

在一款設(shè)計(jì)主題為“我最好的朋友”的女裙上，一個孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面兩個孩子觀望。衣服上還有一段英文，該英文大意為：“我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣掉下去！”

網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)江南布衣的童裝出現(xiàn)許多類似鬼臉、小鬼的詭異圖案。此外，江南布衣的電商店鋪中，有買家評論稱一款裙子上的圖案疑似罌粟果實(shí)。2021年9月，一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上發(fā)文稱，家里的一件“jnby by JNBY”童裝上印滿了“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”“l(fā)et me touch you(讓我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只腳)”等英文字樣，還配有撒旦、骷髏頭等不當(dāng)圖案。還有網(wǎng)友稱，其此前的童裝上還出現(xiàn)斷肢、疑似行刑、砍腿、兒童持槍等不適合兒童的圖案。

江南布衣對此道歉稱“公司已下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并嚴(yán)格審核，杜絕此類事件再次發(fā)生”。值得一提的是，致歉文案當(dāng)時僅在回復(fù)網(wǎng)友評論時發(fā)布，并未發(fā)布在江南布衣官方賬號中。今年5月，江南布衣服飾有限公司還因發(fā)布損害國家尊嚴(yán)的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬。

04

大品牌理應(yīng)主動弘揚(yáng)正確的審美

什么是美，什么是丑，全世界的人類，從古至今，都有一套最基本的評判標(biāo)準(zhǔn)。說來也奇怪，這套標(biāo)準(zhǔn)對有史以來的所有人類幾乎是具有共通性的。比如對于男性，我們認(rèn)為他的陽剛，健壯，寬大，甚至是有棱角的臉龐，明亮有神的眼睛，寬闊的肩膀，濃密的頭發(fā)，或者儒雅溫和，這些是美的；對于女性，我們認(rèn)為她婀娜的身材，勻稱的臉龐，大大的眼睛，精致的五官，這樣是美的。

對于服飾，我們希望有恰當(dāng)?shù)纳剩h永的圖案，正當(dāng)?shù)奈陌福仙淼陌嫘停鹊冗@些是美的。

說到底，那些以丑為美的設(shè)計(jì)者，不是他們不知道什么是美，什么是丑，說到底是“三觀不正”，以丑為美，潛在里的動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)是為了追求出位、追求與眾不同而顯得有個性。打這樣的擦邊球，一不小心讓自己成為“丑陋”的傳播者，遭到一邊倒的嫌棄和唾罵。