來源/聯商專欄

撰文/無名

近期行業再現“全國輿情”，而這次的主角是“李寧”，準確地說應該是“中國李寧”。而它此次的問題之于它自身而言是嚴重的、根本性的、影響深遠的，但由于并未看清問題的本質與核心，所以仍然在“不斷挖坑自埋”的路上漸行漸遠。所以，可以這樣說：“李寧”正用自己無比沉重的代價來給全國品牌們上了一課，從這個意義上講，它也算做了一件“有益”于行業的事。

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自己好不容易做起來的那手好牌

實話實說，近幾年“李寧”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它則更多是靠市場發展的勢能與“先吃螃蟹”的先機。所以“李寧”有今天的成就著實不易，是在摸索中前進、顫顫巍巍地闖出了自己的一片天。而它如今找到的路其實是結合自身條件的順勢而為：

1、它是最早的一批國產運動品牌一員，土生土長，根正苗紅；

2、它的創始人、即品牌名稱本身就是一種象征與代表——運動、為國爭光、高水平運動員(的選擇)；

3、它快速響應并順應國家“文化自信”的頂層設計與未來趨勢，而上述兩條先天優勢則恰好又成為了它最好的背書與助力，因此順流而上、一飛沖天。

所以，其實并沒有什么偶然，一切都是“天時、地利、人和”聚集的結果，“三才”聚齊者不成功，自古至今，未之有也。因此，“李寧”的全面崛起既有先天的條件、更有后天的時運，加之自身的認識，缺一不可。換言之，沒有自身對于形勢與自身條件的正確判斷與認識，如今的它也將如其他最早那批國產運動品牌一樣，泯然于眾人之間。

所以，“李寧”今天的這手好牌是自己做出來的，但沒想到的是——竟也是它親手打爛了這把好牌。

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為什么說這個錯誤是“根本性的”？

綜上，“李寧”當下的成功源于“中國李寧”，即順應“文化自信”的頂層設計與“國潮崛起”的未來趨勢，加之自身先天優勢條件的關鍵背書。換言之，它將自身的品牌認知與國家、民族進行了深度綁定，其實也就是與“民族自豪感、愛國情緒”進行了深度綁定。所以，它所借的勢就是“愛國的、民族自豪、民族復興”的集體情感，“順之者昌、逆之者亡”。

“李寧”做的這把牌是非常好的，可以說是“無與倫比”，因為“家國情懷”是華夏兒女底層的東西、銘刻于骨髓、代代相傳，且只能愈發強烈，很難倒退。因此，之于“李寧”而言，若不犯“原則性錯誤、根本性問題”就只會順流而上、水漲船高，但沒想到的是它還是犯了，而且還是這么低級的錯誤：

1、近代給民族帶來最沉痛災難的是誰？毫無疑問是日本，更進一步是日本軍國主義。故這是“世仇”，即便消彌也需要極長的時間，所以這是“禁區”，品牌觸碰則非死即傷、更何況高舉“家國旗號的李寧”了，這真是應了那句話：“不作死就不會死”；

2、由于近來“愛國情緒、民族自信”意識的持續快速增長，與之對立的意識也隨之不斷放大。因此“教科書插圖”事件一時鬧得沸沸揚揚，最后也有許多聲音導向了“日本”，為何會導向它？導向它又讓大眾聯想到了什么？我想這是不言而喻的。可這更佐證了“那些銘于骨髓的東西，比如仇恨”是依然存在且未有減弱的，所以這更說明了品牌的雷區，就像“食色性也”一樣，純屬應激性反應；

3、由于歷史原因造成的“天然敏感”，所以大眾是帶著“有色眼鏡”去審視某些文化的，換言之，一切都會有點“問題導向”。所以，只要有一點點爭議、歧義的不同文化元素品牌都應慎之又慎，因為這代表著輿論的發酵與兩派的對立，而又因為涉及一些非常敏感的歷史問題，所以是很難有“對錯”結論的。但對于品牌而言就成為了“靶子”，這與“椰樹”等輿情事件又是完全不同性質的兩種事件；

4、既然“只要有一點點爭議、歧義的不同文化元素”品牌都應慎之又慎”，更何況是那些有深刻歷史仇怨且帶有最鮮明特點的元素了，那絕對應是品牌的禁區、雷區，完全、絕對不能碰。

綜上，李寧這次碰的是禁區、雷區，而且是與自身人設完全對立的雷區。這有點像歷史上那些曾經正向后來投敵賣國的人物一樣，百姓對其憤怒與反感是更為深刻的，記憶是更持久的。

所以，這次“李寧”確實犯了一個根本性的錯誤，影響無比深遠。

03

為什么說它還在“一錯再錯”？

綜上，這次“李寧”的錯誤是非常嚴重、根本的，但沒想到的是：看似如此成熟的品牌竟然會“一錯再錯”。

1、它最應該做的是立刻道歉并承認錯誤，同時澄清問題主要出自審查不嚴等其他方面；或保持緘默，等到大眾情緒稍微平復后再解釋，同時要求所有相關方在此期間不得發聲。但它卻沒管住自己：現在網絡上流傳著其高層及創始人兒子的發聲截圖，且發聲方向竟是為自己辯解并有點嘲諷大眾無知，這可謂是錯上加錯、雪上加霜；

2、誠然，消費者之于設計師而言是非專業的，但常識是：無論你多么專業，只要嘲諷其他人“不專業”，且問題本身有爭議，那么結果只有一個——群體極化，即每一方在辯解中都更加信服自身觀點。但要知道：這次“李寧”的對立面可是龐大的，群體極化的結果是持續激化、發酵且讓它不斷陷入“萬劫不復”的深淵……想想“海天添加劑事件”的過程不正是如此嗎？

3、無論從哪個層面講，“李寧”這次都是咎由自取，即便我在初次看到這系列圖片時(還沒仔細看標題)，第一反應都是“與大眾完全一致”的，那是完全下意識的反應。換而言之，當“李寧”管理團隊在第一次看到這系列產品時，難道“絲毫沒有這樣的感覺”嗎？我想這是絕對不可能的，除非團隊全部都是“日本人或日裔華人”……

圖片摘自朋友圈

4、所以，“李寧”的這一次事件可謂咎由自取，且這也暴露了其在管理、審核、輿情響應與管控機制等方面存在的巨大問題與漏洞，而這些問題又在不斷放大并發酵這次根本性錯誤的影響。所以這次之于“李寧”可謂是生死劫與分水嶺，解決不僅需要“智慧”更需要“藝術”。最終結果如何，讓我們拭目以待吧。