來源/伯虎財經

撰文/靈靈

今年7月，TikTok 電商在英國市場啟動了“海王計劃”，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，縮短跨境物流時間。

“海王，即‘出海的王者’。” 一位業內人士如是說。

01

字節跳動的出海之路

9月底，字節跳動的快時尚跨境獨立站IfYooou進入了人們的視野中。

其YouTube官方賬號介紹道，IfYooou是一家集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時尚生活網站。

從定位來看，IfYooou有對標SHEIN的意味。銷售快時尚女裝為主，走平價路線。服飾價格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，從10%到60%不等。

值得注意的是，這個平臺并非近期才推出的。該YouTube賬號于今年3月注冊。

在IfYooou之前，字節已經做黃兩個獨立站了，分別是Fanno和Dmonstudio。前者做的是全品類平臺，后者則是類似于SHEIN的垂類女裝平臺。今年初Dmonstudio宣布關停，不久后Fanno也被曝即將關停。

這也就不難理解，IfYooou為什么時隔注冊多個月后開始有動靜了。字節跳動到底還是有個“SHEIN”夢。

目前，字節跳動的出海主要分兩條路徑，一個是做獨立站，一個是布局TikTok電商，他們的共同點是都背靠TikTok的巨大流量池。

2020年下半年，是TikTok的電商試水年，先是和Shopify達成緊密合作，之后與沃爾瑪合作實現了在海外的第一次直播帶貨。

到了2021年，TikTok在印尼、英國率先開啟本地店項目。

到了今年，開始加速開展，上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業務，并推出新賣家免除一個月傭金等優惠政策吸引商家。

跨境電商已升級為字節跳動的重點新業務。2020年底，張一鳴在內部目標中提到，2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。

那么，字節跳動為什么執著于做跨境電商？

02

字節跳動為什么要出海？

從國內環境來看，流量紅利的消失是推動字節們走出去的一大因素。

截至2021年底，阿里（國內）、拼多多、京東的年活躍用戶數分別為9.79億、8.69億、5.7億，已逼近中國的11億網民，流量紅利正在消失。

隨著流量見頂，獲客成本也在明顯增長。數據顯示，互聯網公司的獲客成本已經從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元，9年上漲了10倍多。

與此同時，海外電商正在釋放巨大的潛力。以北美、西歐為代表的成熟市場和以東南亞為代表的新興市場，是跨境電商玩家的主要目標市場。

2020年以來，疫情常態化催生了海外市場線上購物的高速發展，電商滲透率大幅上升。

從北美市場來看，艾瑞數據顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標國的中國跨境出口零售電商，預計2019-2022年復合增長率將達31.3%，達到7479億人民幣規模。

東南亞的電商市場同樣極具發展空間，被入局者視為“香餑餑”。

招商證券指出，東南亞經濟增長迅猛，且電商“低滲透高增長”，市場空間大。2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，同時東南亞也是目前全球電商增長最快的地區之一，擁有足夠的想象空間。

除了字節跳動出海首站定在東南亞，其他出海玩家同樣在東南亞大筆投入。

自1999年起，阿里先后推出跨境貿易B2B平臺阿里巴巴國際站，B2C平臺速賣通，之后投資了面向東南亞本地市場的Lazada、土耳其市場的Trendyol、巴基斯坦的Daraz。

京東最新升級的跨境電商業務，被命名為“京東全球貿”，重點布局北美及東南亞市場，從原本的B2C平臺升級為跨境B2B交易和服務平臺。

騰訊在東南亞的布局滲透了電商、支付、生活服務、文娛等內容，如投資Shopee母公司SEA，在泰國發力Wechat Pay（微信支付），投資東南亞版滴滴Gojek，收購泰國門戶網站Sanook、馬來西亞流媒體平臺Ifix等。

在國內電商增長空間縮小后，飽含機會的海外市場便成為了包括字節跳動在內的巨頭爭奪的下一塊蛋糕。

字節尋求出海，另一個原因或在于，自身具有龐大流量，但卻為他人做了嫁衣。

在開通TikTok Shop的國家和地區，消費者可以在TikTok軟件內一站式完成購物，形成閉環。而在這之前，消費者在TikTok上看中某樣商品時，還需要跳轉到站外的第三方平臺購物，如shopify獨立站。

雖有流量優勢，野心也拉滿，但字節跳動的籌碼和底牌，還不算硬氣。

03

字節跳動的出海牌

字節跳動出海的最大優勢在于流量。

據相關數據統計，截至2022年初，TikTok日活已超7億，并且增速還依然非常快，趕超了抖音在國內約6.7億的日活。兩者加在一起，這款產品全球破13億日活。這些流量將最大程度為字節跳動的跨境電商站臺。

不過，字節跳動依然難以擺脫為他人做嫁衣的處境。資料顯示，拼多多在營銷方面的預算中，包含了“和TIK TOK網紅合作”。

與此同時，僅僅有流量，還難以撐起這盤出海大棋。

正如一位出海代運營服務商所言，“TikTok的優勢在于流量，電商業務剛起步，在基礎設施的建設上還不完備。”

這一點，在字節跳動的出海經歷中，足以見得。

Fanno平臺上的負面評價，大多都集中于時效問題。有消費者稱，自己一開始被Fanno的低價吸引，但是下了幾單之后，一直收不到貨。而Fanno給出的反饋是，需要該消費者等待3-5周后才能交付。

另有報道，TikTok電商從中國發貨至英國的物流時間最少需要10-15天，多則需要一個月以上。

可見，基礎設施依然是字節跳動出海的硬傷。

還有一些挑戰，來自本土市場。以字節跳動的出海首站東南亞市場來看，不管是Shopee、Lazada，還是印尼的Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki，馬來西亞的PG mall，均有著本土背景。

而且，這些企業的發展都相對穩定。原因在于，東南亞市場格局相對松散，不扎堆一個賽道。同時，出海的字節跳動，還要面對東南亞等地區復雜的地緣政治、文化背景、法律法規、宗教信仰等因素。

在這種情況下，字節跳動要在其中分一杯羹，甚至要做“海王”，并不見得容易。

值得注意的是，在基礎設施方面，字節跳動也在加緊動作，例如做一些投資，先后投資了跨境電商帕拓遜和獨立站斯達領科，物流方面投資了縱騰集團和迪拜的物流公司iMle。

可見，字節出海，機遇很大，優勢也不小，但要在其中成為“海王”，仍然有諸多挑戰。把硬骨頭啃下，方成出海之大成者。

參考來源：

1、鞭牛士：跨境電商，互聯網巨頭的新戰場

2、三易生活：拼多多要做跨境電商？或將要面對諸多挑戰

3、連線Insight：字節跨境電商再次 “跳動”，這次能搶到SHEIN的蛋糕嗎？

4、晚點LatePost：TikTok 電商的 “海王計劃”

5、紫金財經：跨境電商新戰：拼多多和字節跳動“圍剿”SHEIN

6、億邦動力：殺入騰訊阿里后院！字節電商要在東南亞“大干一場”！TikTok小店再添三國！本地化招兵買馬！

7、電商報Pro：TikTok電商在東南亞有大動作，跨境大戰一觸即發