來源/時代財經

撰文/周嘉寶

距離2012年波司登旗艦店登陸英國首府倫敦過去10年，這家來自中國的本土羽絨服品牌選擇再戰英國市場。

“倫敦的波司登又活過來了。”“從倫敦最大的百貨出門就看到‘波司登’三個字。”近段時間，倫敦的最高溫度在17攝氏度左右，是羽絨服銷售的好時候。在這座城市最繁華的梅菲爾街區，英國老牌百貨公司Selfridges的對面，波司登旗艦店占據了一整棟大樓。

近日，這家已停業數年的門店在重新裝修之后又回歸英國消費者面前。這在國內的社交媒體上掀起不小的浪花，不少在海外工作的華人和留學生直呼其為“國貨之光”。

開業當天，足有6層樓高的波司登門店吸引了不少顧客排隊，其中不乏一些前來探店的國內外時尚博主。“昨天幾位中東顧客來采購，一人拿了好幾件。”社交平臺上，一位倫敦波司登門店的實習銷售興奮介紹，她還提及門店正在招募銷售人員和帶貨主播。

波司登倫敦旗艦店重啟，被不少人看做是這一本土品牌再次“出海征戰”的標志。在求職平臺indeed上，波司登倫敦旗艦店掛出的全職銷售崗位要求至少兩年的銷售經驗，崗位描述中還提及“波司登正聚焦于國際擴張，并對倫敦旗艦店進行全面升級，我們希望通過零售店和電子商務在英國迅速擴張。”

在不含獎金與福利的情況下，上述崗位年薪在2.3萬英鎊至2.6萬英鎊，據時代財經了解，這并不算一份有競爭力的薪資，在這條街其他品牌類似的崗位能開到3萬英鎊。

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曾砸下3.5億元，波司登設英國旗艦店

這間英國旗艦店對于波司登來說可以說意義重大。

2012年前后，波司登出海戰略十分高調，據媒體報道，僅這間位于倫敦南莫爾頓街的物業，包含購置、拆建、裝修等費用在內，波司登前后共花了3500萬英鎊，在當時約合人民幣3.5億元，當年波司登的凈利潤是14.4億元。

彼時波司登的戰略規劃中，國際化、四季化、多品牌化戰略三足鼎立。公司方面曾對媒體指出，英國旗艦店的落成是品牌劍指歐洲市場的重要一步，而旗艦店上層辦公區也被用作波司登歐洲總部。

但是在早年間，波司登英國旗艦店售賣的商品和國內截然不同，店內推出的是針對25-40歲中產階級男士的精品商務男裝，生產和設計均在歐洲，對標國際男裝品牌Hugo Boss。

英國旗艦店的開業落地之后，波司登還先后以開設快閃店、進駐買手店等形式登陸了美國與意大利市場。為了進一步鞏固歐洲市場地位，2013年波司登又斥資4000萬元人民幣收購香港同昌投資有限公司，將英國男裝品牌Greenwoods收入囊中。

但好景不長。波司登國內業務陷入了行業競爭加劇，戰略定位失焦的困境。2013年-2015年，公司面臨巨大的庫存壓力，存貨周轉天數由約132天漲至208天，凈利潤從10.8億元直線下滑至1.32億元，僅是2012年的十分之一。

國內市場的失守，也讓波司登的國際化戰略逐步走向邊緣。從2015年開始，波司登在國內開始渠道梳理與零售轉型，在英國市場，波司登也棄用了英國設計師和制造商，改用中國團隊。

不過，2017年波司登英國旗艦店仍然宣布停業。當時公司稱是鑒于英國脫歐后的經濟不確定性，與投資回報的考量，彼時波司登計劃將該物業出租，并表示希望再次踏足英國市場。

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零售價與國內相近，未見萬元羽絨服產品

外界沒有沒想到的是，波司登英國旗艦店一別就是五年。

時代財經發現，重新在倫敦營業的波司登和五年前大不相同，店鋪不再以男裝為主導，陳設的商品和國內旗艦店在售商品的差異化并不大。價格方面，波司登在英國的定價顯得比國內更加謹慎。

波司登英國官網顯示，一件谷愛凌同款羽絨服在英國售價為209.99英鎊（約合人民幣1710元），國內的零售價格為1499元；另一款黑色女士風衣羽絨服在英國售價為509.99英鎊（約合人民幣4154元），國內天貓零售價格為3599元。

不過，時代財經在英國官網沒有找到波司登的登峰2.0系列。一件標注為“Men's Q Collection Parka”的商品與國內發售的登峰系列在設計上十分類似，其在英國售價定為1092英鎊，約合人民幣8889元，可以對比的是，國內的登峰2.0系列價格普遍在萬元以上。

在2020年，波司登品牌創始人高德康曾對媒體坦言，國際化是必須完成的使命，但只有把中國市場做大做好了，品牌才能順暢地走出去。

如今在中國市場，波司登顯然已經度過了最艱難的時期。自2018年確定回歸主品牌，聚焦主航道的策略后，波司登先后與國際設計師合作，登陸紐約時裝周、倫敦時裝周，推出風衣羽絨服和登峰等高端系列產品。

根據該集團發布的最新年報，截至2022年3月31日，波司登集團年收入達162.1億元，經營溢利25.7億元，毛利率高達60.1%，已連續四年躋身百億服飾俱樂部。無論從營收和利潤規模上，都已經遠超2012年的水平。

英國旗艦店的重新開張，似乎是波司登重啟國際化之路的好時機。

但可以預想的是，這條路并不好走。波司登2020財年-2022財年年報顯示，集團來自歐洲的業務收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業務收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。除此外，集團收入全部來自中國本土。

No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對波司登倫敦店的重啟持另一種看法。他認為，這更像是一場助力本土消費者對品牌進一步高端化認知的營銷，目的在于提升品牌形象。“在國際市場，當地的客戶不一定熟悉波司登品牌，和其他國際品牌相比沒有太多競爭力，在當下的消費環境下，中國品牌的出海仍然要通過收并購國際品牌來實現。”