來(lái)源/走在理性與感性之間

作者/得益城

01

52周MD的概念

52周MD即52周商品計(jì)劃，是【日本】鈴木哲男提出的，初聽(tīng)起來(lái)是個(gè)新概念，就商品計(jì)劃的制訂而言，與我們現(xiàn)下常用的全年度檔期規(guī)劃、促銷(xiāo)日歷有很多相似，但鈴木哲男更多地注意到了商品計(jì)劃之后落地執(zhí)行的環(huán)節(jié)，他稱之為“作”-“演”-“調(diào)”的三角循環(huán)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“作”就是指結(jié)合年度的營(yíng)銷(xiāo)策劃制定一年中52周的重點(diǎn)商品計(jì)劃；“演”是指商品計(jì)劃在門(mén)店的具體實(shí)施，通俗講就是賣(mài)場(chǎng)呈現(xiàn)；“調(diào)”是指對(duì)商品銷(xiāo)售過(guò)程的反饋、收集顧客的意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整等。

在零售商而言，總部的商品部（或采購(gòu)部）承擔(dān)“作”的職能，“演” 一般是由門(mén)店的經(jīng)理（課組長(zhǎng)）來(lái)負(fù)責(zé)，“調(diào)”則可能是由總部市場(chǎng)部和門(mén)店分別收集反饋，最后統(tǒng)一匯總給商品部。

02

企業(yè)的三個(gè)能力

如果僅僅是上面這些，還不足以包含52周MD的全部，其背后的邏輯在于打造企業(yè)的三個(gè)能力，一是（商品）運(yùn)營(yíng)能力，二是店鋪的活性化（吸引力），三是人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化的打造。

商品運(yùn)營(yíng)能力毋庸置疑是零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石，這一點(diǎn)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。企業(yè)的流程優(yōu)化、信息系統(tǒng)建設(shè)，包括近年來(lái)的新零售業(yè)態(tài)（盒馬、7鮮、T11等）都在商品力提升、商品差異化競(jìng)爭(zhēng)方面做了很多探索。

店鋪的活性化主要目標(biāo)在于打造對(duì)顧客有吸引力的賣(mài)場(chǎng)，這里面包括了對(duì)賣(mài)場(chǎng)布局、硬件設(shè)備的升級(jí)改造，也包括了重點(diǎn)商品在賣(mài)場(chǎng)的情景展示、主題展示等，以形成更有活力的賣(mài)場(chǎng)。

讓門(mén)店成為商品表演的舞臺(tái)，持續(xù)不斷地高密度、高頻率地給到顧客豐富多彩的生活提案，讓消費(fèi)都能夠在我們的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)去感受生活的美好。

對(duì)人才的培養(yǎng)需要我們?nèi)ブ泵娈?dāng)前門(mén)店面臨的人才現(xiàn)狀：迫于成本的壓力，門(mén)店的員工編制大幅縮減，門(mén)店招聘了大量勞務(wù)派遣人員、小時(shí)工在補(bǔ)充用工需求，對(duì)于這部分員工如何發(fā)揮像正式工一樣的能量？

“正式員工是八小時(shí)的小時(shí)工，小時(shí)工是四小時(shí)的正式員工”，從立場(chǎng)上給予小時(shí)工同等的認(rèn)同；

總部下發(fā)的各種需要門(mén)店執(zhí)行的（重點(diǎn)商品陳列指導(dǎo)、檔期主題陳列等）計(jì)劃書(shū)讓小時(shí)工也一目了然、知道怎么去操作；

對(duì)小時(shí)工進(jìn)行帶訓(xùn)、給他們清晰的指導(dǎo)幫助他們了解賣(mài)場(chǎng)陳列的規(guī)則、鼓勵(lì)他們發(fā)揮才智改善重點(diǎn)商品的訂貨計(jì)劃、持續(xù)關(guān)注暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)品的庫(kù)存水平，對(duì)小時(shí)工的成果給予鼓勵(lì)和認(rèn)可……

以上這些，需要企業(yè)從上到下認(rèn)識(shí)到小時(shí)工作為用工主體將是未來(lái)持久的狀態(tài)，需要企業(yè)文化轉(zhuǎn)變與調(diào)整，從體制上給予支撐。

03

52周MD是線下零售的未來(lái)嗎？

52周MD背后的支撐邏輯是精益求精、不斷打磨的“匠人精神”：從服務(wù)客戶、“營(yíng)造顧客喜歡逛的門(mén)店”出發(fā)，總部制定全年52周的重點(diǎn)商品計(jì)劃，門(mén)店抓好每周重點(diǎn)商品在賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存準(zhǔn)備、陳列、展示，為顧客展示當(dāng)下最新鮮的生活提案，讓顧客形成“喜歡到店”的心智。

以價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售其增量市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，顧客期待線下零售能提供更多的價(jià)值感；

當(dāng)門(mén)店的生鮮、雜貨、百貨品類在線上電商的擠壓下生存空間越來(lái)越少的時(shí)候，52周MD把線下門(mén)店重新煥發(fā)生機(jī)的線索指向了商品運(yùn)營(yíng)的“基本功”；

從商品計(jì)劃的合理性到門(mén)店的“有機(jī)”執(zhí)行，最后總部加上門(mén)店基于顧客的反饋后聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，這一切都需要企業(yè)在文化基因?qū)用娴脑僭炫c重生。

國(guó)內(nèi)代表性的零售企業(yè)也在嘗試不同的零售突圍之路：有的在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型、期望以信息系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作，達(dá)到成本最低、效率最高，“快魚(yú)吃慢魚(yú)”；

有的在激活員工的主人翁覺(jué)悟，企業(yè)為家、員工參與經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)分紅；

有的在打造門(mén)店新鮮感上下功夫，賣(mài)場(chǎng)更年輕更時(shí)尚、商品更高檔，澳洲龍蝦、帝王蟹吸引大眾眼球……

這些不同的方向與52周MD有不同程度的相似性，也有較為明顯的差異，這其中的底層原因是中日兩國(guó)經(jīng)濟(jì)和零售發(fā)展處于不同階段的差異，同時(shí)也有中日兩種文化傳統(tǒng)在追求創(chuàng)新時(shí)的心智差異，這其中涉及的內(nèi)容太深，我就不班門(mén)弄斧了。

52周MD是否能適用于國(guó)內(nèi)的零售商超還需要在實(shí)踐之后再下結(jié)論，希望國(guó)內(nèi)商超能發(fā)揮自身在信息系統(tǒng)應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把52周MD的方法論通過(guò)系統(tǒng)手段進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。也許在業(yè)內(nèi)廣泛實(shí)踐之后，我們能找到一條適合國(guó)情的52周MD創(chuàng)新之路。