來源/剁椒TMT

撰文/西西弗 廿四

距離雙11預售還有4天，今天交個朋友兩位主播李正和駱俊帆出現在淘寶直播的“羅永浩”直播間。他們一邊發福利，感嘆淘寶直播與抖音直播的各種不同，一邊對雙11賣品進行預熱。

但他們這場直播的重點并不是賣東西，而是告訴所有直播間用戶：10月24日，也就是今年雙11第一天，羅永浩要來淘寶直播。

兩個半小時后，羅永浩在淘寶直播的粉絲漲到23萬，直播間觀看人數達到81.8萬。誰也沒有想到，在直播江湖消失半年之久，甚至宣布退網創業的羅永浩會來淘寶直播再次做起了主播。

根據業內朋友透露，羅永浩雙11轉戰淘寶直播間單坑坑位費20萬，相關權益打包為60萬，包括 2個月的切片授權+2個月的肖像使用+公眾號發文，而且當天淘寶會給5000萬uv。對此，淘寶直播和交個朋友都未正面回應。

當然，交個朋友和老羅的到來不僅給淘寶直播帶來一波流量，還帶來了一眾合作品牌。

兩位年輕主播今天順便也對老羅首場直播的選品進行了預熱，包括認養一頭牛、外星人、強生、PUMA、安克、Pico和五糧液等酒水飲料、日化服裝和3C產品等。其中大多數品牌都是與羅永浩在抖音就合作密切的品牌。

羅永浩是一個大招，但他不是淘寶直播今年雙11唯一的一張牌。

就在幾天前，有消息稱，新東方創始人俞敏洪正積極為雙11備課，并將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。對此，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。

今年618直播電商平臺排行榜中，淘寶直播受頭部主播影響，數據有所下滑。但伴隨著李佳琦的回歸，以及羅永浩、俞敏洪的加盟，淘寶直播在聲勢上重新站到了今年雙11的C位。

01

李佳琦“兜底”

第一個扛起淘寶直播雙11大旗的是“李佳琦”。為了提前給雙11預熱蓄水，李佳琦背后的MCN美ONE再次重磅推出《所有女生的offer》第二季，和各大品牌砍價，強化直播間最低價標簽的同時，也給了品牌講品牌故事、在社交平臺爆火的機會。

去年雙11前，第一季offer邀請了國外大牌希思黎、赫蓮娜，LVMH集團旗下的玫珂菲、嬌蘭等品牌，資生堂旗下的茵芙莎、CPB等，還有薇諾娜、夸迪、逐本、花西子等國貨品牌。

數據顯示，去年雙11，在李佳琦直播間歐萊雅GMV高達到7.26億，資生堂GMV5億、雅詩蘭黛和夸迪破了3億，蒂佳婷、嬌蘭、薇諾娜等6個品牌破億。

李佳琦的百億直播間養活了國產護膚品牌。以薇諾娜為例，在今年李佳琦還未停播的618預售環節，根據莫尼塔研究所數據顯示，5月26日預售當天薇諾娜直播間銷售額為1.66億。在沒有李佳琦帶貨的情況下，據新榜報道今年1至4月，薇諾娜天貓的帶貨數據平均僅為1.27億，一個月的銷量遠比不上李佳琦單日銷量。

李佳琦停播之后，薇諾娜試圖通過抖音頂流美妝帶貨主播朱瓜瓜帶貨，來頂替李佳琦離開后的流量下跌，但是同樣的預熱方式、營銷套路，朱瓜瓜8小時僅賣出2038萬的GMV，這還是當晚所有的產品的總GMV。

可見，對一些美妝品牌來說，李佳琦對于消費者的心智占領，是大于品牌本身的。甚至有已經打出品牌認知的，出淘做自播有聲有色，還是每到上新品之時，要想打出聲量和銷量，成本高、鏈路長，還是需要李佳琦這樣的頭部主播補量，去做品效合一。

今年，李佳琦卯足了勁要干波大的，第一期就和第一季產生的九大品牌談了offer，其中第一個談判的品牌就是薇諾娜，在商議薇諾娜的爆款產品特護霜時，李佳琦想要拿到去年雙11的價格，但在薇諾娜看來，原材料上漲，想拿到之前的價格不可能，但李佳琦卻反駁，“現在做同款產品的品牌很多，薇諾娜目前的處境就是，除了雙11期間能夠吸引到消費者以外，平時的銷量是很一般的。”

最后，品牌選擇妥協，降價的同時增加了贈品。節目播出后，消費者對薇諾娜的贈送機制仍不買單，認為品牌溢價嚴重的同時，贈送產品有清庫存的嫌疑，后來，薇諾娜再次重新更改了offer。

而在之后的節目中，offer也新增了彤人秘等韓系護膚品牌，以及珀萊雅、相宜本草、歐詩漫等大量的國產品牌。

今年，歐詩漫和李佳琦緊密合作，推出新品透白禮盒，在節目中，76歲的歐詩漫創始人沈志榮與李佳琦有趣互動，大談做珍珠化妝品的匠心精神，其親切、真誠、接地氣的表現，吸粉無數，為品牌在社交平臺帶來大量曝光。

而在美妝品牌之外，李佳琦直播間還進行了品類的擴充，其中包括Olaplex發膜、松下冰箱和貓頭鷹安全座椅。

穩定老品牌客戶的同時，又能為大量新品和新品牌提供了彎道超車的捷徑，對于淘寶來說，雙11，李佳琦就像是“兜底”的存在。

02

羅永浩“補位”，俞敏洪“添流量”

第二個亮眼主播則是“羅永浩”。

眾所周知，淘寶的用戶群體一直以女性為主。比較明顯的特征是，淘寶商品核心品類是服飾，而天貓的核心品類是美妝。甚至馬云曾經表示，阿里巴巴的商業機密，70%的買家是女性，55%的賣家是女性，沒有女性的支持，阿里巴巴就不可能在美國上市。

但羅永浩的受眾群體一直以男性為主，這也是當初抖音力邀羅永浩加盟抖音電商的重要原因。天貓方面的消息透露，雙11期間，交個朋友和羅永浩將進行多場直播，以手機3C數碼、家電等硬核商品為主，并稱“雙11男人們的需求該有人管管了。”

雙11，女粉絲在李佳琦直播間“買它買它”時，男粉絲也有了消費的理由。

以認養一頭牛為例。2021年，這個品牌就邀請到羅永浩成為“奶牛福利顧問”。而羅永浩不僅為認養一頭牛拍了“寫給奶牛的信”的TVC廣告，還在自己微博上手繪了一頭奶牛，并配文，大家看我畫的牛怎么樣？認養一頭牛順勢來了一波與羅永浩比畫牛的借勢營銷。

此外，認養一頭牛這個品牌也多次進入羅永浩直播間，是交個朋友的年框客戶。

Pico也是羅永浩直播間的常客。介紹3C電子產品原本就是羅永浩的優勢，他在直播間表示，VR到了可用階段，一個核心的里程碑事件就是，上了4K屏之后，觀感很清晰。隨后又說PICO是一款太過癮的VR一體機，如果粉絲有看到國內比它更好的，記得讓他試一下。

不僅僅是老羅，10月31日晚，俞敏洪也將現身“新東方訊程教育專營店”淘寶直播間，直播內容主要分享大學學習、職業路徑規劃。

事實上，去年雙11，俞敏洪就曾作為CEO站臺新東方淘寶直播間。與東方甄選直播間主要帶貨農產品不同，淘寶直播間主要售賣書籍和培訓課程。

不難看出，不管是羅永浩還是俞敏洪，他們在原有的抖音陣地取得成功后，不約而同開啟了新的直播帶貨戰場探索，多平臺戰略的背后是，他們更喜歡把雞蛋放在多個籃子里。

03

淘寶直播扳回一局

不管是交個朋友，還是新東方，開辟淘寶直播新戰場都是雙贏的局面，從單一平臺到多平臺發展，也正是直播行業未來發展的新方向。但對于淘寶直播來說，兩位頭部主播的到來，讓淘寶直播在今年雙11有望穩住流量和GMV。

去年雙11，頭部主播的業績尤為突出：李佳琦和薇婭的直播成交額分別達到106.53億元和82.52億元。業內人士稱，如果失去他們，這200億GMV的缺口，沒人敢填。

在沒有薇婭和李佳琦的日子里，淘寶直播排名前三的直播間為蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間輪換，但這些直播間單場GMV都在1000w以下，流量也遠遠低于李佳琦。

期間，淘寶直播也在努力扶持和培養中腰部主播，甚至從全網招募頭部主播，但并沒有在短時間內彌補超頭缺失產生的空白。由此可以看出，頭部主播的影響力和流量號召力很難被取代，也無法讓其他中腰部主播承接和轉化。

事實上，超頭主播的存在并不是讓傳統的大品牌更趨穩定，而為大量新品提供了彎道超車的捷徑。比如，品牌商家們選擇李佳琦，看重的也不僅是他的個人流量，更是他和淘系生態形成的整體效應，能夠幫助品牌更好建立品牌心智，實現長效發展和更多復購。這是中腰部主播無法做到的。

今年，李佳琦時隔三個月后回歸，首場直播帶貨GMV1.2億，一小時單場觀看量達2100萬，最終觀看量超過6350萬，點贊量超過1.6億。加上，此次羅永浩也是大半年之后重新回到直播領域，帶貨實力也不容小覷。

2020年，羅永浩宣布將轉型電商帶貨，首選合作平臺就是抖音。在入駐抖音短短5天的時間里，羅永浩就迅速在平臺內收獲500多萬粉絲，首場直播帶貨交易總額超1億元。

這場沒有硝煙的競爭仿佛已經讓人看到了結局。

除了在主播層面的布局以外，淘系今年雙11層面還有三層大重要變化，一是取消了雙11天貓晚會；二是天貓近期在微信中上線了名為“天貓超市小鐺家”的小程序；三是從今年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等服務鏈接。

這些變化都說明今年淘系不斷拓展新的流量渠道，越來越務實。