來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

電商在線獨家證實，羅永浩將在10月24日雙11預售當天，正式開啟淘寶直播首秀。

羅永浩將作為標志性人物打頭陣，“交個朋友”其他主播也會一并入淘開播。

隨著互連網(wǎng)“拆墻”的推進，平臺和平臺之間的主播，反應速度要更快于平臺和平臺之間的小心試探。過去一年，東方甄選上線獨立APP、抖音主播一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、薇婭弟媳琦兒入駐抖音、李佳琦微信小程序開通小賣部功能……在暗潮洶涌的水底之下，原本棲息在單個平臺的頭部主播都在輾轉(zhuǎn)探索多元化渠道。

但相較而言，此次羅永浩本人的直接跨平臺亮相，有更重要的行業(yè)轉(zhuǎn)折意義。

有業(yè)內(nèi)人士向電商在線表明，“一方面，老羅和抖音簽的排他協(xié)議已經(jīng)到期了，成熟團隊向外探索新布局很正常；另一方面，今年以來，整個市場環(huán)境發(fā)生改變，相較單兵作戰(zhàn)式的個人直播，機構直播間正在快速崛起。”

作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，羅永浩個人的影響力毋庸置疑。但兩年過去，還完債的老羅重歸創(chuàng)業(yè)，背后的MCN機構也要開始學著“獨立行走”。如何將這種影響力平穩(wěn)地移交給整個團隊？無論是觸達更多的消費者，還是鏈接更豐富的貨品，“交個朋友”都需要更廣闊的施展陣地。

亮相淘寶直播間，率先拆除壁壘。2020年，羅永浩是第一個專職做直播帶貨的企業(yè)家，2022年，羅永浩又是第一個將“多平臺棲息”擺上臺面的頭部主播。羅永浩再次打頭陣，不過這一次，是替背后的“交個朋友”開疆拓土。隨著市場的變幻，渠道早已不是一道1或2的選擇題，成年人選擇都要的背后，老羅入淘的另一層含義，或?qū)⑹穷^部MCN機構迎來集體多棲。

開播首秀，坑位費20萬

羅永浩在淘寶直播新開的賬號名叫“交個朋友羅永浩”。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年整個雙11周期，老羅直播會有三場，計劃定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對應著預售夜、開賣夜和雙十一正日子。但這個賬號會每天開播，除了老羅以外，“交個朋友”旗下主播都會來開播，官方會給到流量扶持。

從10月17日開始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了招商消息。有品牌方告訴記者，老羅目前收取的坑位費達到20萬元。“給的流量扶持不少，但費用也不低，抽傭也在20%左右，大家現(xiàn)在還是比較謹慎，很多品牌還在觀望，招商坑位應該還沒滿。”帶貨品類上，羅永浩則選擇了自己更擅長的領域，初期以手機、家電、3C數(shù)碼及新能源汽車等為主。而“交個朋友”在抖音布局的多個矩陣號，諸如酒水食品、美妝護膚、服飾珠寶等垂直號暫未有入駐的消息。

“老羅更像是作為交個朋友的王牌主播開播的，不會就局限于雙十一，后面還會播，其實相當于是‘交個朋友’入駐淘寶了。”業(yè)內(nèi)人士告訴電商在線，羅永浩團隊的目標還是希望在某個領域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV預計會有幾十個億。“抖音開播的第一場老羅帶貨1.1個億，兩年過去了，24號淘寶直播首秀這場，至少肯定不會低于這個數(shù)字。”

業(yè)內(nèi)判斷，相較于淘系原本的直播生態(tài)，羅永浩及“交個朋友”的到來，對原有格局造成的影響短期內(nèi)有限。淘寶直播中，服飾和美妝主播數(shù)量最多，2019年兩者占比為14%和12.9%，同年，直播間占比最高的品類是女裝、珠寶飾品和美妝，到了2020年，家裝、3C數(shù)碼、生活電器等高客單價商品占比明顯上升，但這些垂直領域帶貨分散、尚未誕生強勢的帶貨主播。

基于此，這次嘗試對于平臺和交個朋友團隊而言，都更像是“新增量”的挖掘。

今年4月11日，交個朋友科技有限公司發(fā)布微信文章，稱直播間2年總GMV達100億，開播總時長超1萬小時，成交訂單量5551萬以上。抖音的中心化算法，讓頭部的寶座總是風水輪流轉(zhuǎn)，即使是頭部主播，成交額也非常有限，兩年100億對平臺GMV的滲透率并不高——2020年抖音電商完成5000個億GMV，2021年經(jīng)測算在8000—9000億左右。而淘系兩大主播去年雙十一僅預售夜一晚就帶貨超160億，離交易更近的平臺基因，能讓老羅的帶貨爆發(fā)系數(shù)更高。

互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”，主播先行

從線下到線上，消費者的分散式布局，是最先被行業(yè)內(nèi)看到的。這兩年以來，品牌方多平臺棲息已成為常態(tài)。但一直以來，主播和MCN機構都是相對穩(wěn)定的資源，最重要的原因是其粉絲的沉淀和平臺用戶的畫像息息相關，和平臺的發(fā)展階段也密不可分。

“交個朋友”加淘寶好友，既是雙方訴求的一拍即合，也是因為和原生平臺關系發(fā)生變化。

兩年前的3月19日，羅永浩發(fā)微博宣布進軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶多家平臺都曾向其拋去橄欖枝。據(jù)媒體報道，盡管競爭激烈，但當時的主力競爭對手依然是抖音和快手，此后傳出抖音6000萬簽約老羅的消息，但實際上快手報價更高。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在社交媒體上透露稱，快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，“報價不低于1億”。

但在商業(yè)市場上，有時候并非價高者得。彼時的抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配——抖音希望羅永浩的加入能為平臺樹立起標桿，而羅永浩會在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招攬羅永浩更像是快手針對抖音的防御動作，且羅永浩直播帶貨集中在客單價較高的3C數(shù)碼，快手的用戶畫像與其適配度并不高。

然而兩年過去，羅永浩已經(jīng)不再是抖音的“唯一”。今年以來，從代古拉K、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌都曾成為抖音的寵兒。6月爆紅出圈的“東方甄選”，借著董宇輝刷屏的流量，3個月帶貨20億，而同期交個朋友直播間帶貨不到10個億，第一的王座悄無聲息就完成了更替。對于羅永浩和“交個朋友”而言，只做抖音的風險性在這個過程中不斷被拉高。

曾和平臺高度綁定的主播、MCN機構，都開始往外看，考慮起“多棲”——既是為了新的增量，也是為了對抗風險。今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅在接受《最話FunTalk》采訪時表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過。”電商在線也了解到，今年雙11除了羅永浩和“交個朋友”，快手頭部MCN機構遙望也會入駐淘寶直播。

機構直播間的崛起

今年以來，曾經(jīng)一個主播養(yǎng)活全公司的現(xiàn)象正在不斷消減，越來越多頭部主播開始轉(zhuǎn)向幕后、布局矩陣、專注垂類，將自己的影響力賦予給渠道品牌、機構直播間。

做渠道品牌，搭的是場，只要品牌力足夠強，就能跨平臺獨立運營。

在這一點上，俞敏洪和羅永浩的思路一致，都決心將流量和影響力聚焦于“東方甄選”、“交個朋友”等金字招牌本身，通過整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)的選品能力挖深護城河——這一套邏輯，本質(zhì)和超級主播很像，只不過主播經(jīng)營的品牌是“人”，而現(xiàn)在經(jīng)營的品牌是“直播間”。

最具代表性的案例來自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團。在電商的“人、貨、場”三要素里，直播電商曾無限放大了“人”的存在感，但是當直播電商進入到下半場，競爭依然重新回歸到了“貨和場”、“供應鏈和流量運營”的層面。

東方甄選APP

超級主播帶貨，要看粉絲積累、用戶粘性、平臺畫像，但渠道品牌的束縛則沒有這么多。

做強品牌力的一個重要環(huán)節(jié)是占領更高的市場份額、讓更多的消費者產(chǎn)生更強的品牌認知。一心要做強渠道品牌的新東方，策略就是通過多渠道布局，進一步增加曝光量，開發(fā)獨立APP之外，不僅在抖音上開設了賬號，在微信視頻號、淘寶天貓等平臺也都有入駐。

從2019年井噴式爆發(fā)開始算起，直播電商已經(jīng)走過了又一個三年。

從草莽時代，到輝煌的爆發(fā)時代，新的商品呈現(xiàn)方式，直播、短視頻培育起了新的消費習慣，但消費終將趨于理性。更多專業(yè)的主播涌入，更多豐富多元的供應鏈提供貨品，對于品牌方而言，曾被大主播奪取的話語權開始回歸，生意得以回歸更健康的運轉(zhuǎn)模式；對于消費者而言，同樣意味著更科學地進行消費，更差異化的主播將會帶來更好的購物體驗。