來(lái)源/Mall星人&中商數(shù)據(jù)&聯(lián)商網(wǎng)上海商情專(zhuān)欄聯(lián)合出品

撰文/Mall星人 郭歆曄 司馬和一

身為資深面包吃貨，我與烘焙情分頗深。就像現(xiàn)代很多人離不開(kāi)咖啡一樣（咖啡與蛋糕是絕配），我的生活少不得面包。

從兒時(shí)起，30年來(lái)我光顧過(guò)上海很多面包蛋糕店。有些陪伴我多年，有些眼見(jiàn)它開(kāi)了又關(guān)。甜甜屋、愛(ài)麗絲、大班西餅、葡吉、美心、新僑、華僑……目前為止至少見(jiàn)證了上百個(gè)品牌上千家門(mén)店陸續(xù)離場(chǎng)（有些吃過(guò)，有些我沒(méi)吃過(guò)；有些是完全離場(chǎng)，有些是被其他品牌收購(gòu)）。

雖然有人倒下，同時(shí)會(huì)有人站起來(lái)，但看著熟悉的品牌離去時(shí)，我每次都會(huì)有悵然若失的感覺(jué)。

比如，今年9-10月哈肯鋪陸續(xù)關(guān)閉各大商場(chǎng)的門(mén)店，退出上海市場(chǎng)。看到這個(gè)信息，不禁令人唏噓。

如同我們的生活一樣，再如何唏噓，日子依舊繼續(xù)向前。盡管前浪剛剛水花四濺，烘焙界的后浪照樣洶涌向前。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6月復(fù)工以來(lái)，上海近百個(gè)品牌4個(gè)月內(nèi)開(kāi)出了約200多家新店（含圍擋，詳見(jiàn)后文表格）。其中，三分之一是“首店”品牌。

在上海的餐飲市場(chǎng)里，面包店和蛋糕店一直是最受人們喜愛(ài)的餐飲品類(lèi)之一。如凱司令、哈爾濱、老大昌、新雅、杏花樓、新亞、東海、國(guó)際飯店、牛奶棚、紅寶石、白玉蘭、靜安面包房、元祖等老牌品牌（有些并非專(zhuān)門(mén)的烘焙品牌），都已有30年甚至更悠久的歷史。

上世紀(jì)90年代初，許多港資、臺(tái)資品牌紛紛搶灘上海。一直到現(xiàn)在，海內(nèi)外的知名品牌及新創(chuàng)烘焙品牌，仍在前仆后繼地到上海開(kāi)店，都想要搶占這個(gè)消費(fèi)高地。

目前滬上在營(yíng)面包甜品店的數(shù)量，簡(jiǎn)直可以用“一望無(wú)際”來(lái)形容。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾點(diǎn)評(píng)目前一共收錄了上海8662家面包甜點(diǎn)店（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大大超過(guò)了滬上包子早點(diǎn)鋪），且尚不包含：樂(lè)樂(lè)荼、奈雪の茶、星巴克、Tims、麥咖啡等兼售面包甜點(diǎn)的咖啡飲品店。

由于市場(chǎng)非常細(xì)分，鄙人粗略估計(jì)，如今多數(shù)大型購(gòu)物中心，通常都會(huì)有十余家各式各樣的面包蛋糕甜品店。

就市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前面包品類(lèi)中的歐包和手感烘焙晉升熱門(mén)隊(duì)列，繼法棍、可頌及菠蘿包、吐司之后，恰巴塔和貝果受歡迎程度逐漸提高；蛋糕方面，減糖蛋糕興起，芝士（乳酪）蛋糕卷土重來(lái)；甜品細(xì)分品類(lèi)上，冰淇淋和巧克力長(zhǎng)盛不衰，舒芙蕾熱度不再，馬卡龍和甜甜圈再度試水，蛋撻和泡芙專(zhuān)門(mén)店不溫不火。

△表中個(gè)別品牌，如BAKER＆SPICE、GREEN & SAFE，并非專(zhuān)門(mén)的烘焙品牌，而是餐廳品牌跨界做了面包，受到我等消費(fèi)者喜愛(ài)。與此同時(shí)，一些烘焙店也在嘗試提供簡(jiǎn)餐。和BAKER＆SPICE和Green＆Safe、芝樂(lè)坊等西餐廳咖啡廳推出面包蛋糕西點(diǎn)類(lèi)似，Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、FASCINO等面包西點(diǎn)店相繼推出可堂吃西式簡(jiǎn)餐的店型。

01

退位的新老品牌

疫情對(duì)很多行業(yè)都產(chǎn)生了很大影響，對(duì)烘焙糕餅業(yè)同樣沖擊不小，最新退市的哈肯鋪HOGAN BAKERY、經(jīng)營(yíng)20多年的知名品牌宜芝多、有“法式甜品天花板”之稱(chēng)的LEN?TRE相繼退出上海市場(chǎng)，再到克莉絲汀餅屋風(fēng)波，Lady M轉(zhuǎn)直營(yíng)模式……烘焙業(yè)可謂風(fēng)云變幻。

喜愛(ài)歸喜愛(ài)，不得不承認(rèn)的是，即使摒除疫情因素，烘焙本身就是個(gè)汰換率很高的行業(yè)，品牌很難維持長(zhǎng)盛不衰。在我的記憶力中，這些年停業(yè)的面包西點(diǎn)品牌少說(shuō)也有上百個(gè)，如——

一二十年前（甚至更早）火熱的愛(ài)麗絲、甜甜屋、法國(guó)保羅貝香PAUL（堪稱(chēng)國(guó)際面包天花板，猶記當(dāng)年新天地旗艦店的輝煌）、德意法蘭西DELIFRANCE、美心西餅（可惜當(dāng)年恰逢?yáng)|南亞金融風(fēng)暴）、馬哥孛羅面包房（2020年8月剛關(guān)）、原味坊歐包（德國(guó)最大的烘焙連鎖店之一，上海連鎖歐包先鋒）、香特莉西餅、喜來(lái)公社、香提、瑞萊新僑面包、地鐵黛琳特、金貝殼、食之秘Secret Recipe（蛋糕品種最多）、大班、葡吉PUCCI Bakery、華僑、新僑（嚴(yán)重暴露年齡）、GINO季諾、美國(guó)老牌甜甜圈Krispy kreme卡卡圈坊；

還有近年陸續(xù)登場(chǎng)又退場(chǎng)的“網(wǎng)紅”烘焙店，如Farine（網(wǎng)紅面包始祖）、法國(guó)國(guó)寶級(jí)蛋糕店Angelina安吉麗娜、瑞美爾特、美仕唐納滋甜甜圈、Baker One、千賀屋、日本艾品榭 Epiciel、wode沃德面包、胖達(dá)人手感烘焙、 瑞美爾特、KISS THE TIRAMISU、奶熊半熟乳酪、朋樂(lè)坊 Bunlife、11Fun、幾分甜手感烘焙、RAPL現(xiàn)烤卡仕達(dá)蘋(píng)果派、八月堂現(xiàn)烤牛角包、喜茶熱麥、瑪莎Bakery、徹思叔叔、瑞可爺爺、DONUT KING多樂(lè)星甜甜圈、KIWI新西蘭蛋糕以及大量舒芙蕾、甜甜圈品牌（部分品牌又再度卷土重來(lái)，如BAKE CHEESE TART、Ladurée等）。

歡迎共同回憶回味這30年的面包蛋糕記憶，太多退市的牌子，有些我實(shí)在想不起來(lái)了。

當(dāng)然，目前的面包蛋糕店品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。也歡迎交流好吃的最新烘焙首店品牌

△曾經(jīng)在上海輝煌過(guò)，但后來(lái)倒閉的烘焙店不計(jì)其數(shù)，有一些還能在上海烘焙簡(jiǎn)史上留下短暫的一筆，有些早已拂去了無(wú)痕。上圖中的香特莉，是一家中新合資的西點(diǎn)店，1993年開(kāi)業(yè)的那天，品牌邀請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)主持開(kāi)業(yè)剪彩儀式。2010年時(shí)還成為上海世博盛會(huì)特許商品生產(chǎn)商。如今，卻已難覓蹤影。在一絲不忍的懷舊回味中，我也說(shuō)不清究竟是什么在推動(dòng)著這些興與衰。

02

進(jìn)擊的新店

行業(yè)人士的辛酸，外人自難體會(huì)。對(duì)于購(gòu)物中心招商人和普通食客來(lái)說(shuō)，似乎也無(wú)需過(guò)慮。

Mall星人發(fā)現(xiàn)，近期上海連鎖烘焙品牌的確關(guān)了不少門(mén)店，但另一方面，半數(shù)連鎖品牌自6月以來(lái)已陸續(xù)開(kāi)出了新門(mén)店，更有10多個(gè)全新烘焙品牌開(kāi)出了上海首店，例如PAPER STONE BAKERY（美心集團(tuán)旗下高端烘焙品牌）、La Boutique de JR、東發(fā)道·鮮烘餅行、福新1912、MORE BOX、比特鵝。

最近四個(gè)多月，合計(jì)有兩百余家新門(mén)店亮相（不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，新開(kāi)的比關(guān)的更多）。

03

新品牌來(lái)自哪里

諸多新店的背后，一方面是有實(shí)力的連鎖品牌或志在拓展市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外知名品牌，在積極開(kāi)出新店，另一方面也有很多新品牌誕生并隨即開(kāi)出首店。

據(jù)Mall星人觀察，其中催生新品牌的一個(gè)動(dòng)因是，因?yàn)锳BC COOKING STUDIO、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的存在，讓學(xué)習(xí)烘焙變得更加觸手可及。不少人在精心學(xué)習(xí)后，或開(kāi)始家庭作坊式創(chuàng)業(yè)，或直接帶資入市創(chuàng)立新品牌。

從眾多新品牌和新店的類(lèi)型來(lái)看，歐包、法式甜品、網(wǎng)紅面包、日式面包等相對(duì)較為走紅。

04

熱門(mén)細(xì)分品類(lèi)積極展店

熱門(mén)的烘焙品牌，近期都在積極拓展新門(mén)店，例如——Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、DRUNK Baker、FASCINO BAKERY等歐包專(zhuān)門(mén)店成為市場(chǎng)新寵，正加快展店。本季陸續(xù)進(jìn)駐蘇河灣萬(wàn)象天地、港匯恒隆廣場(chǎng)、iapm與ifc（圍擋）等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。歐包首店新品牌PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR相距入駐前灘太古里、BFC、環(huán)宇薈。

△Luneurs上海蘇河灣萬(wàn)象天地店

網(wǎng)紅面包店方面，BUTTERFUL&CREAMOROUS在長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)開(kāi)出上海第四店，第五店則在吳江路圍擋。趁熱集合繼年初正大廣場(chǎng)開(kāi)出上海首店后，近期在美羅城開(kāi)出第二家，并即將在蘇河灣萬(wàn)象天地開(kāi)出第三家。

菠蘿包專(zhuān)門(mén)店方面，迪文生批撻菠蘿餅店、福福餅店金牌酥皮菠蘿包、東發(fā)道·鮮烘餅行分別在上海日月光中心、天空萬(wàn)科廣場(chǎng)、靜安大悅城開(kāi)出新店。

日本爆火的手作炸面包Bun Bun A-ge繼久光中心大獲成功之后，在美羅城再下一城。

“過(guò)江龍”好利來(lái)在正大廣場(chǎng)開(kāi)出首家Travel主題店。

△位于上海正大廣場(chǎng)3樓的好利來(lái)Travel主題店

吐司專(zhuān)門(mén)店方面，司乎、司熟、 烘焙龍、Grand Marble格瑪布爾、爸爸糖占領(lǐng)了上海市場(chǎng)，其中近期僅司乎在五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)開(kāi)出新店。

減糖蛋糕方面（受健康理念影響，減糖蛋糕日益走紅），WenTin文汀半糖蛋糕繼久光中心大獲成功后，一連簽約新天地廣場(chǎng)、港匯恒隆廣場(chǎng)、陸家嘴中心、上海萬(wàn)象城等多家新店；花花卷卷輕糖蛋糕則在瑞虹天地太陽(yáng)宮、上海萬(wàn)象城等商業(yè)體開(kāi)出多家新店。

芝士&乳酪蛋糕始終是市場(chǎng)熱點(diǎn)，雖然瑞可爺爺、徹思叔叔、光之乳酪·芝士猩球等網(wǎng)紅品牌相繼退市， 來(lái)自東京的 TOKYO MILK CHEESE FACTORY東京牛奶芝士工坊、PABLO芝士撻撻蛋糕、現(xiàn)烤芝士撻品牌BAKE CHEESE TART、KUMOKUMO共同重新帶動(dòng)芝士蛋糕卷土重來(lái)。

QUANDO匡朵·厚乳酪蛋糕在虹橋南豐城、LCM置匯旭輝廣場(chǎng)、上海合生匯、上海日月光開(kāi)出新店。

高端甜品方面，蔡嘉甜品在松江科創(chuàng)云廊開(kāi)出新店；韓國(guó)輕奢烘焙品牌B&C推出的松露主題甜品店TRUFFE BOULANGERIE， 即將登陸港匯恒隆廣場(chǎng)；LV旗下高端甜品COVA 亦重倉(cāng)上海（占內(nèi)地八成市場(chǎng)和門(mén)店），在One ITC剛開(kāi)出新店，又在虹橋機(jī)場(chǎng)圍擋。

中式糕點(diǎn)方面，廣蓮申、虎頭局、瀘溪河、伶小熙、珍糕興、詹記桃酥是展店最迅猛的品牌（具體新店請(qǐng)看下表），但港資購(gòu)物中心僅能看到虎頭局和香港奇華餅家。

泡芙專(zhuān)門(mén)店方面，曾經(jīng)開(kāi)遍全市的貝兒多爸爸的泡芙工房日漸勢(shì)微，ZAKUZAKU與西樹(shù)泡芙成為主流，ZAKUZAKU泡芙近期在上海合生匯、AI PLAZA西岸鳳巢開(kāi)出新店。此外，閃電巴黎 L'ECLAIR DE GENIE目前還是2家店。

馬卡龍方面，菈朵芮·Ladurée東山再起，連續(xù)開(kāi)出新天地、靜安嘉里中心、上海商城（圍擋）三家門(mén)店；比利時(shí)巧克力名牌Pierre Marcolin的馬卡龍同樣知名，目前在前灘太古里和芮歐百貨有店；新型馬卡龍Sweetie Dots在新天地廣場(chǎng)開(kāi)出實(shí)體店。

其它甜品品類(lèi)方面，Pie Bird派落戶(hù)新天地廣場(chǎng)，BAKE CHEESE TART進(jìn)駐上海美羅城；久未開(kāi)新店的DUNKIN唐恩都樂(lè)甜甜圈在上海環(huán)宇薈開(kāi)出新店；銅鑼燒專(zhuān)門(mén)店，澤田本家一枝獨(dú)秀，被各大港資購(gòu)物中心引入，章臺(tái)柳和辛一緊隨其后。

【TIPS】本文的甜品主要指烘焙類(lèi)的西式甜品及部分中式甜品，不含水果類(lèi)飲品類(lèi)的如滿(mǎn)記許留山等。

可頌專(zhuān)門(mén)店仍然小眾，月楓堂·鮮作可頌在環(huán)球港推出新品，久已沒(méi)有展店的老牌可頌坊（不是光有可頌面包）在合新里與品尊開(kāi)出了新店；可惜八月堂牛角包專(zhuān)門(mén)店退出了上海市場(chǎng)，而法國(guó)GONTRAN CHERRIER還沒(méi)進(jìn)上海。

此外，日式面包店，如Briant石窯面包、山崎、都恩客、HINATA-YA向日屋；臺(tái)式面包店，如吳寶春麥店、早安巴黎；韓式面包店，如多樂(lè)之日、巴黎貝甜；新加坡面包店，如面包新語(yǔ)、麥子倉(cāng)庫(kù)；內(nèi)餡面包專(zhuān)門(mén)店，如BAKER BEE；等細(xì)分品類(lèi)和相關(guān)品牌，也在各展所長(zhǎng)。

05

跨界烘焙高手

專(zhuān)門(mén)烘焙店之外，還有不少“跨界高手”，如奧樂(lè)齊、盒馬等超市乃至宜家的烘焙產(chǎn)品同樣質(zhì)量頗佳。

星巴克（Starbucks Reserve Bakery Cafe）、Tims（貝果一絕）、Manner（面包以性?xún)r(jià)比高著稱(chēng)）等咖啡品牌，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，亦是跨界烘焙高手。

必勝客旗下旗下美日佳焙bakery hut、新旺港麗旗下悠樂(lè)蛋糕Delicake等，也都是不容忽視的跨界烘焙高手。

還有西餐廳跨界面包店，如GREEN&SAFE、Bake＆Spice。

結(jié)語(yǔ)

上海的面包甜品店成千上萬(wàn)，因部分品牌近期沒(méi)有關(guān)店，也沒(méi)有開(kāi)出新店，故本文沒(méi)有具體提及。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Sunflour、LA PARISIENNE、ABENDBROT、凱司令、靜安面包房、聚福、早安巴黎等近期暫未開(kāi)新店。

如果歐包熱度持續(xù)升溫，口碑極佳但由于入市時(shí)機(jī)過(guò)早而折戟的法國(guó)PAUL保羅貝香、入滬兩年后卻由于“水土不服”悄然撤離的德國(guó)原味坊(Qbake)等退出中國(guó)市場(chǎng)的歐包品牌，是否能東山再起，后續(xù)值得關(guān)注。

無(wú)論是歐包還是日式，港式菠蘿包還是古早雞蛋糕，法棍還是堿水面包，上海大眾對(duì)烘焙產(chǎn)品的喜愛(ài)和講究是毋庸置疑的，就像咖啡在上海的蓬勃發(fā)展一樣，上海的烘焙業(yè)同樣走在全國(guó)的前端。雖然每年都有品牌在退出，但每年仍在吸引海外內(nèi)中國(guó)連鎖烘焙品牌競(jìng)逐于此。

綜上所述，上海烘焙業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈而高度內(nèi)卷的賽道，在這個(gè)賽道上奔馳，需要異常小心。但從市場(chǎng)機(jī)會(huì)角度看，這個(gè)賽道的商機(jī)長(zhǎng)期存在，關(guān)鍵在于如何依托完善的供應(yīng)鏈，適時(shí)抓住或挖掘其中熱門(mén)且有中長(zhǎng)期潛力的細(xì)分賽道。

隨著各類(lèi)細(xì)分賽道的崛起，購(gòu)物中心對(duì)于烘焙品牌的選擇也更趨廣泛性和多元化。