來源/Mall星人&中商數據&聯商網上海商情專欄聯合出品

撰文/Mall星人 郭歆曄 司馬和一

身為資深面包吃貨，我與烘焙情分頗深。就像現代很多人離不開咖啡一樣（咖啡與蛋糕是絕配），我的生活少不得面包。

從兒時起，30年來我光顧過上海很多面包蛋糕店。有些陪伴我多年，有些眼見它開了又關。甜甜屋、愛麗絲、大班西餅、葡吉、美心、新僑、華僑……目前為止至少見證了上百個品牌上千家門店陸續離場（有些吃過，有些我沒吃過；有些是完全離場，有些是被其他品牌收購）。

雖然有人倒下，同時會有人站起來，但看著熟悉的品牌離去時，我每次都會有悵然若失的感覺。

比如，今年9-10月哈肯鋪陸續關閉各大商場的門店，退出上海市場。看到這個信息，不禁令人唏噓。

如同我們的生活一樣，再如何唏噓，日子依舊繼續向前。盡管前浪剛剛水花四濺，烘焙界的后浪照樣洶涌向前。據中商數據統計，今年6月復工以來，上海近百個品牌4個月內開出了約200多家新店（含圍擋，詳見后文表格）。其中，三分之一是“首店”品牌。

在上海的餐飲市場里，面包店和蛋糕店一直是最受人們喜愛的餐飲品類之一。如凱司令、哈爾濱、老大昌、新雅、杏花樓、新亞、東海、國際飯店、牛奶棚、紅寶石、白玉蘭、靜安面包房、元祖等老牌品牌（有些并非專門的烘焙品牌），都已有30年甚至更悠久的歷史。

上世紀90年代初，許多港資、臺資品牌紛紛搶灘上海。一直到現在，海內外的知名品牌及新創烘焙品牌，仍在前仆后繼地到上海開店，都想要搶占這個消費高地。

目前滬上在營面包甜品店的數量，簡直可以用“一望無際”來形容。據中商數據統計，大眾點評目前一共收錄了上海8662家面包甜點店（網點數量大大超過了滬上包子早點鋪），且尚不包含：樂樂荼、奈雪の茶、星巴克、Tims、麥咖啡等兼售面包甜點的咖啡飲品店。

由于市場非常細分，鄙人粗略估計，如今多數大型購物中心，通常都會有十余家各式各樣的面包蛋糕甜品店。

就市場趨勢來說，當前面包品類中的歐包和手感烘焙晉升熱門隊列，繼法棍、可頌及菠蘿包、吐司之后，恰巴塔和貝果受歡迎程度逐漸提高；蛋糕方面，減糖蛋糕興起，芝士（乳酪）蛋糕卷土重來；甜品細分品類上，冰淇淋和巧克力長盛不衰，舒芙蕾熱度不再，馬卡龍和甜甜圈再度試水，蛋撻和泡芙專門店不溫不火。

△表中個別品牌，如BAKER＆SPICE、GREEN & SAFE，并非專門的烘焙品牌，而是餐廳品牌跨界做了面包，受到我等消費者喜愛。與此同時，一些烘焙店也在嘗試提供簡餐。和BAKER＆SPICE和Green＆Safe、芝樂坊等西餐廳咖啡廳推出面包蛋糕西點類似，Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、FASCINO等面包西點店相繼推出可堂吃西式簡餐的店型。

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退位的新老品牌

疫情對很多行業都產生了很大影響，對烘焙糕餅業同樣沖擊不小，最新退市的哈肯鋪HOGAN BAKERY、經營20多年的知名品牌宜芝多、有“法式甜品天花板”之稱的LEN?TRE相繼退出上海市場，再到克莉絲汀餅屋風波，Lady M轉直營模式……烘焙業可謂風云變幻。

喜愛歸喜愛，不得不承認的是，即使摒除疫情因素，烘焙本身就是個汰換率很高的行業，品牌很難維持長盛不衰。在我的記憶力中，這些年停業的面包西點品牌少說也有上百個，如——

一二十年前（甚至更早）火熱的愛麗絲、甜甜屋、法國保羅貝香PAUL（堪稱國際面包天花板，猶記當年新天地旗艦店的輝煌）、德意法蘭西DELIFRANCE、美心西餅（可惜當年恰逢東南亞金融風暴）、馬哥孛羅面包房（2020年8月剛關）、原味坊歐包（德國最大的烘焙連鎖店之一，上海連鎖歐包先鋒）、香特莉西餅、喜來公社、香提、瑞萊新僑面包、地鐵黛琳特、金貝殼、食之秘Secret Recipe（蛋糕品種最多）、大班、葡吉PUCCI Bakery、華僑、新僑（嚴重暴露年齡）、GINO季諾、美國老牌甜甜圈Krispy kreme卡卡圈坊；

還有近年陸續登場又退場的“網紅”烘焙店，如Farine（網紅面包始祖）、法國國寶級蛋糕店Angelina安吉麗娜、瑞美爾特、美仕唐納滋甜甜圈、Baker One、千賀屋、日本艾品榭 Epiciel、wode沃德面包、胖達人手感烘焙、 瑞美爾特、KISS THE TIRAMISU、奶熊半熟乳酪、朋樂坊 Bunlife、11Fun、幾分甜手感烘焙、RAPL現烤卡仕達蘋果派、八月堂現烤牛角包、喜茶熱麥、瑪莎Bakery、徹思叔叔、瑞可爺爺、DONUT KING多樂星甜甜圈、KIWI新西蘭蛋糕以及大量舒芙蕾、甜甜圈品牌（部分品牌又再度卷土重來，如BAKE CHEESE TART、Ladurée等）。

歡迎共同回憶回味這30年的面包蛋糕記憶，太多退市的牌子，有些我實在想不起來了。

當然，目前的面包蛋糕店品牌數量遠遠超過以往，競爭白熱化。也歡迎交流好吃的最新烘焙首店品牌

△曾經在上海輝煌過，但后來倒閉的烘焙店不計其數，有一些還能在上海烘焙簡史上留下短暫的一筆，有些早已拂去了無痕。上圖中的香特莉，是一家中新合資的西點店，1993年開業的那天，品牌邀請周潤發主持開業剪彩儀式。2010年時還成為上海世博盛會特許商品生產商。如今，卻已難覓蹤影。在一絲不忍的懷舊回味中，我也說不清究竟是什么在推動著這些興與衰。

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進擊的新店

行業人士的辛酸，外人自難體會。對于購物中心招商人和普通食客來說，似乎也無需過慮。

Mall星人發現，近期上海連鎖烘焙品牌的確關了不少門店，但另一方面，半數連鎖品牌自6月以來已陸續開出了新門店，更有10多個全新烘焙品牌開出了上海首店，例如PAPER STONE BAKERY（美心集團旗下高端烘焙品牌）、La Boutique de JR、東發道·鮮烘餅行、福新1912、MORE BOX、比特鵝。

最近四個多月，合計有兩百余家新門店亮相（不經意間發現，新開的比關的更多）。

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新品牌來自哪里

諸多新店的背后，一方面是有實力的連鎖品牌或志在拓展市場的國內外知名品牌，在積極開出新店，另一方面也有很多新品牌誕生并隨即開出首店。

據Mall星人觀察，其中催生新品牌的一個動因是，因為ABC COOKING STUDIO、網絡視頻網站等機構和平臺的存在，讓學習烘焙變得更加觸手可及。不少人在精心學習后，或開始家庭作坊式創業，或直接帶資入市創立新品牌。

從眾多新品牌和新店的類型來看，歐包、法式甜品、網紅面包、日式面包等相對較為走紅。

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熱門細分品類積極展店

熱門的烘焙品牌，近期都在積極拓展新門店，例如——Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、DRUNK Baker、FASCINO BAKERY等歐包專門店成為市場新寵，正加快展店。本季陸續進駐蘇河灣萬象天地、港匯恒隆廣場、iapm與ifc（圍擋）等優質項目。歐包首店新品牌PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR相距入駐前灘太古里、BFC、環宇薈。

△Luneurs上海蘇河灣萬象天地店

網紅面包店方面，BUTTERFUL&CREAMOROUS在長寧龍之夢開出上海第四店，第五店則在吳江路圍擋。趁熱集合繼年初正大廣場開出上海首店后，近期在美羅城開出第二家，并即將在蘇河灣萬象天地開出第三家。

菠蘿包專門店方面，迪文生批撻菠蘿餅店、福福餅店金牌酥皮菠蘿包、東發道·鮮烘餅行分別在上海日月光中心、天空萬科廣場、靜安大悅城開出新店。

日本爆火的手作炸面包Bun Bun A-ge繼久光中心大獲成功之后，在美羅城再下一城。

“過江龍”好利來在正大廣場開出首家Travel主題店。

△位于上海正大廣場3樓的好利來Travel主題店

吐司專門店方面，司乎、司熟、 烘焙龍、Grand Marble格瑪布爾、爸爸糖占領了上海市場，其中近期僅司乎在五角場萬達開出新店。

減糖蛋糕方面（受健康理念影響，減糖蛋糕日益走紅），WenTin文汀半糖蛋糕繼久光中心大獲成功后，一連簽約新天地廣場、港匯恒隆廣場、陸家嘴中心、上海萬象城等多家新店；花花卷卷輕糖蛋糕則在瑞虹天地太陽宮、上海萬象城等商業體開出多家新店。

芝士&乳酪蛋糕始終是市場熱點，雖然瑞可爺爺、徹思叔叔、光之乳酪·芝士猩球等網紅品牌相繼退市， 來自東京的 TOKYO MILK CHEESE FACTORY東京牛奶芝士工坊、PABLO芝士撻撻蛋糕、現烤芝士撻品牌BAKE CHEESE TART、KUMOKUMO共同重新帶動芝士蛋糕卷土重來。

QUANDO匡朵·厚乳酪蛋糕在虹橋南豐城、LCM置匯旭輝廣場、上海合生匯、上海日月光開出新店。

高端甜品方面，蔡嘉甜品在松江科創云廊開出新店；韓國輕奢烘焙品牌B&C推出的松露主題甜品店TRUFFE BOULANGERIE， 即將登陸港匯恒隆廣場；LV旗下高端甜品COVA 亦重倉上海（占內地八成市場和門店），在One ITC剛開出新店，又在虹橋機場圍擋。

中式糕點方面，廣蓮申、虎頭局、瀘溪河、伶小熙、珍糕興、詹記桃酥是展店最迅猛的品牌（具體新店請看下表），但港資購物中心僅能看到虎頭局和香港奇華餅家。

泡芙專門店方面，曾經開遍全市的貝兒多爸爸的泡芙工房日漸勢微，ZAKUZAKU與西樹泡芙成為主流，ZAKUZAKU泡芙近期在上海合生匯、AI PLAZA西岸鳳巢開出新店。此外，閃電巴黎 L'ECLAIR DE GENIE目前還是2家店。

馬卡龍方面，菈朵芮·Ladurée東山再起，連續開出新天地、靜安嘉里中心、上海商城（圍擋）三家門店；比利時巧克力名牌Pierre Marcolin的馬卡龍同樣知名，目前在前灘太古里和芮歐百貨有店；新型馬卡龍Sweetie Dots在新天地廣場開出實體店。

其它甜品品類方面，Pie Bird派落戶新天地廣場，BAKE CHEESE TART進駐上海美羅城；久未開新店的DUNKIN唐恩都樂甜甜圈在上海環宇薈開出新店；銅鑼燒專門店，澤田本家一枝獨秀，被各大港資購物中心引入，章臺柳和辛一緊隨其后。

【TIPS】本文的甜品主要指烘焙類的西式甜品及部分中式甜品，不含水果類飲品類的如滿記許留山等。

可頌專門店仍然小眾，月楓堂·鮮作可頌在環球港推出新品，久已沒有展店的老牌可頌坊（不是光有可頌面包）在合新里與品尊開出了新店；可惜八月堂牛角包專門店退出了上海市場，而法國GONTRAN CHERRIER還沒進上海。

此外，日式面包店，如Briant石窯面包、山崎、都恩客、HINATA-YA向日屋；臺式面包店，如吳寶春麥店、早安巴黎；韓式面包店，如多樂之日、巴黎貝甜；新加坡面包店，如面包新語、麥子倉庫；內餡面包專門店，如BAKER BEE；等細分品類和相關品牌，也在各展所長。

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跨界烘焙高手

專門烘焙店之外，還有不少“跨界高手”，如奧樂齊、盒馬等超市乃至宜家的烘焙產品同樣質量頗佳。

星巴克（Starbucks Reserve Bakery Cafe）、Tims（貝果一絕）、Manner（面包以性價比高著稱）等咖啡品牌，樂樂茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，亦是跨界烘焙高手。

必勝客旗下旗下美日佳焙bakery hut、新旺港麗旗下悠樂蛋糕Delicake等，也都是不容忽視的跨界烘焙高手。

還有西餐廳跨界面包店，如GREEN&SAFE、Bake＆Spice。

結語

上海的面包甜品店成千上萬，因部分品牌近期沒有關店，也沒有開出新店，故本文沒有具體提及。據中商數據統計，Sunflour、LA PARISIENNE、ABENDBROT、凱司令、靜安面包房、聚福、早安巴黎等近期暫未開新店。

如果歐包熱度持續升溫，口碑極佳但由于入市時機過早而折戟的法國PAUL保羅貝香、入滬兩年后卻由于“水土不服”悄然撤離的德國原味坊(Qbake)等退出中國市場的歐包品牌，是否能東山再起，后續值得關注。

無論是歐包還是日式，港式菠蘿包還是古早雞蛋糕，法棍還是堿水面包，上海大眾對烘焙產品的喜愛和講究是毋庸置疑的，就像咖啡在上海的蓬勃發展一樣，上海的烘焙業同樣走在全國的前端。雖然每年都有品牌在退出，但每年仍在吸引海外內中國連鎖烘焙品牌競逐于此。

綜上所述，上海烘焙業是一個競爭極為激烈而高度內卷的賽道，在這個賽道上奔馳，需要異常小心。但從市場機會角度看，這個賽道的商機長期存在，關鍵在于如何依托完善的供應鏈，適時抓住或挖掘其中熱門且有中長期潛力的細分賽道。

隨著各類細分賽道的崛起，購物中心對于烘焙品牌的選擇也更趨廣泛性和多元化。