來源/Tech星球

撰文/翟元元

今年“雙11”電商大戰，又添新的平臺玩家。Tech星球獨家獲悉，繼去年12月底內測“小黃車”功能之后，B站于10月14日在直播分區正式上線了購物專區，該專區內的直播間全量放開了購物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購物鏈接。

據Tech星球觀察，目前，B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品，即：除了B站自營的會員購商品，其他商品皆來自于淘寶、京東等第三方平臺。用戶在B站UP主（視頻創作者）直播間購買商品，需要跳轉至第三方平臺完成購買。

這與快手、抖音平臺早期直播電商路徑，幾乎如出一轍，都是通過引入第三方電商平臺商品，迅速補齊自身的供應鏈短板。

一位接近B站的業內人士告訴Tech星球，B站內部數據顯示，今年二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進行測試。目前，B站直播帶貨業務并不在電商業務架構之下，而是屬于直播業務。直播帶貨業務一號位為直播負責人王宇陽，直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

今年“雙11”直播電商似乎比往年“熱鬧”，一邊是抖音兩位頭部主播羅永浩與俞敏洪將開啟淘寶直播，另一邊，B站趕在“雙11”前補齊購物功能，發力直播帶貨。但B站直播電商的天花板有多高，目前看來還未可知。

10個月完成“基建”，開辟直播帶貨入口，上線購物專區

直播帶貨需要對“人、貨、場”進行綜合調度。B站用了10個月的時間，完成了直播帶貨的“基建”工作。

去年12月底，36氪報道稱B站籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物，部分UP主率先嘗試了直播帶貨。彼時，“小黃車”功能仍屬于小范圍內測階段。10個月之后，小范圍內測的直播帶貨幾乎全量開放。

UP主參與直播帶貨的門檻也在降低。B站UP主小孟告訴Tech星球，B站正在招募更多的UP主加入到直播帶貨大軍，同時滿足三個條件便可開通直播帶貨：大于等于18歲并完成實名認證，粉絲量大于等于1000，近4年有開播記錄。這意味著，B站360萬月均活躍UP主中，大部分人都可以進行直播帶貨。

B站正在努力將UP主轉化為帶貨主播，甚至為此發起了直播帶貨激勵計劃，包括四大類，分別為：開播就送禮包，UP主開播就得50元獎勵；帶貨肝帝禮包，B站設置了3萬元獎金池，每人最高可分得200元；開播時長任務賽，每人最高獲得500元；稿件激勵，不同粉絲數量獲得不同金額的獎勵，其中10萬粉以上的UP主投稿，前五名每人獲得5萬元獎勵，10萬粉以下UP主，前五名每人獲得1萬元獎勵。

一系列計劃表明，B站試圖通過真金白銀最大程度激發UP主們的帶貨熱情。

除了放開小黃車功能權限人群，B站還上線了“購物”專區。Tech星球獲悉，B站于10月14日在直播分區正式上線了“購物”專區。直播頻道下，推薦功能欄里，點擊“我的常用”標簽，便可將“購物”標簽加入到功能欄。“購物”專區的意義在于，直播帶貨在B站有了專門的入口位置，意味著直播帶貨在B站的戰略地位進一步提升。

“購物”專區內的UP主，幾乎都在直播間掛了購物“小黃車”。Tech星球觀察發現，UP主直播間內“小黃車”購物鏈接在售的商品，大多來自淘寶、天貓、京東，此外還有B站原有的會員購商品等。B站為UP主們提供了一個巨大的商品池“選品廣場”，商品類目覆蓋食品飲料、居家日用、美妝護膚、數碼家電等，UP主根據自己的IP定位，選擇符合自己調性的商品。

圖注：B站UP主直播帶貨的“選品廣場”截圖。（受訪者向Tech星球提供）

首次開通直播帶貨功能，需要完成一項直播法規的測試，通過直播法規教育，UP主便可在選品廣場選品。UP主小孟向Tech星球介紹，直播法規不是特別多，可以反復做，80分就能通過。開通直播帶貨后，后臺明確地顯示商品來源、商品類目，以及可以按照傭金率、單價、銷量進行篩選。

UP主抽傭比例不固定，以淘寶聯盟為例，傭金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地寫著單件賺錢金額。

有UP主躺平式帶貨，也有人單場GMV數萬

開放“小黃車”功能權限，開辟購物專區，招募直播帶貨UP主，上線“雙11”直播電商節活動，B站直播帶貨動作頻頻。平臺力推直播電商的意圖十分明顯，但UP主們似乎仍然顧慮重重。

與淘寶、抖音、快手不同，B站試水帶貨的UP主，可能是眼下全網最佛系的帶貨主播了。

UP主們似乎還沒進入直播帶貨狀態，或者說依然在尋找合適的直播帶貨方式。Tech星球了解到，很多UP主屬于躺平式帶貨，只在直播間掛了“小黃車”商品，并不會專門去做產品介紹。

隨意點開B站購物專區內的直播間，會發現，每一個直播間都掛有小黃車，但很少有UP主像其他平臺專業主播那樣直播帶貨。譬如，游戲UP主，一如既往地直播游戲解說；影視類UP主，直播間照舊播放著電影或電視劇；娛樂類UP主，像往常一樣同網友直播聊天互動。如果不是底下掛著小黃車，幾乎看不出UP主直播帶貨的痕跡。

帶貨態度直接影響帶貨效果。B站直播間內，“小黃車”每一件商品詳情頁內，都顯示著商品來源與熱搶人數。據Tech星球觀察，只掛“小黃車”的直播間，商品熱搶人數只有個位數。

UP主們帶貨的決心，很難同B站平臺一樣大。一位游戲UP主向Tech星球表示，掛購物“小黃車”只是為了方便直播間粉絲，并不指望以此賺錢。

不同于娛樂和虛擬類UP主的躺平姿態，科技類UP主帶貨更積極。B站內部人士告訴Tech星球，目前平臺上有穩定做正常直播帶貨的，也有以掛“小黃車”為主的，目前掛“小黃車”為主的直播會偏多一點。而像科技類賣3C科技數碼的，還有部分“手辦模玩”UP主，帶貨多一點，“主要還是看UP主原來的直播狀態和分區”。

一位知識區UP主向Tech星球表示，知識區UP主嘗試帶貨的沒有那么多，B站官方大概兩三個月之前跟他們溝通過，官方也有自己的考慮，分區篩選上，美妝、生活、科技數碼三個分區離消費者更近，內容對消費者購買決策影響偏重更高，所以直播帶貨也會優先選擇這些分區的UP主。

不同UP主在直播帶貨GMV上，呈現出兩種不同的軌跡。B站內部人士稱，有些兩三千粉絲量的主播，單場直播能做到幾萬元的GMV。需要找對商品和方法，他們官方直播電商群里，幾乎每天給大家分享低粉但是銷量好的方法論。選擇會員購商品的直播間，GMV過萬的幾率更大。據Tech星球觀察，UP主“小黃車”掛手辦商品，很多商品的熱搶人數過萬。

當然，即使UP主積極賣貨，消費者也不一定買賬。一位擁有7000多粉絲的UP主，直播時粉絲吐槽，稱不需要給大家推薦商品，因為即使推薦了大家也不買。該UP主表示，一天時間內，一件商品都沒有賣出去。第二天直播，UP主甚至都沒有添加“小黃車”功能。她告訴Tech星球，當天只有一位顧客在她直播間購買了商品。

拋開UP主的帶貨態度，單從價格維度來講，B站商品價格并不占優勢。由于商品大多來自于第三方平臺，所以B站在商品價格上沒有什么話語權，即使直播間UP主有優惠券，最終折扣下來，有些商品甚至比其他電商平臺價格還要貴一點。

B站直播帶貨的天花板有多高？

B站需要在游戲、廣告、會員之外，發力直播電商這條新的增長曲線。

B站2022年第二季度財報顯示，二季度營收49.10億元，同比增長9%；凈虧損20.10億元，同比擴大79.3%，去年同期凈虧損為11.21億元。扭虧為盈，可以說是B站的當務之急。

從B站收入結構來看，游戲營收下滑，廣告收入受行情影響，而會員服務收入同樣有上限，只有電商業務，在B站似乎還有增長空間。B站二季度財報顯示，電商以及其他業務實現6.01億元收入，同比增長4%。增速雖然放慢，但有抖音、快手電商業務營收的樣本在前，B站電商增長的天花板還算具有一定想象力。以快手為例，其二季度財報顯示，快手電商在內的其他服務營收為21.24億元，電商業務GMV達1912億。

B站高管對電商業務比較有信心，B站COO 李旎此前表示，去年雙11期間，B站日消耗突破2500萬，電商預算份額為全網第五，“轉化的 ROI（投資回報率） 邏輯來說是全媒體第一”，“這一點可以證明，平臺高質量用戶轉化效率和消費潛力還是極大的，在明年電商消費和常規品牌消費上我們有信心進一步突破。”

自2017年搭建自營商城會員購，試水電商至今，B站從未停止對電商的探索。

從手辦商品到全品類覆蓋，從單一平臺到第三平臺引入，支付牌照塵埃落定，上線專區入口，B站用了5年時間才拿到直播帶貨的入場券，具備了同直播帶貨第一梯隊玩家同坐牌桌競爭的資格。B站電商業務推進足夠克制，但硬幣的另一面，發展也比較緩慢。

與B站要努力創收不同，UP主們的帶貨意愿與動力并沒有那么強，即使B站給UP主們提供新的變現模式，讓渡一定帶貨傭金，很多UP主對于帶貨仍持玩票態度，不少頭部UP主也在觀望。

B站直播帶貨還處于初級階段，需要UP主們用自己的信用為平臺背書，“所以大家格外珍惜自己的羽毛”，中小級別的UP主小孟告訴Tech星球，自己粉絲量是滿足直播帶貨條件的，但是擔心自己開通直播帶貨后，引起粉絲反感導致掉粉，所以此前一直沒開通。

他表示，自己在鉆研新內容，更新頻率有所下降，又有新觀眾，如果大家進入直播間第一眼看到的是帶貨內容，擔心觀感不太好。“雖說做視頻的一大盡頭是帶貨，但我還早，沒到那個量級，再說帶貨翻車的也有”。

中小UP主的顧慮，頭部UP主也同樣存在。一位頭部知識區UP主告訴Tech星球，他們目前還是持觀望態度，“一件事如果自己不能兜底，就暫時先不做”。

頭部UP主對于直播帶貨的考量因素比較多，既要所帶商品具有一定知名度、品牌力，還需要平臺提供強大的供應鏈與售后服務能力。

上述UP主表示，目前平臺上很多商品屬于白牌產品，B站花火平臺代理商很多找他們溝通帶貨，但他們并沒有合作。平臺供應鏈支持能力，是UP主們最為看重的能力之一，“希望平臺擁有一定話語權，UP主擁有一定決策權，一旦商品出現問題，可以拍板決定讓品牌退貨退款，甚至賠償。”

總的來看，B站直播帶貨還有很長一段路要走。不僅是UP主們的帶貨意愿，還有B站的用戶們對于直播帶貨的接受度，以及帶貨背后的商品和供應鏈問題。